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數(shù)字出版帶來的營銷新問題

2012-10-08 09:10 來源：百道網(wǎng) 責(zé)編：陳培

摘要：: 目前，關(guān)于數(shù)字營銷的探討可謂鋪天蓋地，然而對于出版商而言，這個事情到底應(yīng)該怎么做，尤其是怎么能夠做得更好，就需要從實(shí)務(wù)的角度去分析。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：目前，關(guān)于數(shù)字營銷的探討可謂鋪天蓋地，然而對于出版商而言，這個事情到底應(yīng)該怎么做，尤其是怎么能夠做得更好，就需要從實(shí)務(wù)的角度去分析。

　　在目前出版業(yè)正向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，數(shù)字營銷早已不是趕時髦，而是一種迫切的需要。因?yàn)椴贿@么做的話，你的產(chǎn)品可能會面臨別人完全看不到的局面。那么，營銷的著力點(diǎn)到底應(yīng)該在什么地方，我們營銷的實(shí)戰(zhàn)框架到底要解決什么，我們要做什么，具體該怎么去做，怎么去平衡這項(xiàng)業(yè)務(wù)的投入與產(chǎn)出。營銷問題在某種意義上說是一個成本問題，怎么能夠少花錢多辦事也是值得探討的。

　　《數(shù)字出版環(huán)境下的數(shù)字營銷——實(shí)務(wù)及案例》完整版載于《百道數(shù)字出版咨詢月報(bào)•基礎(chǔ)版》2011年9月。本文選取報(bào)告第一部分“數(shù)字出版帶來的營銷新問題”。

（一）數(shù)字營銷與產(chǎn)品顯示度困境

　　說到數(shù)字營銷不是一件很新鮮的事情，數(shù)字營銷比數(shù)字出版出現(xiàn)得要早。自從大家可以上網(wǎng)，有了這些技術(shù)和渠道之后，大家首先想到的就是用它來做營銷活動，在網(wǎng)上宣傳紙書。所以數(shù)字營銷在網(wǎng)絡(luò)普及之后就出現(xiàn)了。那個時候大家還沒怎么去想數(shù)字出版，先想到的是怎么在這個數(shù)字空間做營銷。
如今，數(shù)字出版的大潮終于勢不可擋。當(dāng)產(chǎn)品走向數(shù)字化的時候，它對數(shù)字營銷就提出了新的要求。將來會有成千上萬種的電子書，如何讓大家能夠發(fā)現(xiàn)你，找到你，這是現(xiàn)在一個很大的問題。簡而言之，數(shù)字營銷首先要解決的就是一個產(chǎn)品顯示度的問題。

　　產(chǎn)品顯示度之所以會成為一個問題，可以從以下三個方面去理解。

　　1．信息冗余

　　電子書還不像紙質(zhì)書。紙質(zhì)書斷貨后，在市場上就看不到了，不會對其他的書造成干擾。而電子書不存在脫銷的問題，會永遠(yuǎn)的在那個地方，產(chǎn)品越滾越多，再加上虛擬空間沒有空間時間的阻隔，10年前的書和今年的新書會同時出現(xiàn)在你的視野里。這種海量信息的存在，給產(chǎn)品的顯示度造成為了很大的問題。就像一個人走進(jìn)人堆里，一方面他有機(jī)會讓更多的人認(rèn)識他，但是同樣他也有可能淹沒在蕓蕓眾生之中。所以英特網(wǎng)既可以讓你有機(jī)會顯露，也可能造成相反的情況，讓顯現(xiàn)變得更難。

　　2．搜索掩蔽

　　我們現(xiàn)在習(xí)慣于用Google、百度或者在門戶平臺上搜索一些東西。當(dāng)你填進(jìn)去關(guān)鍵詞，按下回車之后，它會向你呈現(xiàn)出一個搜索結(jié)果頁面。它是怎么做到的呢？當(dāng)然是通過后臺的算法。算法是人編的一個東西，算法總是有偏見的，會用很多參數(shù)來猜你想看到什么，這個是算法要達(dá)到目的。問題是他怎么知道他猜的就是我想要的？算法多數(shù)是為了迎合多數(shù)人，這里面有人為的干預(yù)，可能一些帶有特殊興趣和一些小眾群體的東西，反而很難找。我們下文會講到，比如我們有時候針對搜索引擎做優(yōu)化，甚至針對某一個電子書的銷售平臺做優(yōu)化，實(shí)際上就是在了解他們?nèi)绾未Υ蟊娍谖秮碇贫ㄋ惴�，也就是說我們在揣摩他們，我們要了解他們的算法是根據(jù)哪些參數(shù)，然后我們做優(yōu)化，使得我們的東西能夠往前排。

　　據(jù)說谷歌在你敲入一個關(guān)鍵詞的時候，后面有57個參數(shù)在猜你想看什么。所以不同的人，哪怕你在同一個時間，如果是在不同的地點(diǎn)，在不同的瀏覽器，不同的電腦上搜同樣一個關(guān)鍵詞，搜出來的結(jié)果可能都不一樣。你自己都可以做一個實(shí)驗(yàn)來對比一下搜索的結(jié)果�，F(xiàn)實(shí)情況是，我們太依賴于搜索了，以至于很可能有些東西反而讓它掩蓋了。我們可以稱之為“搜索掩蔽”。

　　3．同構(gòu)干擾

　　在虛擬空間，人對信息的感覺會變得不像在物理空間那么精確，是一種較為麻木的狀態(tài)。在物理空間，比如你區(qū)分一本書和一臺微波爐，這是完全不同的兩樣?xùn)|西，從質(zhì)地到空間體驗(yàn)都不一樣。物理空間還有氣味，還有觸覺，但在虛擬空間，所有的東西處在一個平面（屏幕）里，只有單一的視聽刺激。介紹一本書的畫面和介紹一臺電冰箱的畫面實(shí)際上本質(zhì)上沒有什么區(qū)別。換句話說，在屏幕上看東西的時候，你可能變得不是很敏感，因?yàn)槟隳苷{(diào)動的就只剩下視覺和聽覺。這就是為什么后面講到我們數(shù)字營銷的素材很重要，說白了要把那個東西做得跟別人有明顯的不同。就像我們在微博上，為了讓我們的微博引起別人的注意，能夠轉(zhuǎn)發(fā)得多一點(diǎn)，我們喜歡給微博配一個圖片，而且這個圖片的內(nèi)容要做得很特殊，很能吸引眼球等等。

　　這三個方面可以幫助我們深入理解，在數(shù)字產(chǎn)品起來之后，產(chǎn)品顯示度何以成為大問題。這個問題涉及互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)、人的行為和心理特點(diǎn)等等�？梢姡瑪�(shù)字營銷如果做得好的話，應(yīng)該要同時解決這幾個方面的問題。

　�。ǘI銷重心的轉(zhuǎn)移

　　數(shù)字出版給數(shù)字營銷帶來的另一個新的課題就是營銷重點(diǎn)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，這個和過去的傳統(tǒng)營銷有很大的區(qū)別。

　　一是以網(wǎng)絡(luò)為主，也就是說渠道變了。

　　二是營銷素材的重點(diǎn)也變了。更側(cè)重于視覺素材，側(cè)重富媒體的素材，而且素材的抗干擾能力要非常強(qiáng)，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)空間，會跟成千上萬的東西在一起比，而不是在物理空間，只跟旁邊的幾樣?xùn)|西在一起比。

　　三是模式變了。比如我們都知道了有所謂病毒式營銷。我們傳統(tǒng)營銷時代強(qiáng)調(diào)目標(biāo)明確，目標(biāo)式營銷和病毒式營銷到底哪種更有效？還是說我們應(yīng)該結(jié)合兩者的長處，做一個有目標(biāo)的病毒式營銷？

　　（三）營銷理念及其誤導(dǎo)

　　用最簡單的一句話來說：營銷是一種能夠帶來利潤的客戶關(guān)系管理。關(guān)于營銷，現(xiàn)在有很多誤導(dǎo)。其中有兩個方面最容易被人們忽略。

　　1．有關(guān)“細(xì)分市場”的誤導(dǎo)

　　大家對細(xì)分市場這個概念可能有一些很模糊的認(rèn)識。其實(shí)很多時候，圖書這樣一個商品所謂的細(xì)分市場很可能是一種幻覺，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中沒有一個人只需要看某一類的書，所有的人都要看方方面面的書，即從讀者的角度來看，圖書產(chǎn)品是多對一的關(guān)系。再從書本身來看，書的內(nèi)容其實(shí)很難只針對某一個狹小的群體，它往往可以同時滿足好幾個群體的需求。比如科學(xué)出版社出過一本《名菊圖譜》，按理說這樣一本書應(yīng)該是給搞花卉栽培和鑒賞的人用的，但后來發(fā)現(xiàn)搞美術(shù)的很多人也喜歡看，因?yàn)檫@是很好的臨摹材料，省了到野外去寫生了�？梢姡瑘D書產(chǎn)品的所謂細(xì)分市場，只能理解成一對多和多對一，千萬不要理解成是一對一，特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)散的環(huán)境里面。

　　2．關(guān)于營銷成功案例的誤導(dǎo)

　　我們討論營銷實(shí)務(wù)，更多的是把數(shù)字營銷作為出版商的常規(guī)工作來看。暢銷書的案例當(dāng)然很典型，也很有啟發(fā)，但參考價(jià)值并不是太大，因?yàn)闀充N書往往都是一些特例，總有一兩條因素是你無法復(fù)制的。它與我們的日常營銷工作無關(guān)。相反，有時候失敗的案例可能更有啟發(fā)。

　　比如朱德庸的系列圖書在大陸的推廣就很典型，銷售非常成功。應(yīng)該說，營銷起到了很重要的作用。如果我什么都不做，朱德庸可能也能賣到20萬，但運(yùn)作之后也許就可以賣到100萬甚至200萬，這是一個增值的過程。但不要忘了，這本書的成功有一個很重要的前提，就是朱德庸。你如果用同樣的方法去運(yùn)作“牛德庸”就不會有這個效果了。所以暢銷書往往是在一到兩個方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的同類產(chǎn)品。

　　如果我們從日常工作的角度來探討數(shù)字營銷的話，就不能拿這些很特殊的例子來把它推廣到其他的產(chǎn)品上。當(dāng)你有了每年成百上千種產(chǎn)品以后，你會發(fā)現(xiàn)最一般的流程化的工作是你最需要去探討的。

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