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印象管理塑料企業(yè)形象印刷企業(yè)也可獲啟發(fā)

2013-01-12 10:16 來源：價值中國網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 20世紀(jì)60年代，美國一些研究消費者購買行為的學(xué)者將其運用到賣場營銷領(lǐng)域，提出了“店鋪劇論”。

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　　【CPP114】訊：20世紀(jì)60年代，美國一些研究消費者購買行為的學(xué)者將其運用到賣場營銷領(lǐng)域，提出了“店鋪劇論”。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場，其中賣場是舞臺，設(shè)施、設(shè)備、燈光、廣告等是舞臺布景，顧客是觀眾，店長是導(dǎo)演，商品是演員。通過這些要素的系統(tǒng)組合，企業(yè)就能夠增強賣場對顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購買欲望，在顧客心目中留下獨特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠度。
　　
　　由此可見，企業(yè)實施賣場印象管理，實際上就是企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個自己所希望的形象的策略。具體講，它包含以下幾個維度：
　　
　　第一，社會期望。也就是社會規(guī)范對各種社會角色的限定。企業(yè)和顧客都只是賣場中的演員，賣場的設(shè)計與展示代表著企業(yè)的形象。因此，實施賣場印象管理必須符合企業(yè)品牌的定位與社會形象的塑造，必須符合社會對企業(yè)的期望以及社會規(guī)范。也就是說，企業(yè)在顧客心目中創(chuàng)造的印象必須符合潮流，符合社會的價值觀與消費觀，并能夠被社會所接納。
　　
　　第二，情節(jié)。與產(chǎn)品和服務(wù)的有形展示不同，印象是內(nèi)在的，它存在于每個人的心目中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。塑造形象的目的是要增強顧客忠誠度。為此，企業(yè)必須以顧客的生活方式為指導(dǎo)理念，設(shè)計出一系列情節(jié)或情景，塑造其感官體驗并獲得思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變顧客的消費行為。尤其是在一些關(guān)鍵接觸點上設(shè)計出很好的劇情，就能夠加深顧客的印象，增強顧客對品牌的偏好和忠誠度，從而獲得顧客的青睞。
　　
　　第三，人員關(guān)系。服務(wù)人員的個人形象在很大程度上代表了企業(yè)的整體形象，他們和顧客一樣直接參與了整個營銷活動的表演過程。在交流和互動的過程中，雙方的行為會彼此影響、相互依賴、相互協(xié)調(diào)與配合。因此，處理好賣場中的各種人員關(guān)系是重要的，它能夠帶給顧客直觀的感受和切身的體驗，在顧客心目中形成第一位的印象。如果這種印象遭到破壞，顧客價值就會降到最低，企業(yè)與顧客的關(guān)系就會被扭曲或中斷。
　　
　　第四，場景布置。場景是賣場進行營銷活動的區(qū)域，它包括各種物品的裝置、陳列、擺設(shè)與裝飾。場景的布置要圍繞顧客的感受進行，重點突出企業(yè)品牌的個性以及所倡導(dǎo)的獨特理念，對顧客形成震撼力和感染力。為此，賣場的設(shè)計必須與顧客的角色相吻合，并能夠提示其社會地位與身份，強化顧客情感與精神上的消費需求，喚醒顧客對企業(yè)深層次的認同感與歸屬感，讓企業(yè)的場景成為顧客必需的生活空間，讓顧客享受到超額的價值，讓企業(yè)的價值主張較好地深入到顧客的心目中。
　　

　　

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