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后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：“網(wǎng)”上如何辦“報(bào)”

2012-06-01 16:02 來源：中國新聞出版網(wǎng)/報(bào) 責(zé)編：陳培

摘要：: 從互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和通訊網(wǎng)的三網(wǎng)融合，走向計(jì)算機(jī)、電視機(jī)和手機(jī)的三屏合一，新興互聯(lián)網(wǎng)可以滿足用戶隨時(shí)、隨地、隨意地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的信息。后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞傳播大變革的浪潮也終于席卷了整個(gè)媒體業(yè)。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，閱讀的方式發(fā)生巨大變化，媒體形態(tài)也隨之改變。
　　
　　從互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和通訊網(wǎng)的三網(wǎng)融合，走向計(jì)算機(jī)、電視機(jī)和手機(jī)的三屏合一，新興互聯(lián)網(wǎng)可以滿足用戶隨時(shí)、隨地、隨意地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的信息。后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞傳播大變革的浪潮也終于席卷了整個(gè)媒體業(yè)。媒體競爭的環(huán)境發(fā)生了根本變化，無論是被動還是主動，融入互聯(lián)網(wǎng)成為了一種必然的選擇。
　　
　　融合勢不可當(dāng)
　　
　　隨著用戶群不斷向互聯(lián)網(wǎng)融合，報(bào)業(yè)需要開發(fā)新讀者。
　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起之時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)只能把信息傳遞給懂計(jì)算機(jī)的受眾，而報(bào)紙的受眾是另外一群人，因此他們可以按照用戶群的細(xì)分市場與互聯(lián)網(wǎng)、電視媒體三分天下。但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播手段日益滲透進(jìn)傳統(tǒng)的傳播領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和通訊網(wǎng)的三網(wǎng)融合的日益明顯，計(jì)算機(jī)、電視機(jī)和手機(jī)三分天下的基礎(chǔ)逐步瓦解，原先各類媒體的受眾走向融合，他們都將是互聯(lián)網(wǎng)的用戶群。
　　
　　用戶群逐漸融合為互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展的大趨勢，要求報(bào)業(yè)必須考慮如何開發(fā)新的讀者。也就是說，除了辦報(bào)紙保留原有老讀者之外，報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)想辦法開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的讀者。否則隨著時(shí)代的發(fā)展，老用戶逐漸消失，新用戶沒有開發(fā)過來，報(bào)業(yè)就失去了賴以生存的基業(yè)。
　　
　　歷史經(jīng)驗(yàn)表明，每一次技術(shù)驅(qū)動，都可能帶來極大的變革。曾經(jīng)的激光照排技術(shù)，極大的解放了排版印刷的生產(chǎn)力。與以往變革不同的是，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動的新聞傳播變革，是一次革命性的變革，它改變的將是整個(gè)行業(yè)形態(tài)。
　　
　　在此不得不提一下柯達(dá)膠卷的故事。柯達(dá)是數(shù)碼攝影的發(fā)明者，但為了保護(hù)當(dāng)時(shí)的主營業(yè)務(wù)，即膠片業(yè)務(wù)，沒有走數(shù)碼相機(jī)的路。后來被康佳、索尼等反超。近幾年，數(shù)碼產(chǎn)品因其便捷和低成本的優(yōu)勢日益擠占傳統(tǒng)膠片市場，最終形成了如今“人人擁有”、“人人拍得起”的局面。曾經(jīng)輝煌逾70年的柯達(dá)膠卷，竟然不得不申請破產(chǎn)保護(hù)。
　　
　　柯達(dá)膠卷“不進(jìn)則退”的遺憾告訴我們，技術(shù)的變革從來就不因誰創(chuàng)造過歷史就手軟。如今報(bào)業(yè)所面臨的這場變革，又何嘗不是“不進(jìn)則退”的關(guān)鍵時(shí)刻。
　　
　　在這一輪傳播業(yè)態(tài)變革的浪潮中，媒體人是被動的，為保全報(bào)紙而不去網(wǎng)上辦報(bào)，就可能重蹈柯達(dá)的覆轍。報(bào)業(yè)已經(jīng)遇到了前所未有的沖擊，迫使報(bào)業(yè)自身發(fā)生重大變化，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、融入互聯(lián)網(wǎng)去辦報(bào)，成為報(bào)業(yè)在新時(shí)代繼續(xù)發(fā)展的必由之路。
　　
　　找回“丟失”的內(nèi)涵
　　
　　報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)上“網(wǎng)”已成為業(yè)界的共識。面對轉(zhuǎn)型的大趨勢，許多報(bào)社已經(jīng)進(jìn)行了大量的嘗試。早期試水的包括：效仿互聯(lián)網(wǎng)公司辦門戶網(wǎng)站，或者把傳統(tǒng)的報(bào)紙做成電子報(bào)直接搬到互聯(lián)網(wǎng)上，還有效仿短信公司辦手機(jī)報(bào)等。遺憾的是，這樣的嘗試大部分都不成功。失敗的原因有很多，最主要的是在上述做法中，報(bào)業(yè)把原本屬于“報(bào)”的核心競爭力丟失了。
　　
　　報(bào)紙的核心競爭力是什么？簡要分析，可以發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙的核心競爭力主要體現(xiàn)在內(nèi)容本身的內(nèi)涵、內(nèi)容的組織性、版面藝術(shù)以及有邊界的傳播載體（紙）和相對精準(zhǔn)投放的渠道（發(fā)行區(qū)域、渠道）等幾點(diǎn)。
　　
　　對于報(bào)紙的廣告主而言，除了傳播載體、發(fā)行區(qū)域，他們最關(guān)心的價(jià)值有2個(gè)關(guān)鍵因素：發(fā)行量、品牌影響力。發(fā)行量固然是一個(gè)重要的考量指標(biāo)，品牌影響力更加不容忽視。在《人民日報(bào)》和一份發(fā)行量更大但僅為市、縣級報(bào)刊上投放的廣告，其價(jià)值是不一樣的，前者價(jià)值可能比后者更高、甚至高得多�？梢姡放朴绊懥κ且环輬�(bào)紙獲得強(qiáng)大競爭力的推手。而報(bào)紙的品牌影響力，是其報(bào)社的采編審發(fā)隊(duì)伍分期、分刊、分專欄連續(xù)地組織有價(jià)值的內(nèi)容、設(shè)計(jì)有風(fēng)格的版面，從而形成報(bào)紙唯一可辨識的結(jié)果，一期兩期不行，需要靠持續(xù)不斷地堅(jiān)持，并在讀者心里形成鮮明的認(rèn)知。這種鮮明的認(rèn)知度，就是品牌影響力。在傳統(tǒng)傳播的格局中，即還沒有互聯(lián)網(wǎng)沖擊的時(shí)候，報(bào)紙線下的發(fā)行量可以更多的依賴物理上的發(fā)行區(qū)域和渠道劃分“領(lǐng)地”來獲得，但品牌影響力主要靠的是采編隊(duì)伍的硬功夫。所謂“內(nèi)容為王”，正是這個(gè)道理。
　　
　　那么，報(bào)業(yè)在早期的上“網(wǎng)”嘗試中，究竟把哪些優(yōu)勢丟失了呢？仔細(xì)分析莫過以下幾點(diǎn)：
　　
　　其一，報(bào)紙拋棄報(bào)魂，向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)做網(wǎng)站，內(nèi)容碎片化、門戶化，導(dǎo)致同質(zhì)化，丟失了報(bào)的品牌影響力。例如，報(bào)社辦的手機(jī)報(bào)、微博，以快訊為主導(dǎo)，突破了報(bào)紙發(fā)行周期長的缺陷，在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特性上邁出了有益的一步。但碎片化的信息，并不能夠很好地體現(xiàn)內(nèi)容的組織性，無法做專題、無法深度報(bào)道，也失去了版面藝術(shù)的視覺印象。在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海中，報(bào)社原有品牌的可辨識度變得極低。
　　
　　學(xué)互聯(lián)網(wǎng)公司辦新聞門戶網(wǎng)站更是一條不可取的路。打開各家報(bào)社辦的網(wǎng)站就會發(fā)現(xiàn)，為了突出門戶特點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)站都集中了太多的內(nèi)容，導(dǎo)致大同小異，既沒有報(bào)業(yè)的特色，又無法跟專業(yè)的門戶網(wǎng)站抗衡。究其原因，大而全的網(wǎng)站，沒有了“期刊”的概念，也沒有特別的版面藝術(shù)，反而讓報(bào)失去了獨(dú)特、鮮明的印記，如同七色光會聚在一起后反而變?yōu)榘咨粯�，讓人無從辨識。
　　
　　其二，報(bào)紙依舊沿襲傳統(tǒng)的思路，把電子報(bào)、數(shù)字報(bào)搬到網(wǎng)上。這種做法，保留了報(bào)的特色，但沒有應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的特性，也立不起報(bào)業(yè)在網(wǎng)上的競爭力。因?yàn)檫@種老式的電子報(bào)僅僅是在傳統(tǒng)的采編審發(fā)流程的最后多了一道手續(xù)：發(fā)到網(wǎng)上。它仍然是平面媒體，僅僅服務(wù)于網(wǎng)民的“閱讀”體驗(yàn)，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)真正強(qiáng)大的超鏈、互動和立體化全媒體等優(yōu)勢。試想，一個(gè)擁有眾多手段從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞的網(wǎng)民，在什么情況下才會去看一份電子報(bào)呢？僅僅靠報(bào)紙的原版面是不足以吸引讀者的。
　　
　　無論是拋開報(bào)魂去辦網(wǎng)站，還是拋開網(wǎng)絡(luò)特性照搬電子報(bào)，都不是真正意義上的報(bào)業(yè)上“網(wǎng)”。正因如此，雖然報(bào)社積極做了多種嘗試，但既不能延續(xù)線下報(bào)紙的品牌影響力，又沒能在互聯(lián)網(wǎng)上建立起應(yīng)有的競爭力，仍然處在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的初級階段。
　　
　　重塑“網(wǎng)絡(luò)傳播”競爭力
　　
　　既然上“網(wǎng)”是必由之路，而早期報(bào)業(yè)的試水以遺憾居多，那么后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的報(bào)業(yè)上“網(wǎng)”，應(yīng)該有全新的思路，找到正確的上“網(wǎng)”之道。這個(gè)道路，應(yīng)當(dāng)是報(bào)社按照互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上辦“報(bào)”，即辦“網(wǎng)報(bào)”。
　　
　　特別需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)報(bào)是報(bào)的一種新形態(tài)，是具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的報(bào)。這種報(bào)紙可以具有報(bào)的思想、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、版面藝術(shù)。這是品牌影響力的核心要素，即使放在浩渺無邊的互聯(lián)網(wǎng)中，依然清晰可辨，不僅是線下品牌的延續(xù)，更重要的是在互聯(lián)網(wǎng)中的品牌重塑。網(wǎng)報(bào)符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，具備互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)。網(wǎng)報(bào)可以有機(jī)融入互聯(lián)網(wǎng)的全媒體、互動性、社區(qū)化、超鏈接、應(yīng)用性和電商化等特點(diǎn)，開發(fā)網(wǎng)民讀者，并將讀者變成可經(jīng)營的用戶。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶行為可以被方便地獲取和統(tǒng)計(jì)，精準(zhǔn)投放更容易實(shí)現(xiàn)。如此一來，網(wǎng)報(bào)不僅僅是報(bào)社在互聯(lián)網(wǎng)的傳播工具，更重要的是成為報(bào)社專為網(wǎng)民打造的產(chǎn)品，幫助報(bào)社在互聯(lián)網(wǎng)陣地中真正建立起品牌和提升競爭力。
　　
　　具體來說，網(wǎng)報(bào)大致可以通過以下幾方面的有機(jī)融合，延續(xù)并提升報(bào)業(yè)在網(wǎng)上的品牌影響力和競爭力：1.用快訊應(yīng)對及時(shí)性。隨時(shí)隨地發(fā)布即時(shí)新聞，彌補(bǔ)報(bào)紙發(fā)行周期的短板；2.用專題組織內(nèi)容，用期刊等形成深度報(bào)道。對碎片化信息的重新組織，以可識別的宏觀品質(zhì)、深度的思想邏輯打造獨(dú)樹一幟的品牌印記；3.用全媒體化手段豐富版面藝術(shù)。創(chuàng)造適合于網(wǎng)絡(luò)傳播的版面藝術(shù)，讓報(bào)“活”起來，以具有風(fēng)格的視覺印象吸引并留住更多讀者；4.用互動性、應(yīng)用性和電商化等互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，吸引更多網(wǎng)民成為用戶，并將用戶變成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者。
　　
　　簡而言之，報(bào)業(yè)上“網(wǎng)”之后的品牌重塑，更需要在“去同質(zhì)化”方面下足工夫。只有充分結(jié)合報(bào)和網(wǎng)兩者特質(zhì)的網(wǎng)報(bào)，才能做到既堅(jiān)持了“報(bào)”的精神，又順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。因此，網(wǎng)報(bào)是一種比較適合報(bào)業(yè)上“網(wǎng)”要發(fā)展的形態(tài)，報(bào)業(yè)要想在網(wǎng)上重塑競爭力，應(yīng)當(dāng)從辦網(wǎng)報(bào)開始。
　　
　　即將到來的新媒體藍(lán)海
　　
　　如果說，網(wǎng)報(bào)將成為未來報(bào)業(yè)發(fā)展的一片藍(lán)海，那么在跨入這片海域之際，我們應(yīng)當(dāng)做哪些準(zhǔn)備呢？
　　
　　首先，作為網(wǎng)報(bào)的辦報(bào)機(jī)構(gòu)，報(bào)社應(yīng)該掌握辦網(wǎng)報(bào)的技術(shù)工具，將辦網(wǎng)報(bào)納入采編審發(fā)環(huán)節(jié)中，這是網(wǎng)報(bào)能否發(fā)揚(yáng)光大的先決條件。網(wǎng)報(bào)并不是像人們想象中那樣需要有大量的人力、物力、財(cái)力，采用網(wǎng)報(bào)制作系統(tǒng)，報(bào)社就可通過全自動生成工具從送印文件快速生成網(wǎng)報(bào)，一份50個(gè)版面的網(wǎng)報(bào)，只需15分鐘就可自動完成。而其強(qiáng)大的全媒體應(yīng)用集成工具，可以在網(wǎng)報(bào)任意頁面任意位置上，就任意需要深度關(guān)聯(lián)的內(nèi)容制作文集、相冊、音樂、視頻或其組合，并制作立體化廣告和電子商務(wù)網(wǎng)站掛接，等等，只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)幾秒鐘就可以搞定。后臺其他具有可擴(kuò)展性的功能，如發(fā)快訊、做專題等，都十分地簡便快捷。
　　
　　并且，網(wǎng)上傳播不同于線下紙報(bào)的發(fā)行，網(wǎng)報(bào)要在網(wǎng)上獲得價(jià)值，需要重新建立適合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的新聞價(jià)值評價(jià)體系和版權(quán)保護(hù)機(jī)制。在互聯(lián)網(wǎng)上，新聞被人采用就是一種承認(rèn)。網(wǎng)報(bào)發(fā)布到網(wǎng)上，不是“發(fā)行”的結(jié)束，而是網(wǎng)絡(luò)傳播的開始。網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)裂變式傳播過程，反復(fù)互動的透明性和發(fā)酵性，使得新聞價(jià)值以比傳統(tǒng)紙報(bào)快得多的速度最大化。從微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)每每掀起諸如“打拐”、“日本核輻射與國內(nèi)鹽荒”、“郭美美與紅十字會”、“溫州動車事故”等熱點(diǎn)事件的輿論高潮可以看出，互聯(lián)網(wǎng)不僅傳播速度快、“猛料”多、再生產(chǎn)力強(qiáng)大，而且快速地改變了現(xiàn)實(shí)中事件的進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)幾乎是交互式影響、作用并相互改變。在這個(gè)過程中，無數(shù)的網(wǎng)民不斷加入傳播鏈條，新聞不斷地產(chǎn)生了增值，這些增值甚至很可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原創(chuàng)價(jià)值。
　　
　　可見，網(wǎng)報(bào)上的一條新聞如果能夠被網(wǎng)民不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注，就證明了這個(gè)新聞在互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)值。轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點(diǎn)的影響力、評論的次數(shù)和質(zhì)量以及關(guān)注的粉絲數(shù)量等方面的統(tǒng)計(jì)，可以作為衡量網(wǎng)報(bào)新聞價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)新評價(jià)體系的建立，不僅需要行業(yè)的共同努力，也需要行政方面的支持。
　　
　�。ㄗ髡呦到K聯(lián)著實(shí)業(yè)有限公司董事長）
　　
　　■觀察家核心觀點(diǎn)
　　
　　★報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)上“網(wǎng)”已成為業(yè)界的共識。面對轉(zhuǎn)型的大趨勢，許多報(bào)社已經(jīng)進(jìn)行了大量的嘗試。早期試水的包括：效仿互聯(lián)網(wǎng)公司辦門戶網(wǎng)站，或者把傳統(tǒng)的報(bào)紙做成電子報(bào)直接搬到互聯(lián)網(wǎng)上，還有效仿短信公司辦手機(jī)報(bào)等。遺憾的是，這樣的嘗試大部分都不成功。失敗的原因有很多，最主要的是在上述做法中，報(bào)業(yè)把原本屬于“報(bào)”的核心競爭力丟失了。
　　
　　★報(bào)業(yè)上“網(wǎng)”之后的品牌重塑，只有充分結(jié)合報(bào)和網(wǎng)兩者特質(zhì)的網(wǎng)報(bào)，才能做到既堅(jiān)持了“報(bào)”的精神，又順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。因此，網(wǎng)報(bào)是一種比較適合報(bào)業(yè)上“網(wǎng)”要發(fā)展的形態(tài)，報(bào)業(yè)要想在網(wǎng)上重塑競爭力，應(yīng)當(dāng)從辦網(wǎng)報(bào)開始。
　　
　　★網(wǎng)報(bào)是報(bào)的一種新形態(tài)，是具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的報(bào)。這種報(bào)紙可以具有報(bào)的思想、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、版面藝術(shù)。這是品牌影響力的核心要素，即使放在浩渺無邊的互聯(lián)網(wǎng)中，依然清晰可辨，不僅是線下品牌的延續(xù)，更重要的是在互聯(lián)網(wǎng)中的品牌重塑。
　　
　　★后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的報(bào)業(yè)上“網(wǎng)”，應(yīng)該有全新的思路，找到正確的上“網(wǎng)”之道。這個(gè)道路，應(yīng)當(dāng)是報(bào)社按照互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上辦“報(bào)”，即辦“網(wǎng)報(bào)”。具體來說，網(wǎng)報(bào)可以用快訊應(yīng)對及時(shí)性，隨時(shí)隨地發(fā)布即時(shí)新聞，彌補(bǔ)報(bào)紙發(fā)行周期的短板；可以用專題組織內(nèi)容，用期刊等形成深度報(bào)道；可以用全媒體化手段豐富版面藝術(shù)。創(chuàng)造適合于網(wǎng)絡(luò)傳播的版面藝術(shù)，讓報(bào)“活”起來，以具有風(fēng)格的視覺印象吸引并留住更多讀者；還可以用互動性、應(yīng)用性和電商化等互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，吸引更多網(wǎng)民成為用戶，并將用戶變成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者。
　　
　　

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