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垂直電商“末日”自救深耕供應(yīng)鏈多平臺運營

2012-12-17 10:36 來源：中國經(jīng)營報責(zé)編：王岑

摘要：: 近期以來，垂直電商的生存話題成為行業(yè)人士熱議的焦點。這個話題的背景是淘寶系年交易額突破萬億元，京東商城獲得新一輪融資。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近期以來，垂直電商的生存話題成為行業(yè)人士熱議的焦點。這個話題的背景是淘寶系年交易額突破萬億元，京東商城獲得新一輪融資。在可以預(yù)見的未來，電商行業(yè)將呈現(xiàn)寡頭競爭的局面。“大樹底下寸草難生”成為垂直電商們的集體憂慮。在這樣的局面中，靠低價獲取規(guī)模優(yōu)勢的策略顯然不靈了。無論是資本還是垂直電商創(chuàng)業(yè)者們，都從規(guī)模的狂熱中冷靜下來，開始思考如何實現(xiàn)贏利，如何有效率地擴張，如何做出影響用戶并黏住用戶的渠道品牌。
　　
　　自救篇
　　
　　路徑一：開始深耕供應(yīng)鏈
　　
　　由于規(guī)模原因，垂直電商對上游供應(yīng)鏈控制力并不強，其優(yōu)勢是品類集中度高能夠針對集中品類提供好的服務(wù)，但如果品類擴張過大，用同一個標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)去涵蓋所有的品類，用戶體驗肯定會降低。一旦市場發(fā)生變化，供應(yīng)鏈反應(yīng)速度和持久力便會發(fā)生問題，反過來又會影響用戶體驗。
　　
　　“如果根據(jù)用戶的消費水平把用戶劃分為10個等級，在以前規(guī)�；乃悸废拢蠹叶枷胱鲞@10個等級所有的用戶的生意。在這種邏輯下，電商的選品模式是盡量上線更多的品牌和品類，籠絡(luò)住所有的用戶，而現(xiàn)在我們的思路是慢慢放棄一部分用戶。”李樹斌指出，從長期來看，如果什么都賣，與淘寶就不會有差異化，而這樣的選擇肯定會犧牲服務(wù)品質(zhì)和供應(yīng)鏈的效率。李樹斌表示，好樂買的調(diào)整方向會舍棄一些低端品牌，精選一些利潤率比較好的產(chǎn)品，將錢花在更有價值的品牌上，提升供應(yīng)鏈效率，并形成自己明確的風(fēng)格和調(diào)性。
　　
　　與李樹斌相類似，酒美網(wǎng)CEO呂意德也將精力更多地放在深耕供應(yīng)鏈上。他告訴記者，酒美網(wǎng)不會拓展其他酒類的市場，而是將精力主要放在葡萄酒專業(yè)領(lǐng)域，在行業(yè)里進行縱深發(fā)展。酒美網(wǎng)向上整合諸多法國原產(chǎn)地名莊酒供應(yīng)商資源，并與多家酒莊進行深度合作。
　　
　　酒美網(wǎng)理順供應(yīng)鏈的另一端是落地開店做服務(wù)。按照呂意德的計劃，未來，酒美網(wǎng)的線下體驗店會從現(xiàn)在的30個增加到500個。線下顧客與線上顧客打通，線上線下使用統(tǒng)一的用戶管理系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)，通過服務(wù)葡萄酒的用戶來提供一些延伸服務(wù)。在各地的線下店除了有銷售功能，還可以成為當(dāng)?shù)氐姆⻊?wù)商和配送商并且通過組織一些線下品酒會為線上用戶提供增值服務(wù)，同時還可以將線下用戶引流到線上。而隨著用戶規(guī)模擴大所累積下來的數(shù)據(jù)，又會反饋給上游供應(yīng)商來提供更適合中國人口感的酒品。
　　
　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，許多垂直電商都在對自己的供應(yīng)鏈進行調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士指出，對于垂直電商來說，大而全肯定是條死路，窄而精或許是出路。
　　
　　路徑二：積極拓展多平臺營銷
　　
　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，垂直電商都在積極拓展多平臺的營銷策略。用徐雷的話說，這個做法可以提升貨品效率。
　　
　　徐雷指出，優(yōu)購網(wǎng)作為鞋服類垂直渠道電商，死守主站并不理性。由于鞋類產(chǎn)品貨品采購計劃性比較強，庫存的風(fēng)險就比較大。而鞋服類產(chǎn)品的價格波動也較明顯，季初到季末價格能差一半以上。入駐各個開放平臺，并不是一味追求某一個平臺大的銷售額，只是通過平臺做大銷售體系，從而提升貨品周轉(zhuǎn)效率。
　　
　　平臺商對于垂直電商是比較歡迎的，相對于傳統(tǒng)品牌，垂直電商深諳電商渠道的游戲規(guī)則，并且經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)在服務(wù)、倉儲、物流上積累了豐富的經(jīng)驗。垂直電商一旦接入平臺，會給平臺導(dǎo)入垂直領(lǐng)域豐富的品牌、SKU及專業(yè)的貨品運營管理。
　　
　　百麗國際成立優(yōu)購網(wǎng)一開始對其定位就不僅是百麗的品牌銷售商，而是一個渠道類垂直平臺電商。去年，優(yōu)購網(wǎng)開始實施開放的策略，增加了非百麗的品牌銷售占比。但徐雷指出，當(dāng)優(yōu)購網(wǎng)處于發(fā)展期時，流量還達不到規(guī)模效應(yīng)，把品牌商招進來很容易，但滿足品牌商對銷量的需求才是工作重點。而幫助品牌商拓展其他各個電商平臺或者渠道，對品牌商就比較有誘惑力。
　　
　　原因很簡單，品牌商拓展電商渠道的熱情很高，但實施起來卻很難。內(nèi)部要成立電商團隊，由于內(nèi)部管理以及利益分配問題，使電商業(yè)務(wù)很難推進。即使推進比較順利，所有的電平臺入駐都要有專人管理，每個平臺上的規(guī)模不同，扣點不一樣，促銷管理也不同，系統(tǒng)的接口不統(tǒng)一，品牌商需要去對接每一個系統(tǒng)接口，對品牌商來說挑戰(zhàn)很大。發(fā)現(xiàn)了這個需求后，優(yōu)購網(wǎng)開始明確地把自己定位成一個渠道電商。按照徐雷的構(gòu)想，傳統(tǒng)品牌只需對接優(yōu)購網(wǎng)一個系統(tǒng)，就可以通過優(yōu)購將貨賣到其他各個平臺上。而優(yōu)購未來除了賺取零售差價，還有可能賺取服務(wù)費。
　　
　　對于全網(wǎng)營銷的策略，徐雷認為，并不單純追求某個平臺量的銷量，各個平臺平衡性很重要。
　　
　　優(yōu)購網(wǎng)的全網(wǎng)營銷策略不僅是將自己的產(chǎn)品拓展到各個平臺，也是在利用全網(wǎng)營銷的契機，為品牌商提供更多的增值空間，在提升品牌商貨品效率的同時也從中獲取效益。
　　
　　顯然，對于垂直電商來說，思考自己的定位，適時調(diào)整自己的角色依然是生存下去的關(guān)鍵。
　　

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