考察洛杉磯文化總不會(huì)忘記印象深刻的一朵花(每年元旦的帕莎迪娜玫瑰花彩車(chē)游，它拉動(dòng)了很多產(chǎn)業(yè))、一只球(湖人隊(duì))、一只小老鼠(迪士尼米老鼠)。龐大的文化娛樂(lè)帝國(guó)迪士尼公司，它初創(chuàng)時(shí)由一只米老鼠起步，形式也是卡通讀物，后來(lái)轉(zhuǎn)向了電影業(yè)、娛樂(lè)業(yè)，還辦了迪士尼樂(lè)園，走上了全球化、多元化的發(fā)展道路。他山之石，值得我們借鑒。
　　
　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型值得追求但須假以時(shí)日
　　
　　數(shù)字化和新媒體在今天的中國(guó)，已不是一個(gè)陌生的詞匯。2013年下半年，我國(guó)網(wǎng)民總計(jì)已達(dá)5.91億，手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)4.64億。這是令人震撼的數(shù)字，也是一個(gè)令人向往的市場(chǎng)。從趨勢(shì)看，受眾尤其是年輕人的數(shù)字閱讀習(xí)慣已經(jīng)形成，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。值得當(dāng)代出版人為之追求、投入和探索。
　　
　　在我國(guó)，出版社的數(shù)字化探索大體走過(guò)了三個(gè)階段：一是北大方正模式。北大方正阿帕比與出版社合作將圖書(shū)數(shù)字化，走圖書(shū)館等渠道銷(xiāo)售;二是各家自建獨(dú)立的閱讀網(wǎng)站;三是推出閱讀器。在2009年至2010年時(shí)全國(guó)共推出了62個(gè)閱讀器產(chǎn)品，但后來(lái)均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，更談不上收回成本和贏利。目前，各出版社還在進(jìn)行圖書(shū)的數(shù)字化工作，以上海為例，過(guò)去的五年在政府支持和資助下，已完成了5萬(wàn)多種優(yōu)秀圖書(shū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)存，為數(shù)字化出版做了基礎(chǔ)性的工作，剩下一道難題是怎樣賣(mài)給讀者。這項(xiàng)工作一方面要靠出版社和平臺(tái)商來(lái)努力，另一方面有賴國(guó)民付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。如果閱讀沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，就難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　在西方技術(shù)商研發(fā)蘋(píng)果、三星手機(jī)和iPad、Kindle的時(shí)候，我國(guó)同行忙于做閱讀器，喪失了建造中華數(shù)字出版大平臺(tái)的機(jī)會(huì)。今天，很多出版社已由尋求“造大炮”改為生產(chǎn)“炮彈”，即把內(nèi)容做成一個(gè)個(gè)的包，賣(mài)到iPad和Kindle的平臺(tái)上去發(fā)射。據(jù)Kindle透露，中國(guó)580家出版社已有300多家與他們達(dá)成合作意向。這是一種不太理想的結(jié)果，泱泱大國(guó)沒(méi)有自己的電子書(shū)大平臺(tái)，但這又是一種嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)?.64億移動(dòng)用戶，離不開(kāi)外國(guó)人的數(shù)字軟件系統(tǒng)。據(jù)上海某出版人告訴筆者，在這些系統(tǒng)上出售電子書(shū)，收費(fèi)比較有保證，但要分一大塊蛋糕給外國(guó)平臺(tái)商。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的階段性方向業(yè)已明晰，出版社將作為一個(gè)內(nèi)容提供商與平臺(tái)商合作分利。
　　
　　目前，我國(guó)政府已推出了一批傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型，轉(zhuǎn)型工作已取得了很大的成績(jī)，完成了第一步數(shù)字化呈現(xiàn)的工作，接下來(lái)的任務(wù)是推廣數(shù)字化閱讀和實(shí)行收費(fèi)，擴(kuò)大轉(zhuǎn)型的范圍，讓更多的出版單位參與進(jìn)來(lái)。
　　
　　筆者對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一種預(yù)測(cè)是，有朝一日數(shù)字化收費(fèi)真的發(fā)生，其大部分利潤(rùn)會(huì)被一些成功發(fā)展了電子書(shū)的新媒體機(jī)構(gòu)賺走，傳統(tǒng)出版社只分到少部分錢(qián)。但從文化傳播的角度看，數(shù)字閱讀的發(fā)展對(duì)出版社仍有意義，既可以擴(kuò)大了讀者群，又能夠提升了出版社的影響力。
　　
　　依中國(guó)新聞出版研究院的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2011年數(shù)字出版已有1377億元的收入(2012年1935億元)。但細(xì)分市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)游戲580多億元，網(wǎng)絡(luò)廣告收入500億元，手機(jī)彩鈴收入300億元。傳統(tǒng)圖書(shū)和雜志的收入合計(jì)才10億元，對(duì)半分圖書(shū)也就5個(gè)億。出版社在1377億元中所占比例很小。
　　
　　出版社即便轉(zhuǎn)向數(shù)字出版，也不要破壞傳統(tǒng)出版生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)體系。因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版還是主要的收入來(lái)源。明智的做法是，在一個(gè)出版社內(nèi)分別建立傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版兩個(gè)系統(tǒng)，建立兩支隊(duì)伍。做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的人仍以傳統(tǒng)市場(chǎng)為對(duì)象，從選題、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。而從事新媒體的，應(yīng)瞄準(zhǔn)另一個(gè)市場(chǎng)，另建一支團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)。因?yàn)檫@是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)，它們的區(qū)別大于聯(lián)系。數(shù)字出版必須要用新團(tuán)隊(duì)、新機(jī)制來(lái)推動(dòng)轉(zhuǎn)化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品和服務(wù)必須要符合新媒體的特點(diǎn)、規(guī)律。如果堅(jiān)持下去，則可以雙獲豐收。不能看到眼前的利益放棄新媒體，也不能抓了新媒體丟掉傳統(tǒng)出版，要兩手抓，兩手都要硬。
　　
　　它業(yè)反哺出版不失為一種生存方式
　　
　　向?qū)崢I(yè)包括房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是一個(gè)有爭(zhēng)議的話題。反對(duì)者或出于文化責(zé)任，擔(dān)心影響出版主業(yè)的健康發(fā)展，或?qū)ξ覈?guó)出版文化業(yè)發(fā)展的局限性缺乏認(rèn)識(shí)和了解，陷入了凡發(fā)展實(shí)業(yè)必影響出版主業(yè)的形而上學(xué)的認(rèn)識(shí)怪圈。我們當(dāng)然要警惕和避免因拓展實(shí)業(yè)而影響傳統(tǒng)主業(yè)的傾向，但同時(shí)不能不看到：
　　
　　1.全世界出版業(yè)發(fā)展的模式大致分成兩種。一種以主業(yè)養(yǎng)主業(yè)，即以出版的贏利發(fā)展出版。另一種多業(yè)發(fā)展，反哺出版主業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，為了追求出版的文化價(jià)值，必然要部分地犧牲經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這種犧牲可由它業(yè)的贏利來(lái)彌補(bǔ)。這是一種良性的互動(dòng)，他業(yè)發(fā)展得越好，主業(yè)也發(fā)展得更好。
　　
　　全世界成功的大出版集團(tuán)或文化傳媒集團(tuán)，大多走多元經(jīng)營(yíng)的發(fā)展之路。核心是出版主業(yè)，體現(xiàn)了它的形象、價(jià)值追求以及“第一桶金”來(lái)自何方，但核心不等于銷(xiāo)售收入的比重。如果收入的大部分來(lái)自于非出版行業(yè)，并不意味著集團(tuán)的出版屬性被改變了。