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國(guó)有實(shí)體書店“五個(gè)最大化”生存求變

2012-09-10 14:44 來(lái)源：中國(guó)新聞出版報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 一段時(shí)期以來(lái)，受到網(wǎng)上書店和數(shù)字出版的雙重圍堵，一批實(shí)體書店走向衰落甚至倒閉，實(shí)體書店的發(fā)展似乎進(jìn)入了嚴(yán)寒的冬天。不少同仁認(rèn)為，國(guó)有實(shí)體書店也不能在這股寒流中獨(dú)善其身，必將在這雙重夾擊中風(fēng)光不再，衰敗之日為期不遠(yuǎn)。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

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　　【CPP114】訊：一段時(shí)期以來(lái)，受到網(wǎng)上書店和數(shù)字出版的雙重圍堵，一批實(shí)體書店走向衰落甚至倒閉，實(shí)體書店的發(fā)展似乎進(jìn)入了嚴(yán)寒的冬天。不少同仁認(rèn)為，國(guó)有實(shí)體書店也不能在這股寒流中獨(dú)善其身，必將在這雙重夾擊中風(fēng)光不再，衰敗之日為期不遠(yuǎn)。

　　客觀來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上書店具有信息快、品類多、成本低、環(huán)節(jié)少、范圍大、全天候等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而國(guó)有實(shí)體書店所具備的諸多優(yōu)勢(shì)，也是網(wǎng)上書店不可復(fù)制的。比如，國(guó)有實(shí)體書店多以發(fā)行集團(tuán)為依托，不僅普遍具有強(qiáng)大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)支持和現(xiàn)代化物流支撐，而且更容易采取協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)；每?jī)?cè)圖書從基本信息到具體內(nèi)容的充分展示，更容易讓讀者在浩瀚書海中發(fā)現(xiàn)自己稱心如意的產(chǎn)品；優(yōu)越便利的地理位置、優(yōu)雅舒適的店堂環(huán)境，更容易吸引讀者、聚攏人氣；形式多樣的交流互動(dòng)，更容易發(fā)現(xiàn)和培育目標(biāo)讀者，提高讀者的忠誠(chéng)度。同時(shí)，國(guó)有實(shí)體書店的文化屬性和社會(huì)公益性，更容易得到各級(jí)政府和社會(huì)各界的重視和支持。

　　事實(shí)上，國(guó)有實(shí)體書店沖破網(wǎng)上書店、數(shù)字出版圍堵的過(guò)程，就是其逐步發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、提升自身優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)自我升華的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)有實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)充分依托發(fā)行集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷地自我完善，補(bǔ)己之短，揚(yáng)己之長(zhǎng)，逐步開(kāi)拓出企業(yè)生存發(fā)展的一片新天地。

　　一是抓轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)最大化。國(guó)有實(shí)體書店要在沖破圍堵過(guò)程中贏得主動(dòng)，首先必須依靠發(fā)行集團(tuán)整體實(shí)力。因此，各個(gè)發(fā)行集團(tuán)應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的發(fā)展要求，通過(guò)對(duì)商流、物流、信息流系統(tǒng)的提升改造，真正有效發(fā)揮整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)，為旗下實(shí)體書店的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。特別應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)浙江等省新華書店連鎖經(jīng)營(yíng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和管理系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，不斷豐富經(jīng)營(yíng)品種，提高物流配送效率，縮短響應(yīng)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下連鎖店的科學(xué)管理，更好地滿足實(shí)體連鎖店的需求。這既需要發(fā)行集團(tuán)的果斷投入和不懈堅(jiān)持，還需要加大員工隊(duì)伍的建設(shè)力度，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的最大化提供人力資源支撐。

　　二是抓延伸拓展，實(shí)現(xiàn)下游市場(chǎng)最大化。廣闊的農(nóng)村出版物市場(chǎng)，由于受到農(nóng)民讀者閱讀習(xí)慣、網(wǎng)上書店運(yùn)營(yíng)成本等多種因素的影響，目前數(shù)字閱讀影響尚弱，網(wǎng)上書店則心有余而力不足。國(guó)有實(shí)體書店應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，借鑒浙江、安徽發(fā)行集團(tuán)發(fā)展“農(nóng)村小連鎖”和“農(nóng)村混業(yè)經(jīng)營(yíng)便民店”等做法，加快延伸拓展農(nóng)村市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)有實(shí)體書店要特別注意把整個(gè)發(fā)行集團(tuán)作為延伸拓展市場(chǎng)的強(qiáng)大后方，發(fā)展的任何一家農(nóng)村連鎖店和便民店，都應(yīng)當(dāng)連接到發(fā)行集團(tuán)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)計(jì)算機(jī)信息平臺(tái)，與國(guó)有實(shí)體書店及其連鎖經(jīng)營(yíng)總部實(shí)時(shí)對(duì)接，使每一個(gè)終端都可以及時(shí)共享整個(gè)發(fā)行集團(tuán)的品種、信息等多種資源，并得到發(fā)行集團(tuán)強(qiáng)有力的物流支持。

　　三是抓相關(guān)多元，實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)魅力最大化。針對(duì)當(dāng)今社會(huì)文化需求日益多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)有實(shí)體書店應(yīng)不斷拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和服務(wù)范圍，在提升賣場(chǎng)文化魅力、優(yōu)化當(dāng)?shù)匚幕鷳B(tài)的同時(shí)，提高賣場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益。河北有的新華書店賣場(chǎng)在一般圖書持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，其他文化消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到總銷售的近1/3，不僅增加了賣場(chǎng)效益，也大大提升了賣場(chǎng)的人氣和社會(huì)影響。據(jù)此，他們提出了文化賣場(chǎng)的營(yíng)銷理念。按照這一思路，各個(gè)圖書賣場(chǎng)可以根據(jù)現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢(shì)，不斷豐富文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品種，拓展文化服務(wù)項(xiàng)目，將賣場(chǎng)打造成以圖書銷售為主體，其他文化產(chǎn)品與服務(wù)為輔助，更加多元、更具魅力的綜合性文化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，確保消費(fèi)者在同一賣場(chǎng)能夠享受到多方位、多層次、一站式的消費(fèi)體驗(yàn)和文化服務(wù)。

　　四是抓公益、抓服務(wù)，實(shí)現(xiàn)讀者群體最大化。實(shí)體書店與網(wǎng)上書店的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是對(duì)消費(fèi)者閱讀和購(gòu)買習(xí)慣的競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中，國(guó)有實(shí)體書店可充分發(fā)揮自身文化實(shí)體、優(yōu)雅賣場(chǎng)和雄厚人脈等優(yōu)勢(shì)，培育一個(gè)龐大的忠誠(chéng)讀者群體。一方面，可以有計(jì)劃地推出豐富多彩的主題和公益活動(dòng)，比如，新書簽售會(huì)、作者見(jiàn)面會(huì)、文化展覽以及各種公益和社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題講座等，無(wú)償?shù)匕奄u場(chǎng)與消費(fèi)者的潛在文化需求結(jié)合起來(lái)，使國(guó)有實(shí)體書店的文化內(nèi)涵更加豐富。另一方面，可以借鑒網(wǎng)上書店和綜合性商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，充分利用國(guó)有實(shí)體書店的信息系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、品牌資源優(yōu)勢(shì)和渠道資源優(yōu)勢(shì)，成立賣場(chǎng)會(huì)員中心，為會(huì)員辦理儲(chǔ)蓄卡、打折卡、積分卡等，實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)內(nèi)全部商品消費(fèi)的互聯(lián)互通。這種方式，不僅能夠?yàn)闀?huì)員提供更多的優(yōu)惠和便利，還可以通過(guò)提供良好的咨詢與售后服務(wù)，贏得越來(lái)越多讀者的習(xí)慣性消費(fèi)。

　　五是抓電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力最大化。隨著人們閱讀、購(gòu)買方式越來(lái)越呈現(xiàn)多樣性，單靠傳統(tǒng)模式營(yíng)銷，已經(jīng)不能滿足讀者的需要。實(shí)體書店有必要構(gòu)建全方位、立體式的營(yíng)銷體系來(lái)最大限度地適應(yīng)不同讀者的個(gè)性化需求。同時(shí)，人們閱讀、購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。這個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，也給國(guó)有實(shí)體書店提供了寶貴的整合時(shí)間和空間。國(guó)有實(shí)體書店要利用好這個(gè)時(shí)間和空間，順應(yīng)這個(gè)發(fā)展變化，積極打造電子商務(wù)平臺(tái)。以網(wǎng)上書店的信息流優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身連鎖網(wǎng)絡(luò)的物流優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)，使兩者相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，從而低成本、高效率地拓展生存與發(fā)展的空間。同時(shí)，不能把目光局限于網(wǎng)上書店，還要關(guān)注和跟進(jìn)數(shù)字出版的發(fā)展，以利于在新業(yè)態(tài)、新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，贏得主動(dòng)。

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