文化企業(yè)營銷不要過于側(cè)重團購
2012-09-03 11:41 來源：北京商報 責編：王岑
- 摘要：
- 近日，幾條有關文化團購的消息引起筆者注意。一是曾經(jīng)火熱一時的圖書團購基本宣布壽終正寢，營銷模式宣告失��；
【CPP114】訊：近日，幾條有關文化團購的消息引起筆者注意。一是曾經(jīng)火熱一時的圖書團購基本宣布壽終正寢，營銷模式宣告失敗；二是一度價格狂飆到頂?shù)挠耙晞“鏅?quán)竟然也開始玩兒起團購，以每集幾萬元的價格，打包向地方性電視臺等機構(gòu)甩賣，引發(fā)爭議。加上之前火爆的藝術(shù)品團購等項目的不溫不火，掐指一算，在文化領域，現(xiàn)在除了電影票、KTV等項目的團購相對較好外，大部分文化團購都已經(jīng)悄然退出市場。
在筆者看來，文化團購的降溫并不意外。團購的出現(xiàn)本身就和低價牢牢捆在一起，一直引發(fā)行業(yè)內(nèi)褒貶不一的評論。實事求是地說，作為一種營銷手段，團購的確給予了文化消費行業(yè)一定的改變，以電影票團購為例，大量新影院為了聚攏人氣，老影院為了保持競爭優(yōu)勢，推出價格僅為原票價一半甚至1/4的電影票，甚至從某種意義上解決了觀眾一直呼吁的高票價難題，這在一定階段和程度上有益于行業(yè)的發(fā)展。
再比如話劇票團購，團購價格低至30、40元的話劇票，有利于促使那些曾經(jīng)根本不敢走進劇場的觀眾，首次嘗鮮戲劇，起到了拉動劇場文化消費、促進戲劇行業(yè)發(fā)展的作用。
所以，我們不能否認團購對于文化消費領域帶來的積極作用。但同時我們必須看到，團購是一把雙刃劍，它僅僅是一種營銷的手段，不是企業(yè)百戰(zhàn)百勝的絕對法寶。打個比喻來說，它是一劑能夠快速治標的藥，卻不是一味治本的藥。但遺憾的是，很多文化企業(yè)卻忽視了這一點，對于團購這種營銷手段的濫用，一步步壓垮了本身脆弱的行業(yè)生態(tài)。以圖書團購為例，近年來電商連年的價格戰(zhàn)已經(jīng)讓出版業(yè)發(fā)展陷入尷尬，過低的書價打垮了實體書店，也拖垮了出版社。在這種時候搞圖書團購，如果僅僅是一次兩次的促銷手段，無可厚非，但要長期堅持，勢必要讓行業(yè)雪上加霜，也會讓搞團購的企業(yè)陷入業(yè)內(nèi)外一致討伐的局面。
其實，文化類團購可以參考電影票團購的模式，作為目前文化消費領域最大、最成熟的團購項目之一，看似電影已經(jīng)和團購成為了利益共同體，但筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，影院對于團購卻明顯保持一定距離。細心的觀眾可以發(fā)現(xiàn)，但凡黃金地段的大影城很少或者根本不搞團購，有些影院也對團購多多少少做出了限制。有影院人士告訴記者，對于高投資的影院來說，團購給其帶來更多的是人氣而不是票房，如果僅依靠團購，影院就坐等賠本。所以，影院只是將團購作為營銷的一種工具，合理使用而已。
筆者建議，文化企業(yè)應該用好團購這個武器，但要牢牢把握好度。如今電影院、小劇場對團購這種營銷手段的使用算是恰到好處，但其他所謂藝術(shù)品團購、電視劇團購等項目就得做好評估，團購到底能夠為自己帶來什么，不要東西沒團購出去，反而給消費者留下“團購沒好貨，好貨不團購”的糟糕印象，這就得不償失了。
在筆者看來，文化團購的降溫并不意外。團購的出現(xiàn)本身就和低價牢牢捆在一起，一直引發(fā)行業(yè)內(nèi)褒貶不一的評論。實事求是地說，作為一種營銷手段，團購的確給予了文化消費行業(yè)一定的改變，以電影票團購為例，大量新影院為了聚攏人氣，老影院為了保持競爭優(yōu)勢，推出價格僅為原票價一半甚至1/4的電影票，甚至從某種意義上解決了觀眾一直呼吁的高票價難題，這在一定階段和程度上有益于行業(yè)的發(fā)展。
再比如話劇票團購，團購價格低至30、40元的話劇票，有利于促使那些曾經(jīng)根本不敢走進劇場的觀眾，首次嘗鮮戲劇，起到了拉動劇場文化消費、促進戲劇行業(yè)發(fā)展的作用。
所以，我們不能否認團購對于文化消費領域帶來的積極作用。但同時我們必須看到，團購是一把雙刃劍，它僅僅是一種營銷的手段，不是企業(yè)百戰(zhàn)百勝的絕對法寶。打個比喻來說，它是一劑能夠快速治標的藥，卻不是一味治本的藥。但遺憾的是，很多文化企業(yè)卻忽視了這一點，對于團購這種營銷手段的濫用，一步步壓垮了本身脆弱的行業(yè)生態(tài)。以圖書團購為例，近年來電商連年的價格戰(zhàn)已經(jīng)讓出版業(yè)發(fā)展陷入尷尬，過低的書價打垮了實體書店，也拖垮了出版社。在這種時候搞圖書團購，如果僅僅是一次兩次的促銷手段，無可厚非，但要長期堅持，勢必要讓行業(yè)雪上加霜，也會讓搞團購的企業(yè)陷入業(yè)內(nèi)外一致討伐的局面。
其實，文化類團購可以參考電影票團購的模式，作為目前文化消費領域最大、最成熟的團購項目之一，看似電影已經(jīng)和團購成為了利益共同體，但筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，影院對于團購卻明顯保持一定距離。細心的觀眾可以發(fā)現(xiàn)，但凡黃金地段的大影城很少或者根本不搞團購，有些影院也對團購多多少少做出了限制。有影院人士告訴記者，對于高投資的影院來說，團購給其帶來更多的是人氣而不是票房，如果僅依靠團購，影院就坐等賠本。所以，影院只是將團購作為營銷的一種工具，合理使用而已。
筆者建議，文化企業(yè)應該用好團購這個武器，但要牢牢把握好度。如今電影院、小劇場對團購這種營銷手段的使用算是恰到好處，但其他所謂藝術(shù)品團購、電視劇團購等項目就得做好評估，團購到底能夠為自己帶來什么，不要東西沒團購出去，反而給消費者留下“團購沒好貨，好貨不團購”的糟糕印象，這就得不償失了。
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