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淘寶野心：封殺返現(xiàn)類淘寶客打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)

2012-11-22 16:32 來源：新浪科技責(zé)編：王岑

摘要：: 淘寶太大了，咳嗽一聲就震倒一大片——當(dāng)淘寶聯(lián)盟宣布明年起不再支持返現(xiàn)類淘寶客時(shí)，有人如此感慨返利網(wǎng)站的叵測(cè)前途。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：淘寶太大了，咳嗽一聲就震倒一大片——當(dāng)淘寶聯(lián)盟宣布明年起不再支持返現(xiàn)類淘寶客時(shí)，有人如此感慨返利網(wǎng)站的叵測(cè)前途。
　　
　　20日，一淘旗下淘寶聯(lián)盟公告稱，從明年1月1日起不再支持淘寶站內(nèi)購物返現(xiàn)的淘寶客模式，只支持返積分、返實(shí)物和返優(yōu)惠券等非現(xiàn)金方式返利模式。規(guī)則調(diào)整的原因是部分返現(xiàn)類淘寶客在宣傳上夸大返現(xiàn)金額、違規(guī)不返現(xiàn)，侵害消費(fèi)者利益并影響商家價(jià)格體系。
　　
　　盡管規(guī)則調(diào)整還不至于讓以返現(xiàn)為生的返利網(wǎng)站“死”，但至少會(huì)使其商業(yè)模式面臨一次實(shí)質(zhì)性的大調(diào)整。新規(guī)實(shí)施后，返利網(wǎng)站的返利體系被割裂成兩部分：針對(duì)淘寶的非現(xiàn)金類返利體系和針對(duì)其他電商平臺(tái)的返現(xiàn)體系。
　　
　　此外，新規(guī)實(shí)行后返利網(wǎng)站不得不接入支付寶的積分產(chǎn)品“集分寶”。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“集分寶”將成為規(guī)則調(diào)整背后最大的受益者。淘寶方面能借此將用戶的后續(xù)消費(fèi)行為截留在支付寶體系內(nèi)，形成交易閉環(huán)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游網(wǎng)站的掌控。支付寶則可以將集分寶盡可能地推行至淘寶體系外，最終形成一個(gè)在支付寶通道上通用的虛擬貨幣體系。
　　
　　封殺返現(xiàn)類淘寶客的動(dòng)機(jī)在哪？
　　
　　淘寶聯(lián)盟公告中所指的返現(xiàn)類淘寶客，即指一般消費(fèi)者所理解的專業(yè)返利網(wǎng)站和提供返現(xiàn)服務(wù)的個(gè)人淘寶客。用戶通過返現(xiàn)類淘寶客跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)店購物后，返現(xiàn)類淘寶客可從賣家處獲取交易傭金，并將傭金中的一部分以賬戶現(xiàn)金方式返還給用戶。作為淘寶聯(lián)盟的一種推廣方式，返現(xiàn)相較于返積分、返優(yōu)惠券等返利形式更加直觀易用，因此逐漸獲得用戶青睞。
　　
　　但隨著返現(xiàn)方式的流行，不少原先直接登錄淘寶或者天貓的用戶也逐漸養(yǎng)成了購物前去返利網(wǎng)站拿返利的習(xí)慣，導(dǎo)致商家需要承擔(dān)額外的傭金支出。“這相當(dāng)于商家到手的利潤(rùn)又被返利網(wǎng)站割去一塊，商家肯定是不愿意的。”一位前支付寶高層，現(xiàn)為投資人的行業(yè)人士Y如此分析道。在他看來，淘寶聯(lián)盟封殺返現(xiàn)類淘寶客的真正動(dòng)機(jī)在于此，而非整治不規(guī)范返現(xiàn)。“如果要整治行業(yè)秩序，直接停掉那些違規(guī)淘寶客的接口就行了。”
　　
　　此外，返利網(wǎng)站商業(yè)模式的可持續(xù)性也在遭受質(zhì)疑。在業(yè)內(nèi)，返利網(wǎng)站對(duì)電商的交易拉動(dòng)被分為兩種。一種即上述提到的消費(fèi)行為，用戶已經(jīng)在賣家處選中某商品，但為了拿返利而特意從返利網(wǎng)站上進(jìn)行購買。另一種是拉客式購物，即用戶直接登錄返利網(wǎng)站再進(jìn)行購物。第二種購物方式能夠?yàn)橘u家創(chuàng)造額外的交易量，真正產(chǎn)出價(jià)值，而第一種方式并未創(chuàng)造出額外的價(jià)值。“從返利網(wǎng)站誕生之初，第一種模式就注定是要被淘寶打壓的。”Y說。
　　
　　從細(xì)則看，新規(guī)不會(huì)影響返現(xiàn)類淘寶客從淘寶賣家處提取現(xiàn)金分成。此外，新規(guī)只針對(duì)返現(xiàn)類淘寶客，蘑菇街、美麗說等社會(huì)化導(dǎo)購網(wǎng)站將不受影響。
　　
　　集分寶成最大受益者
　　
　　“支付寶是想形成一個(gè)交易閉環(huán)，而最終的構(gòu)想是打造一個(gè)全網(wǎng)通用的積分體系。”返還網(wǎng)CEO陳方毅如此解讀淘寶聯(lián)盟新政的本質(zhì)意圖。新規(guī)實(shí)行后，包括返利網(wǎng)站在內(nèi)的返現(xiàn)類淘寶客如果想繼續(xù)做淘寶站內(nèi)生意，就不得不接入集分寶。
　　
　　因此從目前來看，支付寶旗下獨(dú)資子公司集分寶是此次規(guī)則調(diào)整最明顯的受益者。
　　
　　2010年底，支付寶推出集分寶服務(wù)，其積分不僅能與其他酒店、銀行等合作方的積分兌換使用，還可在使用支付寶支付的合作電商平臺(tái)上抵作現(xiàn)金。集分寶的拓展完全基于支付寶的業(yè)務(wù)線，形成依附和輔助關(guān)系。
　　
　　2011年底，集分寶從支付寶單獨(dú)剝離成為獨(dú)立公司。此后，支付寶對(duì)于集分寶的業(yè)務(wù)狀況并未有更多披露。
　　
　　在Y看來，集分寶只是支付寶棋局中的一步。“集分寶是在配合支付寶的賬戶體系。阿里的最終目的是打造一個(gè)虛擬貨幣體系，讓支付寶成為互聯(lián)網(wǎng)上通行的錢包。”也就是說，當(dāng)集分寶積分能夠與大量的第三方積分互兌時(shí)，集分寶的積分在支付寶體系內(nèi)就逐漸成為了有“硬通貨”性質(zhì)的虛擬貨幣，而支付寶就成了裝載流通這種虛擬貨幣的電子錢包。
　　
　　值得注意的是，天貓商城的積分體系“天貓積分”與集分寶目前只是單向打通。天貓積分只能在天貓使用，無法兌換成集分寶積分。而集分寶可以在天貓購物付款時(shí)抵現(xiàn)。這樣天貓積分就避免了外流的危險(xiǎn)。對(duì)此，集分寶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李逍遙(花名)認(rèn)為，一般商家在合作時(shí)都會(huì)有顧慮，希望兌換出去的積分還是能夠回到自己的平臺(tái)消費(fèi)掉。因此，最終商家是否愿意與集分寶互兌取決于其對(duì)自己積分用戶粘性的把握度。