細分市場 挖掘數(shù)字出版的下一座金礦
2012-07-23 08:54 來源：出版商務周報 責編：陳培
- 摘要：
- 在大眾閱讀市場，網(wǎng)絡原創(chuàng)文學無疑是一座金礦。但是，在如今盛大文學一家獨大，近乎壟斷的市場上，還能再分多大一杯羹？難度不小。而且君不見，盛大文學也才剛剛實現(xiàn)盈利而已。
【CPP114】訊：在大眾閱讀市場，網(wǎng)絡原創(chuàng)文學無疑是一座金礦。但是，在如今盛大文學一家獨大，近乎壟斷的市場上，還能再分多大一杯羹？難度不小。而且君不見，盛大文學也才剛剛實現(xiàn)盈利而已。對于傳統(tǒng)的出版商來說，與其在和盛大文學這樣的公司爭斗中打個你死我活，不如立足于自己的專業(yè)領域，尋找一片新的藍海。畢竟，那個領域自己又不熟悉。在這樣的市場背景下，出版商自己擅長的細分市場完全有理由成為數(shù)字出版在大眾閱讀領域的下一座金礦。
首先，在細分市場上，受眾群更加集中并清晰。數(shù)字出版現(xiàn)在還處在吆喝階段，要讓更多的人接觸并接受數(shù)字閱讀，本身難度就很大。相比較于整個數(shù)字閱讀的大海撈針，細分市場的受眾要清晰得多。比如中信出版社的經(jīng)管書，比如悅讀紀的女性圖書……出版商對自己的圖書受眾非常清楚，他們了解這些受眾的閱讀習慣、心理價位，甚至個人喜好。這些讀者，會因為同樣的閱讀興趣，而形成一個固定的圈子，并通過這個圈子影響更多的讀者。這種相互的熟悉，其實就形成了一個完整的數(shù)字閱讀鏈條。對于出版商來說，這樣集中并指向清晰的受眾群，是可望而不可即的。說得通俗一點，出版機構(gòu)在轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的時候，也會更多一點底氣。
其次，這些受眾群體在自己的閱讀喜好上，有更為強烈的付費意愿。相比較沒有任何消費目的的讀者，特定的讀者人群，在自己的個人閱讀偏好上，會更愿意付費去閱讀。更為關鍵的是，這些讀者在長期的閱讀行為中，對出版機構(gòu)、對作者，會形成一定的品牌信任。因此，他們更愿意跟隨出版機構(gòu)的新舉措、新動作，并為此買單。這種信任，只有那些專注于某個細分市場或細分領域的出版機構(gòu)，才有可能獲得。在這種信任的基礎上，出版機構(gòu)推出數(shù)字閱讀的內(nèi)容，也必然會得到讀者更多的支持。至少在剛開始的時候，不會不知所措。
第三，細分市場對于中小型出版商來說，更具有操作性。不用搭建多大的綜合性平臺，也不用擔心在所有類別貪多嚼不爛。細分市場要求的是“小切口、深耕耘”。對于那些本身實力不夠強大、無力做大做強的出版機構(gòu)來說，利用自己已經(jīng)在細分閱讀市場上建立起來的品牌影響力和內(nèi)容資源，盡快完成數(shù)字出版方面某一細分市場的布局，搶占有利地形，非常重要。當那些大型的出版機構(gòu)在花大力氣、大價錢搭建綜合的大型出版平臺的時候，這是中小型出版商的契機。一旦大型出版機構(gòu)完成平臺搭建，再轉(zhuǎn)頭開始關注具體細分市場的時候，機會就不會再來了
第四，任何時候，一個成熟的市場，都必然包括綜合性的大機構(gòu)和有特色的中小型機構(gòu)。即便是在如今當當、京東這樣的綜合性平臺所向披靡的時候，不也有快書包這樣具有鮮明特色的小型電商迅速發(fā)展并廣受青睞嗎？綜合性平臺追求的是全品種、低價格和高速度，要想在個性化服務上做出特色來非常難，因為面對的用戶太多、地區(qū)太廣。但這恰好是中小型平臺的優(yōu)勢，針對特定的人群提供有特色的服務和內(nèi)容。對于數(shù)字閱讀來說，就是針對特定的人群，提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更好的閱讀體驗。因為人群有限、內(nèi)容有限，反而可以在更多的細節(jié)上做到更好。
第五，在數(shù)字出版的大市場環(huán)境不夠好，在短期內(nèi)還不能實現(xiàn)規(guī)模盈利的背景下，投入不大的細分市場，應該是中小型出版商現(xiàn)在最適合的一條道路。選擇好一個方向，逐步探索，等大市場好起來，等大平臺搭起來，自己的特色數(shù)字閱讀服務也就做起來了。屆時無論是選擇自己的特色經(jīng)營，還是投靠一個大平臺好乘涼，都是不錯的選擇。
實際上，對于那些有志于在細分市場上有所作為的出版商來說，現(xiàn)在需要做的很簡單：找準自己的特色，開發(fā)有針對性的產(chǎn)品，盡可能多地將與自己特色相關的產(chǎn)品收入囊中。當然，這些都是需要投入的，還必須有堅持投入下去的信心。不要指望能夠迅速收回成本，著眼未來才是王道。對于那些期望半年投入，一年產(chǎn)出，兩年掙大錢，三年五載就上市的出版商，就算了吧。
首先，在細分市場上，受眾群更加集中并清晰。數(shù)字出版現(xiàn)在還處在吆喝階段，要讓更多的人接觸并接受數(shù)字閱讀，本身難度就很大。相比較于整個數(shù)字閱讀的大海撈針，細分市場的受眾要清晰得多。比如中信出版社的經(jīng)管書，比如悅讀紀的女性圖書……出版商對自己的圖書受眾非常清楚，他們了解這些受眾的閱讀習慣、心理價位，甚至個人喜好。這些讀者，會因為同樣的閱讀興趣，而形成一個固定的圈子，并通過這個圈子影響更多的讀者。這種相互的熟悉，其實就形成了一個完整的數(shù)字閱讀鏈條。對于出版商來說，這樣集中并指向清晰的受眾群，是可望而不可即的。說得通俗一點，出版機構(gòu)在轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的時候，也會更多一點底氣。
其次，這些受眾群體在自己的閱讀喜好上，有更為強烈的付費意愿。相比較沒有任何消費目的的讀者，特定的讀者人群，在自己的個人閱讀偏好上，會更愿意付費去閱讀。更為關鍵的是，這些讀者在長期的閱讀行為中，對出版機構(gòu)、對作者，會形成一定的品牌信任。因此，他們更愿意跟隨出版機構(gòu)的新舉措、新動作，并為此買單。這種信任，只有那些專注于某個細分市場或細分領域的出版機構(gòu)，才有可能獲得。在這種信任的基礎上，出版機構(gòu)推出數(shù)字閱讀的內(nèi)容，也必然會得到讀者更多的支持。至少在剛開始的時候，不會不知所措。
第三，細分市場對于中小型出版商來說，更具有操作性。不用搭建多大的綜合性平臺，也不用擔心在所有類別貪多嚼不爛。細分市場要求的是“小切口、深耕耘”。對于那些本身實力不夠強大、無力做大做強的出版機構(gòu)來說，利用自己已經(jīng)在細分閱讀市場上建立起來的品牌影響力和內(nèi)容資源，盡快完成數(shù)字出版方面某一細分市場的布局，搶占有利地形，非常重要。當那些大型的出版機構(gòu)在花大力氣、大價錢搭建綜合的大型出版平臺的時候，這是中小型出版商的契機。一旦大型出版機構(gòu)完成平臺搭建，再轉(zhuǎn)頭開始關注具體細分市場的時候，機會就不會再來了
第四，任何時候，一個成熟的市場，都必然包括綜合性的大機構(gòu)和有特色的中小型機構(gòu)。即便是在如今當當、京東這樣的綜合性平臺所向披靡的時候，不也有快書包這樣具有鮮明特色的小型電商迅速發(fā)展并廣受青睞嗎？綜合性平臺追求的是全品種、低價格和高速度，要想在個性化服務上做出特色來非常難，因為面對的用戶太多、地區(qū)太廣。但這恰好是中小型平臺的優(yōu)勢，針對特定的人群提供有特色的服務和內(nèi)容。對于數(shù)字閱讀來說，就是針對特定的人群，提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更好的閱讀體驗。因為人群有限、內(nèi)容有限，反而可以在更多的細節(jié)上做到更好。
第五，在數(shù)字出版的大市場環(huán)境不夠好，在短期內(nèi)還不能實現(xiàn)規(guī)模盈利的背景下，投入不大的細分市場，應該是中小型出版商現(xiàn)在最適合的一條道路。選擇好一個方向，逐步探索，等大市場好起來，等大平臺搭起來，自己的特色數(shù)字閱讀服務也就做起來了。屆時無論是選擇自己的特色經(jīng)營，還是投靠一個大平臺好乘涼，都是不錯的選擇。
實際上，對于那些有志于在細分市場上有所作為的出版商來說，現(xiàn)在需要做的很簡單：找準自己的特色，開發(fā)有針對性的產(chǎn)品，盡可能多地將與自己特色相關的產(chǎn)品收入囊中。當然，這些都是需要投入的，還必須有堅持投入下去的信心。不要指望能夠迅速收回成本，著眼未來才是王道。對于那些期望半年投入，一年產(chǎn)出，兩年掙大錢，三年五載就上市的出版商，就算了吧。
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