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青島粽子“大戰(zhàn)” 包裝營(yíng)銷借鑒中秋月餅策略

2012-06-14 15:55 來(lái)源：青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 早在離端午節(jié)還有近一個(gè)半個(gè)月的時(shí)候，粽子就已搶“鮮”降臨青島各大超市。家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等超市已經(jīng)率先開(kāi)辟了粽子專區(qū)，裝有粽子的精美禮籃，價(jià)格定位在幾百元的居多。

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　　【CPP114】訊：早在離端午節(jié)還有近一個(gè)半個(gè)月的時(shí)候，粽子就已搶“鮮”降臨青島各大超市。家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等超市已經(jīng)率先開(kāi)辟了粽子專區(qū)，裝有粽子的精美禮籃，價(jià)格定位在幾百元的居多。
　　
　　端午粽已經(jīng)大規(guī)模上市
　　
　　受閏四月影響，2012年粽子市場(chǎng)相比2011年推遲約1個(gè)月，到6月8日前后，粽子在青島市場(chǎng)全面上市。記者對(duì)永旺、沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)以及海信廣場(chǎng)等商超走訪了解到，除了個(gè)別新開(kāi)粽子銷售區(qū)的賣場(chǎng)外，多數(shù)賣場(chǎng)都將粽子銷售專區(qū)的面積擴(kuò)大了近一倍。“提前一個(gè)月組織貨源，并進(jìn)行堆頭規(guī)劃。端午節(jié)銷售相對(duì)其他節(jié)日來(lái)說(shuō)，有時(shí)間短促走量大的特點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)節(jié)日處于旅游季節(jié)，又有小長(zhǎng)假帶動(dòng)，堆頭的設(shè)計(jì)以清新色調(diào)和帶動(dòng)行動(dòng)暗示為主。”沃爾瑪（青島）百貨有限公司相關(guān)人員介紹。
　　
　　多家品牌引領(lǐng)節(jié)日銷售
　　
　　記者看到，目前在青島市場(chǎng)，以五芳齋為首、三全、思念及本地的鮮品屋等品牌產(chǎn)品構(gòu)成了銷售主力。其中，五芳齋作為目前國(guó)內(nèi)最大的粽子供應(yīng)商在青島市場(chǎng)經(jīng)過(guò)約5年沉淀已經(jīng)攻占了近三分之一品牌粽市場(chǎng)份額，在記者采訪的過(guò)半數(shù)超市中，五芳齋禮盒的銷售比都接近40%。在專賣店方面，好利來(lái)和丹香在粽子銷售上“動(dòng)手”較早，近日，笑蕾和元祖也加入戰(zhàn)團(tuán)。據(jù)介紹早在5月中旬，丹香的粽子已經(jīng)集中上市，團(tuán)購(gòu)禮盒也開(kāi)始預(yù)定。記者看到丹香、好利來(lái)、元祖、笑蕾等還在專賣店推出了周邊產(chǎn)品，如綠豆糕、蘋果醋和五毒餅等。另?yè)?jù)了解，近兩年，香格里拉大酒店等也推出了以酒店品牌為賣點(diǎn)的酒店棕，星級(jí)酒店加入使得粽子市場(chǎng)爭(zhēng)奪呈現(xiàn)出幾分“火藥”味道。
　　
　　記者在采訪中看到，鮮品屋利用在浙江嘉興的生產(chǎn)廠，主推嘉興粽和臺(tái)灣粽，以地域概念為主，而皇家美孚產(chǎn)品也是主推嘉興為主的江南系列，據(jù)介紹，其主要是禮盒裝。記者在沃爾瑪大潤(rùn)發(fā)、佳世客等超市看到五芳齋、鮮品屋的禮盒已經(jīng)開(kāi)售。
　　
　　記者看到，各類品種讓人眼花繚亂，有豆沙、八寶、薏米、蜜棗山藥、排骨等多種類別，還有的企業(yè)推出了菠蘿味、藍(lán)莓味等水果粽子，售價(jià)在十幾元一斤。
　　
　　花色增多禮品概念加強(qiáng)
　　
　　在沃爾瑪，記者看到，五芳齋和鮮品屋為主的專柜都在68元~198元為主的價(jià)位上，投放了多個(gè)檔次和品種的禮盒裝。據(jù)介紹，近期銷售的禮盒，主要針對(duì)年輕消費(fèi)群。記者發(fā)現(xiàn)，今年的粽子禮品盒在包裝上比往年講究很多，其中如月餅盒狀的鐵盒包裝也被廣泛運(yùn)用。
　　
　　記者發(fā)現(xiàn)，今年市場(chǎng)上禮盒粽子占的比例比往年大，花色品種增加約一倍，包裝不僅外觀漂亮，儲(chǔ)存時(shí)間也較長(zhǎng)，最長(zhǎng)的達(dá)12個(gè)月。但價(jià)格較一般散粽貴出許多，最低50元/盒，最高達(dá)1000多元/盒。今年有部分廠商推出了限量版產(chǎn)品，定價(jià)都超過(guò)千元，但是由于限量，各地區(qū)所拿到的份額也不等，以五芳齋為例，其“僅1000盒的限量版，產(chǎn)品龍禧粽子禮盒，售價(jià)為1238元，青島地區(qū)可能拿不到幾盒，這幾盒已經(jīng)被客戶預(yù)約，可能連進(jìn)商場(chǎng)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。”五芳齋青島辦事處方面介紹。
　　
　　技術(shù)搶“鮮”概念追“月”
　　
　　“向中秋月餅市場(chǎng)看齊，是今年端，午市場(chǎng)釋放出的一個(gè)顯著信號(hào)。”大潤(rùn)發(fā)相關(guān)人員介紹，從現(xiàn)在看，作為炎黃，文化圈內(nèi)的兩個(gè)比較重要的節(jié)日，端午節(jié)的商業(yè)開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)不及中秋節(jié)。據(jù)了解，今年粽子產(chǎn)品已經(jīng)全線禮品化，從對(duì)五芳齋、丹香、元祖、笑蕾、皇家美孚等企業(yè)的實(shí)地采訪看，大規(guī)模的嫁接月餅禮盒概念是日后粽子市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。“這些改變不僅體現(xiàn)的包裝上，從餡料上看，粽子強(qiáng)化了固有口味的同時(shí)，也引進(jìn)了松茸、海參、鮑魚、燕窩等月餅餡料概念，同時(shí)，一些企業(yè)還贈(zèng)送香囊、、咸蛋和紹興黃酒等禮品。”記者看到，配有紹興黃酒、蘋果醋等的大禮包產(chǎn)品，吸引了不少消費(fèi)者的目光。
　　
　　粽子上柜單品價(jià)格增加一倍，價(jià)格普遍上漲，這其中禮盒包裝明顯增多，超市采購(gòu)也表示，今年粽子大戰(zhàn)一是爭(zhēng)“鮮”，體現(xiàn)各種新鮮感，二是“趕月”，各種花色標(biāo)準(zhǔn)都向月餅看齊。
　　
　　南方粽子占據(jù)青島市場(chǎng)
　　
　　據(jù)介紹：“不管是什么包裝種類，什么價(jià)位，市場(chǎng)上銷售的粽子都主要以南方粽為主，平均每個(gè)品牌推出不同口味品種都多達(dá)10~15個(gè)。”
　　
　　記者還注意到，今年粽子的包裹方法也有著不小的變化，身形各異的南方粽比北方傳統(tǒng)的四角粽更為吸引人。采訪中，大潤(rùn)發(fā)超市工作人員介紹，一般常識(shí)是南方飲食習(xí)慣偏甜，北方偏咸，而粽子恰好相反，則是南咸北甜。記者隨機(jī)采訪一位于女士，她認(rèn)為從追求新鮮感上來(lái)說(shuō)，南方粽子在北方市場(chǎng)熱銷也是正常現(xiàn)象。
　　
　　成本增加帶動(dòng)價(jià)格漲15%
　　
　　記者走訪中了解到，粽子產(chǎn)品近幾年來(lái)不僅數(shù)量保持了增長(zhǎng)，價(jià)格上也在走高，像今年粽子產(chǎn)品的零售價(jià)格比去年上漲了約15%，而從諸廠商反映的信息看，粽子產(chǎn)品極有可能已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)為期約5年的連續(xù)價(jià)格上漲周期。據(jù)五芳齋駐青島辦事處相關(guān)人員介紹，價(jià)格上漲主要因?yàn)轸兆用媾R巨大的成本壓力，這些壓力主要體現(xiàn)在原料、人工、能源和運(yùn)輸費(fèi)用四個(gè)主要環(huán)節(jié)。
　　
　　爭(zhēng)搶3000萬(wàn)元銷售容量
　　
　　今年，四方區(qū)主辦的“2012青島海云庵端午文化周活動(dòng)”將于6月16日開(kāi)始，這期間，海云廣場(chǎng)將搭建30余個(gè)展位，并邀請(qǐng)優(yōu)秀的粽子品牌企業(yè)參與到節(jié)會(huì)中來(lái)，展示銷售、宣傳推介產(chǎn)品。
　　
　　“端午節(jié)節(jié)日與文化信號(hào)的增強(qiáng)，一定會(huì)體現(xiàn)在端午禮品粽的銷售上。”五芳齋相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2012年，青島端午粽市場(chǎng)約有3000萬(wàn)元的銷售容量，相比去年增幅超30%，從銷售渠道上看，今年團(tuán)購(gòu)可能會(huì)突破2011年與零售約5:5的比例，團(tuán)購(gòu)的突破，是端午市場(chǎng)新增添又一個(gè)“月餅式數(shù)據(jù)”。
　　

　　

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