直郵

    5月25日，中國(guó)直郵協(xié)會(huì)在北京舉行成立大會(huì)。中國(guó)直郵協(xié)會(huì)的成立旨在規(guī)范直郵市場(chǎng)，促進(jìn)中國(guó)直郵行業(yè)的健康發(fā)展.維護(hù)會(huì)員的合法權(quán)益，規(guī)范會(huì)員行為.進(jìn)行行業(yè)自律，做政府、企業(yè)與社會(huì)之間的橋梁、紐帶幫助企業(yè)通過直郵方式開展直復(fù)營(yíng)銷。中國(guó)直郵協(xié)會(huì)由來自商函廣告專業(yè)、賬單專業(yè)、名址信息專業(yè)、零售商、印刷及商函設(shè)備制造專業(yè)、物流及支撐部門的企業(yè)、政府相關(guān)部門以及個(gè)人會(huì)員組成.中國(guó)直郵協(xié)會(huì)的成立，標(biāo)志普我國(guó)直郵行業(yè)邁向了一個(gè)新的臺(tái)階。直郵《Direct Mail就是通過郵寄郵件的方式與收件人直接溝通，達(dá)到宣傳產(chǎn)品或提供服務(wù)的目的是一種一對(duì)一的營(yíng)銷方式具有可測(cè)性、互動(dòng)性、準(zhǔn)確性和不受時(shí)間與場(chǎng)所限制等特點(diǎn)。直郵的目的是要最大限度地促進(jìn)銷售、提高業(yè)績(jī)。直郵的特點(diǎn)在于“直接、快速”更兼有成本低、認(rèn)知度高的優(yōu)點(diǎn)，為商家宣傳自身形象和商品提供了良好的載體。

    直郵信函一般可分為以下兩大類:

    1.廣告類

    如產(chǎn)品目錄郵購(gòu)目錄、展會(huì)通知、賀卡、信息匯編刊物等廣告宣傳品.郵包內(nèi)可附訂購(gòu)單、征詢單、市場(chǎng)調(diào)查問卷等。市場(chǎng)上我們見到的許多廣告類商業(yè)信函都采用傳統(tǒng)印刷方式印刷這類廣告每份印刷品的內(nèi)容都完全相同，沒有任何區(qū)別直郵者把內(nèi)容相同的廣告宣傳品分別寄給不同的對(duì)象在信封上打印不同收件人的名址。這類直郵信函信封上的信息一般采用可變數(shù)據(jù)印刷，而郵包中的信函或廣告內(nèi)容則采用傳統(tǒng)印刷方式印刷。

    2.賬單類

    如電信、銀行、保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)的對(duì)賬單、收費(fèi)通知單等。賬單類商業(yè)信函的特點(diǎn)是每一張的圖文內(nèi)容都不相同，屬于可變數(shù)據(jù)印刷。這類直郵信函一開始就采用數(shù)碼印刷機(jī)打印或印刷起初基本上是單色數(shù)碼印刷，近年來有逐漸向彩色數(shù)碼印刷發(fā)展的趨勢(shì)。

    隨普數(shù)碼印刷技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和一對(duì)一營(yíng)銷理念的發(fā)展直郵作為一種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在中國(guó)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，直郵業(yè)務(wù)量每年增幅都在20%以上，直郵函件量已占到郵政信函總，的70%以上。同時(shí)直郵的發(fā)展自然而然帶動(dòng)了直郵印刷的發(fā)展.直郵印刷品個(gè)性化可變數(shù)據(jù)印刷的市場(chǎng)搖求也呈上升走勢(shì).給數(shù)碼印刷技術(shù)帶來了巨大的市場(chǎng)和商機(jī)。在6月14-17日在上海新國(guó)際博覽中心舉行的第二屆中國(guó)國(guó)際全印展期間.特別開辟了DM(直郵)專區(qū)，突顯了全印展的核心主題:全創(chuàng)新增值。該專區(qū)包括:DM專業(yè)論壇、DM軟件和數(shù)字印刷設(shè)備展示、DM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷展示以及DM產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示。

直郵印刷國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀

    20世紀(jì)90年代中期.世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的人均函件量已達(dá)到200- 700件之間以直郵為主的商函已占信函總量的60%以上而美國(guó)達(dá)到了91%，中等發(fā)達(dá)國(guó)家人均函件量在20-30件之間其中商函占50%左右。1998年我國(guó)人均函件量接近6件而商函業(yè)務(wù)量?jī)H占函件總，的50%左右。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)商函業(yè)務(wù)發(fā)展還有很大差距。直郵在發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟。2004年美國(guó)的直郵郵件銷售額大約為360億美元占到美國(guó)所有媒體和銷售支出的10%。根據(jù)美國(guó)印刷銷售信息服務(wù)部(GAMIS )的最新研究從2004年到2010年，直郵郵件支出費(fèi)用會(huì)繼續(xù)以大約每年5.6%的平均增長(zhǎng)率增長(zhǎng):到2010年直郵郵件使印刷媒體在美國(guó)所有印刷廣告媒體支出中所占的份額增加到29%。美國(guó)直郵行業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展方向是完善數(shù)據(jù)庫(kù)管理和實(shí)現(xiàn)個(gè)性化印刷通過數(shù)據(jù)庫(kù)管理和相關(guān)的分析，可以改善受眾的定向，以便能夠?qū)⑧]件送達(dá)專門的個(gè)體、成組的客戶或同類型的客戶手中增強(qiáng)投遞的準(zhǔn)確性;通過利用可變數(shù)據(jù)印刷使郵件更加個(gè)性化更加具有吸引力。從上可以看出直郵在發(fā)達(dá)國(guó)家比較普遍.在廣告媒體當(dāng)中占有重要地位;顯然在發(fā)達(dá)國(guó)家伴隨著直郵的大規(guī)模發(fā)展，直郵印刷自然而然發(fā)展迅速，直郵成為印刷產(chǎn)品領(lǐng)域增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的一部分，形成了一定的規(guī)模.在印刷工業(yè)中早已占有一席之地。

    我國(guó)郵政業(yè)發(fā)展較快2005年完成業(yè)務(wù)總&620多億元.增長(zhǎng)10.1%。中國(guó)郵政是直郵營(yíng)銷服務(wù)的主渠道之一，近年來致力于推進(jìn)直郵營(yíng)銷服務(wù)工作，取得了明顯成效推動(dòng)了直郵營(yíng)銷在我國(guó)的快速發(fā)展，每年為各類企事業(yè)單位和組織制作直郵營(yíng)銷函件近40億件年均增幅在20%以上。目前我國(guó)還沒有關(guān)于直郵印刷品印刷的具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但從國(guó)家郵政局公布的直郵函件的相關(guān)數(shù)據(jù)來看直郵的快速發(fā)展必然帶動(dòng)直郵印刷的發(fā)展。

    盡管目前國(guó)內(nèi)直郵印刷所占整個(gè)印刷市場(chǎng)的份額還比較小，但其發(fā)展速度之快不得不引起印刷業(yè)的關(guān)注。在全國(guó)范圍內(nèi)，大部分印刷企業(yè)都附帶經(jīng)營(yíng)直郵印刷，但將其作為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)卻鳳毛麟角。據(jù)相關(guān)調(diào)查多數(shù)企業(yè)認(rèn)為直郵印刷比較琴散，印量少形不成規(guī)模，所占經(jīng)營(yíng)份額比較小。并且大部分企業(yè)使用傳統(tǒng)膠印來印刷直郵品目前較少使用數(shù)碼印刷設(shè)備.并且對(duì)日后是否購(gòu)進(jìn)數(shù)碼印刷機(jī)也持謹(jǐn)懊態(tài)度。這主要是由于投資數(shù)碼印刷設(shè)備的成本和企業(yè)的觀念還沒有轉(zhuǎn)變過來，認(rèn)為個(gè)性化印刷業(yè)務(wù)零散對(duì)采用昂貴的數(shù)碼印刷設(shè)備做個(gè)性化可變數(shù)據(jù)印刷能否收回投資成本提出疑問。實(shí)際上個(gè)性化印刷雖然單份印數(shù)不多，但市場(chǎng)需求旺盛，利潤(rùn)十分可觀�？偟膩碚f.中國(guó)直郵印刷市場(chǎng)方興未艾，前景廣闊。
數(shù)碼印刷在直郵印刷中的應(yīng)用

　　在信息傳遞高效、市場(chǎng)發(fā)展高速并且越來越重視個(gè)性化服務(wù)的今天，電子出版與跨媒體出版技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，采用按需印刷的客戶將會(huì)不斷增多印數(shù)與品種將隨昔市場(chǎng)的變化而變化在不降低印刷品質(zhì)的前提下，快速、靈活將成為另一項(xiàng)衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。隨.技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)碼印刷能一張起印、即時(shí)糾錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)可變數(shù)據(jù)、按僻個(gè)性化印刷并且在速度或在印刷質(zhì)量上都有較大的提高能滿足大多數(shù)客戶的質(zhì)量要求。

    數(shù)碼印刷可實(shí)現(xiàn)可變數(shù)據(jù)、個(gè)性化印刷這些特征決定了它將在直郵印刷中得到廣泛的應(yīng)用�？逻_(dá)N exPress,HP Indigo, IBM、富士施樂、奧西、海德堡等印刷設(shè)備供應(yīng)商都推出了相關(guān)設(shè)備與解決方案滿足了這一部分市場(chǎng)的孺要。此外支持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用系統(tǒng)、與直郵印刷相關(guān)聯(lián)的其他設(shè)備例如商函處理智能自動(dòng)封裝設(shè)備等都會(huì)隨肴直郵的發(fā)展而有更多的豁求。在數(shù)碼印刷中實(shí)現(xiàn)可變數(shù)據(jù)印刷是通過將從數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得的信息與固定的設(shè)計(jì)好的文檔版面合并在一起來完成的，可變數(shù)據(jù)印刷可以通過專門制定、印刷出針對(duì)個(gè)人客戶的印刷復(fù)制品提高印刷交流的效率產(chǎn)生更有效的反饋率、關(guān)注率最大程度地印刷出符合客戶要求和意見的個(gè)性化印刷品。

    在國(guó)外直郵成為數(shù)字印刷應(yīng)用增長(zhǎng)最快的項(xiàng)目可變數(shù)據(jù)印刷的應(yīng)用使得直郵行業(yè)比起以往任何時(shí)候都顯得更加直接和有效，當(dāng)直郵將以飛快的速度增長(zhǎng)時(shí)會(huì)被越來越多的數(shù)碼印刷商應(yīng)用。個(gè)性化印刷在國(guó)外按孺印刷領(lǐng)域中增長(zhǎng)最快，一方面是因?yàn)樯�產(chǎn)商已開始有意識(shí)地針對(duì)自己的目標(biāo)客戶開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng):另一方面也由于印刷品的最終用戶越來越強(qiáng)調(diào)自己的個(gè)性對(duì)印品質(zhì)量的要求日益提高，從而促進(jìn)了個(gè)性化印刷的推廣應(yīng)用。在直郵印刷領(lǐng)域，使用數(shù)碼印刷技術(shù)印刷直郵印刷品采用可變數(shù)據(jù)印刷印上郵遞客戶公司的標(biāo)志、聯(lián)系數(shù)據(jù)和收件人數(shù)據(jù)并帶有附加信息，例如條碼，可提高安全性。一份國(guó)外權(quán)威調(diào)查表明:可變數(shù)據(jù)彩色印品被關(guān)注率平均提高34%，具體到直郵產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者估計(jì)直郵一般會(huì)有2%的反饋率但隨著可變數(shù)據(jù)和個(gè)性化市場(chǎng)的發(fā)展，其反饋率一般會(huì)高達(dá)8%一10%相當(dāng)于反饋率提高了3 -4倍.其優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。很顯然，這樣的直郵會(huì)得到客戶的更多注意，直郵的效率會(huì)得到較大提高從而達(dá)到直郵傳播信息的目的。

    目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)采用傳統(tǒng)膠印來印制直郵印刷品，而采用數(shù)碼印刷相對(duì)較少但也有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到數(shù)碼印刷在這方面的優(yōu)勢(shì)，正在加大對(duì)這方面的投資與實(shí)踐。個(gè)性化是全球未來發(fā)展的必然趨勢(shì).相信隨粉直郵市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到直郵發(fā)展的前景時(shí)，將會(huì)轉(zhuǎn)變觀念，加大數(shù)碼印刷的投資數(shù)碼印刷技術(shù)以其優(yōu)勢(shì)將廣泛應(yīng)用于直郵印刷。 （peter）