“專屬19樓的核心競爭力是在消費(fèi)者與商家間實現(xiàn)無縫對接，比如，我可以告訴客戶，我們網(wǎng)站有多少是你的目標(biāo)消費(fèi)人群。當(dāng)客戶找到切合點，廣告就來了。”在徐一帆看來，19樓之所以能夠成功，很大程度是因為其對自己的用戶“超級了解”，而這也使得越來越多的廣告主慢慢遠(yuǎn)離報業(yè)，嘗試將廣告投向新媒體。“比如，報人都在說報紙讀者年齡老化，但是，你能準(zhǔn)確說出老齡化到什么程度嗎？”徐一帆如此反問道。
　　
　　那么，19樓通過哪些途徑了解用戶呢？
　　
　　第一種，調(diào)查問卷。19樓經(jīng)常會舉辦各種各樣的活動并評獎，當(dāng)網(wǎng)友來領(lǐng)獎品時，19樓的工作人員就會讓獲獎?wù)咛钜环菡{(diào)查問卷，以了解其基本信息。這樣，這個網(wǎng)友在數(shù)據(jù)庫中就有了基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，只要下一次他用這個ID登錄，網(wǎng)站就可以繼續(xù)捕捉新的數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)庫。如此反復(fù)，數(shù)據(jù)庫不斷積累，當(dāng)有需要時，19樓可以很快找到這個人。
　　
　　第二種，潛在用戶獲取。當(dāng)一名用戶還處于“潛水”階段，網(wǎng)絡(luò)也可以顯示他來了幾次，都看了什么內(nèi)容，通過公式計算，也會大約知道這個用戶的基本特點。根據(jù)判斷，19樓會推出符合他的廣告或調(diào)查表，這樣，潛在用戶就極有可能注冊并成為正式用戶。
　　
　　第三種，用戶成長體系。在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，19樓會把用戶根據(jù)年齡、職業(yè)、特性進(jìn)行分割，將已有用戶群向活躍用戶群轉(zhuǎn)換，并保證活躍用戶不消失。“進(jìn)水口哪怕再小，出水口一定要堵上。”這是19樓奉行的一大原則。為此，19樓會推出一系列活動增加吸引力。比如，用戶發(fā)一個帖子會獲得2個金幣，等金幣積累到一定程度，用戶可以兌換自駕游、美食、門票等，金幣花掉后用戶會再“賺錢”，如此循環(huán)往復(fù)，用戶的忠誠度、黏合度都會越來越高。
　　
　　當(dāng)數(shù)據(jù)庫建得越來越完善，網(wǎng)站和廣告客戶的溝通也越來越便捷。“比如，商家設(shè)計了一個活動，但只想要50個目標(biāo)用戶參加，那我們會通過數(shù)據(jù)庫很快把符合條件的50人提取出來，廣告精準(zhǔn)率非常高。”徐一帆舉例證明，19樓追求的就是精準(zhǔn)對接。
　　
　　專家看報業(yè)
　　
　　危機(jī)來了，我們“改”些啥
　　
　　觀點代表人：梁勤儉（中國廣告協(xié)會報刊分會主任）
　　
　　梁勤儉最近在反復(fù)研究電視節(jié)目《中國好聲音》的廣告吸金效果，并與報業(yè)進(jìn)行對比。“浙江衛(wèi)視《中國好聲音》如此受到廣告主追捧，廣告費(fèi)已經(jīng)高達(dá)15秒36萬元，超過央視黃金時段招標(biāo)價位。盡管電視開機(jī)率在降低，可一旦有好的節(jié)目還是會有很高的收視率。令我感到很痛苦的是，沒有一份報紙或一個報紙的欄目能吸引這么多的眼球。”他認(rèn)為，目前報業(yè)表現(xiàn)出來的創(chuàng)新動能略顯不足，而幾乎同時，媒介傳播的新環(huán)境卻迅速形成。比如，廣播的乘勢而上、微博等自媒體的迅速壯大、戶外媒體的方興未艾、地鐵媒體的逐漸增多等。他認(rèn)為更大的挑戰(zhàn)來自手機(jī)媒體提供的貼身服務(wù)，“幾乎所有人都離不開手機(jī)了，它已經(jīng)演變?yōu)橐环N‘器官媒體’。”
　　
　　談及今年上半年報業(yè)廣告不景氣的原因，梁勤儉認(rèn)為有客觀原因和主觀原因。對于客觀原因，他認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)大勢所致。眾所周知，廣告是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告市場變化的根源首先在于經(jīng)濟(jì)大趨勢的變化。2012年上半年經(jīng)濟(jì)增長逐步放緩，一季度GDP增長8.1%，二季度增長7.6%，上半年為7.8%。“習(xí)慣了傳統(tǒng)增長模式的中國經(jīng)濟(jì)不可能立即適應(yīng)新的發(fā)展方式，在減速過程中利潤的下滑不可避免地影響著企業(yè)的營銷策略，由此形成廣告市場比經(jīng)濟(jì)增長更快地下滑。”
　　
　　對于主觀原因，梁勤儉作了這樣一個比喻：“人家都穿西服了，我們還是僅僅想怎樣改造中山裝。”在他看來，報業(yè)亟待調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)以跟上新傳播環(huán)境的步伐。“目前很多報紙大的架構(gòu)基本都差不多：國內(nèi)新聞、本地新聞、國際新聞、民生新聞、社會新聞、娛樂新聞、體育新聞……那么，這些新聞各自應(yīng)該占怎樣的比重？到底什么樣的結(jié)構(gòu)才是科學(xué)合理的？這些還沒有確切的答案。”為此，他建議報業(yè)應(yīng)該加快內(nèi)容產(chǎn)品的更新?lián)Q代，話題新聞、連續(xù)報道、服務(wù)新聞、目擊新聞等多多益善�？傊�，報紙要不斷優(yōu)化功能，增加黏度，由政策紙、消息紙向服務(wù)紙、功能紙轉(zhuǎn)化。“同時，在新聞熱點、焦點快速轉(zhuǎn)換的媒介環(huán)境下，素以深度見長的報紙仍需要進(jìn)一步揚(yáng)長避短，不斷提高思想深度，讓受眾產(chǎn)生更多依賴，遇事總想聽聽報紙怎么說。”
　　
　　那么，除了內(nèi)容外，報紙還應(yīng)該在哪些方面嘗試改變呢？
　　
　　“對于報業(yè)廣告結(jié)構(gòu)，我認(rèn)為個人事務(wù)將成為未來報業(yè)廣告的主體。”梁勤儉告訴記者，十幾年前，他到澳大利亞等國家考察報業(yè)時就曾判斷，未來個人事務(wù)廣告應(yīng)占到40%~50%的比重。目前我國的報業(yè)廣告還過分依賴房地產(chǎn)、汽車等幾大行業(yè)，這樣的風(fēng)險系數(shù)很高。
　　
　　要注重數(shù)據(jù)庫營銷——這是梁勤儉給出的另一個建議。目前報業(yè)普遍存在的情況是，知道訂戶的地址，但不知道讀者究竟是誰，他們究竟有多大的消費(fèi)能力，需要什么產(chǎn)品，因此也就沒辦法提供數(shù)據(jù)給廣告主，這也是廣告流失的一大原因。
　　
　　針對新的傳播環(huán)境，梁勤儉認(rèn)為報業(yè)要拓展思路，完善手段，打造多媒體、全媒體、新媒體平臺，實現(xiàn)信息的無縫隙覆蓋。“單純依靠一份報紙、一本刊物來吸引廣告會越來越難。”他判斷說。