黃酒包裝“不倫不類” 應回歸文化本源
2013-03-16 11:49 來源：華夏酒報 責編：江佳
- 摘要：
- 浙江省工藝美術大師、紹興花雕工藝大師徐復沛與黃酒打交道有大半輩子了，對于黃酒包裝設計有獨到的見解。他認為，當下的黃酒包裝變革與其說是創(chuàng)新，倒不如說是企業(yè)為應付市場，為銷售產(chǎn)品而所做的轉變。黃酒文化應該在保護原有特色的基礎上進行創(chuàng)新。
【CPP114】訊：浙江省工藝美術大師、紹興花雕工藝大師徐復沛與黃酒打交道有大半輩子了，對于黃酒包裝設計有獨到的見解。他認為，當下的黃酒包裝變革與其說是創(chuàng)新，倒不如說是企業(yè)為應付市場，為銷售產(chǎn)品而所做的轉變。黃酒文化應該在保護原有特色的基礎上進行創(chuàng)新。
黃酒包裝“不倫不類”
“三年陳”、“五年陳”、“十年陳”、清爽型、時尚型……如今的黃酒產(chǎn)品讓人眼花繚亂。徐復沛認為，從當前的行業(yè)發(fā)展來看，黃酒包裝還未真正進入到市場經(jīng)濟中。
早在民國時代，酒類包裝就已經(jīng)出現(xiàn)了。而在上世紀80年代之前，計劃經(jīng)濟下黃酒包裝并沒有大的發(fā)展，因為按需分配的計劃經(jīng)濟體制下包裝顯得并不那么重要。進入市場經(jīng)濟后，酒作為商品的屬性逐漸顯現(xiàn)，包裝的重要性也逐漸凸顯。隨著國外包裝概念、文化的引入，啤酒、白酒包裝發(fā)展逐漸走在了黃酒的前面。
徐復沛認為，黃酒包裝是中國酒文化的體現(xiàn)，而現(xiàn)在企業(yè)往往只注重其作為食品飲料的商品屬性而忽略了文化內涵。這與中國的民族文化不相符，而多種元素的雜糅就像是戴烏氈帽的阿Q穿上了西裝，不倫不類。
酒類包裝是一個變遷的過程。以花雕酒工藝為例，明清時期，酒壇裝潢經(jīng)歷了從最初靠燒制成形到由人工彩繪加工的花雕的跨越。到上世紀40年代，紹興藝人黃阿源將花雕裝潢與浮雕造型藝術結合起來，之后，蔡阿寶又將花雕的平面彩繪漸變?yōu)槿宋镉退芨〉�，上漆著色，讓花雕作品更為立體。到了徐復沛這一代，他也曾為了創(chuàng)新而嘗試創(chuàng)作新時代的圖案。
創(chuàng)新不能脫離文化
徐復沛認為，在傳統(tǒng)與現(xiàn)實的拉鋸中，大膽創(chuàng)新并不意味著要把優(yōu)秀的傳統(tǒng)都顛覆掉，黃酒文化應該在保護原有特色的基礎上進行創(chuàng)新。
他介紹說，黃酒是中華民族的國粹，古代酒包裝已經(jīng)相當成熟，在容器選用上也比現(xiàn)在正規(guī)。而如今市場上的產(chǎn)品包裝都是你抄我，我抄你，黃酒抄白酒，白酒抄洋酒。這樣的“創(chuàng)新”只學了表面卻忽略了自身產(chǎn)品特性，包裝與酒質不相配。
徐復沛認為，古代酒是文化的體現(xiàn)，與儒家、道家等文化緊密聯(lián)系在一起。講黃酒包裝發(fā)展就要跟中國國情、民族文化結合起來。有的企業(yè)為引入資本需要，把國外酒產(chǎn)品慣用的色彩、包裝用在自己的酒上。但是，沒有特色的產(chǎn)品就沒有了個性。
2012年，徐復沛受邀到美國加州大學洛杉磯分校講學。在美國期間，他去了當?shù)氐纳虉�，對比了不同的酒類產(chǎn)品，徐復沛發(fā)現(xiàn)，在國內見慣了的花雕包裝在外國就比較顯眼，能區(qū)別于其他產(chǎn)品，而其他國內酒類產(chǎn)品的包裝就經(jīng)不起對比了。同樣，葡萄酒、威士忌、伏特加等洋酒包裝往往也都體現(xiàn)了產(chǎn)品本國的文化內涵。
之所以說當下的黃酒包裝變革企業(yè)在應付市場，是由于不少企業(yè)急功近利的市場意識，把目光定位于產(chǎn)品的市場銷售，而非產(chǎn)品、品牌文化的提升。在銷售為王的市場氛圍中，如何能賣出產(chǎn)品就成了重點。多種多樣的包裝形式也從側面反映了一些企業(yè)的不自信。像飛天茅臺始終只有一種包裝，傳統(tǒng)的黃酒卻出現(xiàn)了讓人眼花繚亂的包裝形式。
如今，黃酒消費群體趨向年輕化，一些企業(yè)為了迎合年輕消費群體推出時尚化的包裝，而忽略了產(chǎn)品本身。
如果只是把酒作為單一的食品飲料來對待，那么其市場只會越來越小。再加上消費者健康意識逐漸提高，酒類企業(yè)如果不轉變觀念就將面臨市場的考驗�，F(xiàn)在的廣告、包裝是鼓勵消費者多喝酒，卻沒有把國情、傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)社會、傳統(tǒng)社會消費配套結合起來，這是阻礙行業(yè)發(fā)展的癥結所在。
呼吁酒類包裝立法
作為第八屆全國人大代表，徐復沛就曾提出議案，呼吁中國商品包裝法盡快出臺。在采訪中，他也多次提及酒類包裝缺乏法律來規(guī)范。據(jù)了解，美國、日本等發(fā)達國家都有相關的包裝法律法規(guī)。
徐復沛認為，行業(yè)缺乏創(chuàng)新力，很重要的一點就是相關的知識產(chǎn)權保護沒有發(fā)揮作用。做設計的人士做出創(chuàng)新設計后沒有得到相應的保護，大家都抄來抄去，這大大影響了創(chuàng)新的積極性。黃酒包裝創(chuàng)新應與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結合。不能以企業(yè)利潤、市場經(jīng)濟的尺度來衡量，更不能過度地商品化而忽略了其文化的本源。
與黃酒打了大半輩子交道，與花雕相守大半生的徐復沛提起花雕工藝時是興奮的，而說到花雕工藝傳承時卻又略顯無奈。
在花雕工藝的傳承上，徐復沛認為，現(xiàn)在正處于比較尷尬的境地，老一輩的花雕工藝師已經(jīng)不多，而新一輩的工藝師還沒有成長起來。他帶過不少徒弟，要真正出彩還需要一段時間的磨練，這樣的繼承者在他的辦公室就有這么一兩個�；ǖ窆に囍噪y以大規(guī)模普及，主要原因在于從業(yè)者需要在文學、美學上有一定的基礎，更重要的是它是具有創(chuàng)造力的藝術，要求從業(yè)者不能簡單地復制，而是要在創(chuàng)作中融入自己的思想。
徐復沛強調，花雕工藝要繼續(xù)發(fā)揚光大，國家相關部門應加大對這方面內容的教育和普及。
在徐復沛看來，在大力發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)的同時，還要把黃酒文化活動開展起來。多種形式的黃酒文化活動，可以讓更多的人了解黃酒行業(yè)，了解黃酒文化，也能讓更多的人參與到黃酒包裝創(chuàng)新中來。
黃酒包裝“不倫不類”
“三年陳”、“五年陳”、“十年陳”、清爽型、時尚型……如今的黃酒產(chǎn)品讓人眼花繚亂。徐復沛認為，從當前的行業(yè)發(fā)展來看，黃酒包裝還未真正進入到市場經(jīng)濟中。
早在民國時代，酒類包裝就已經(jīng)出現(xiàn)了。而在上世紀80年代之前，計劃經(jīng)濟下黃酒包裝并沒有大的發(fā)展，因為按需分配的計劃經(jīng)濟體制下包裝顯得并不那么重要。進入市場經(jīng)濟后，酒作為商品的屬性逐漸顯現(xiàn)，包裝的重要性也逐漸凸顯。隨著國外包裝概念、文化的引入，啤酒、白酒包裝發(fā)展逐漸走在了黃酒的前面。
徐復沛認為，黃酒包裝是中國酒文化的體現(xiàn)，而現(xiàn)在企業(yè)往往只注重其作為食品飲料的商品屬性而忽略了文化內涵。這與中國的民族文化不相符，而多種元素的雜糅就像是戴烏氈帽的阿Q穿上了西裝，不倫不類。
酒類包裝是一個變遷的過程。以花雕酒工藝為例，明清時期，酒壇裝潢經(jīng)歷了從最初靠燒制成形到由人工彩繪加工的花雕的跨越。到上世紀40年代，紹興藝人黃阿源將花雕裝潢與浮雕造型藝術結合起來，之后，蔡阿寶又將花雕的平面彩繪漸變?yōu)槿宋镉退芨〉�，上漆著色，讓花雕作品更為立體。到了徐復沛這一代，他也曾為了創(chuàng)新而嘗試創(chuàng)作新時代的圖案。
創(chuàng)新不能脫離文化
徐復沛認為，在傳統(tǒng)與現(xiàn)實的拉鋸中，大膽創(chuàng)新并不意味著要把優(yōu)秀的傳統(tǒng)都顛覆掉，黃酒文化應該在保護原有特色的基礎上進行創(chuàng)新。
他介紹說，黃酒是中華民族的國粹，古代酒包裝已經(jīng)相當成熟，在容器選用上也比現(xiàn)在正規(guī)。而如今市場上的產(chǎn)品包裝都是你抄我，我抄你，黃酒抄白酒，白酒抄洋酒。這樣的“創(chuàng)新”只學了表面卻忽略了自身產(chǎn)品特性，包裝與酒質不相配。
徐復沛認為，古代酒是文化的體現(xiàn)，與儒家、道家等文化緊密聯(lián)系在一起。講黃酒包裝發(fā)展就要跟中國國情、民族文化結合起來。有的企業(yè)為引入資本需要，把國外酒產(chǎn)品慣用的色彩、包裝用在自己的酒上。但是，沒有特色的產(chǎn)品就沒有了個性。
2012年，徐復沛受邀到美國加州大學洛杉磯分校講學。在美國期間，他去了當?shù)氐纳虉�，對比了不同的酒類產(chǎn)品，徐復沛發(fā)現(xiàn)，在國內見慣了的花雕包裝在外國就比較顯眼，能區(qū)別于其他產(chǎn)品，而其他國內酒類產(chǎn)品的包裝就經(jīng)不起對比了。同樣，葡萄酒、威士忌、伏特加等洋酒包裝往往也都體現(xiàn)了產(chǎn)品本國的文化內涵。
之所以說當下的黃酒包裝變革企業(yè)在應付市場，是由于不少企業(yè)急功近利的市場意識，把目光定位于產(chǎn)品的市場銷售，而非產(chǎn)品、品牌文化的提升。在銷售為王的市場氛圍中，如何能賣出產(chǎn)品就成了重點。多種多樣的包裝形式也從側面反映了一些企業(yè)的不自信。像飛天茅臺始終只有一種包裝，傳統(tǒng)的黃酒卻出現(xiàn)了讓人眼花繚亂的包裝形式。
如今，黃酒消費群體趨向年輕化，一些企業(yè)為了迎合年輕消費群體推出時尚化的包裝，而忽略了產(chǎn)品本身。
如果只是把酒作為單一的食品飲料來對待，那么其市場只會越來越小。再加上消費者健康意識逐漸提高，酒類企業(yè)如果不轉變觀念就將面臨市場的考驗�，F(xiàn)在的廣告、包裝是鼓勵消費者多喝酒，卻沒有把國情、傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)社會、傳統(tǒng)社會消費配套結合起來，這是阻礙行業(yè)發(fā)展的癥結所在。
呼吁酒類包裝立法
作為第八屆全國人大代表，徐復沛就曾提出議案，呼吁中國商品包裝法盡快出臺。在采訪中，他也多次提及酒類包裝缺乏法律來規(guī)范。據(jù)了解，美國、日本等發(fā)達國家都有相關的包裝法律法規(guī)。
徐復沛認為，行業(yè)缺乏創(chuàng)新力，很重要的一點就是相關的知識產(chǎn)權保護沒有發(fā)揮作用。做設計的人士做出創(chuàng)新設計后沒有得到相應的保護，大家都抄來抄去，這大大影響了創(chuàng)新的積極性。黃酒包裝創(chuàng)新應與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結合。不能以企業(yè)利潤、市場經(jīng)濟的尺度來衡量，更不能過度地商品化而忽略了其文化的本源。
與黃酒打了大半輩子交道，與花雕相守大半生的徐復沛提起花雕工藝時是興奮的，而說到花雕工藝傳承時卻又略顯無奈。
在花雕工藝的傳承上，徐復沛認為，現(xiàn)在正處于比較尷尬的境地，老一輩的花雕工藝師已經(jīng)不多，而新一輩的工藝師還沒有成長起來。他帶過不少徒弟，要真正出彩還需要一段時間的磨練，這樣的繼承者在他的辦公室就有這么一兩個�；ǖ窆に囍噪y以大規(guī)模普及，主要原因在于從業(yè)者需要在文學、美學上有一定的基礎，更重要的是它是具有創(chuàng)造力的藝術，要求從業(yè)者不能簡單地復制，而是要在創(chuàng)作中融入自己的思想。
徐復沛強調，花雕工藝要繼續(xù)發(fā)揚光大，國家相關部門應加大對這方面內容的教育和普及。
在徐復沛看來，在大力發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)的同時，還要把黃酒文化活動開展起來。多種形式的黃酒文化活動，可以讓更多的人了解黃酒行業(yè)，了解黃酒文化，也能讓更多的人參與到黃酒包裝創(chuàng)新中來。
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