全媒體時代 日本報業(yè)發(fā)展對中國的啟示
2014-02-08 17:11 來源：人民網(wǎng) 責編：江佳
- 摘要：
- 20世紀90年代初，在經(jīng)歷了三十年的黃金時期和快速成長期，被公認為報業(yè)大國的日本報業(yè)開始出現(xiàn)困境。而此時的中國報業(yè)正處于繁榮時期，我國報業(yè)廣告經(jīng)營額飛速增長，報紙種類不斷增加，報業(yè)規(guī)模不斷擴大，并組建了許多報業(yè)集團，這與70、80年代的日本報業(yè)發(fā)展極為相似。
【CPP114】訊：20世紀90年代初，在經(jīng)歷了三十年的黃金時期和快速成長期，被公認為報業(yè)大國的日本報業(yè)開始出現(xiàn)困境。而此時的中國報業(yè)正處于繁榮時期，我國報業(yè)廣告經(jīng)營額飛速增長，報紙種類不斷增加，報業(yè)規(guī)模不斷擴大，并組建了許多報業(yè)集團，這與70、80年代的日本報業(yè)發(fā)展極為相似。中國報業(yè)相對日本而言，不論是起步還是發(fā)展都相對滯后，但是前車之鑒，后事之師，如今的中國報業(yè)也開始面臨相似的困境，中國報業(yè)開始重新思考自己的發(fā)展。
內憂外患，中國報業(yè)面臨多重困境
日本早在20世紀80年代就開始出現(xiàn)讀者遠離報紙的現(xiàn)象。由于中國經(jīng)濟發(fā)展和國民文化教育水平與日本相差甚遠，報業(yè)發(fā)展在這段時間發(fā)展迅猛，雖然部分問題在90年代初也已凸顯，但是直到21世紀初，中國報紙開始出現(xiàn)負增長，實際收入大幅下跌，中國才開始重視。自2001年以來，作為報刊業(yè)經(jīng)營收入主要來源的廣告總量雖然還保持著增長，但增幅卻呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，2005年和2006年更是下降顯著[1]。對于以廣告為主要收入來源的中國報業(yè)而言，報業(yè)危機顯而易見，也因此出現(xiàn)了“報業(yè)拐點到來”的論證。而2008年的經(jīng)濟危機不僅使全球經(jīng)濟遭受重創(chuàng)，中國傳統(tǒng)報業(yè)更是生死一線。
中馬先生在書中預測當時未來日本報業(yè)發(fā)展的困境將主要包括四個方面：第一，年輕人和高齡單身讀者群對報紙的遠離，第二，經(jīng)濟的萎縮將使報紙面臨直接的沖擊，第三，來自網(wǎng)絡的威脅，第四，當人的常識發(fā)生變化時，作為常識的報紙必將面臨危機。他在當時所預測的困境大部分也發(fā)生在了中國報業(yè)發(fā)展的身上，只不過在中國，報紙本身之間的相互競爭也造成了報紙的生存壓力。
總的來說，當前中國報業(yè)一方面受到外部的沖擊，也有來自與內部的壓力。
(一)新興媒體的發(fā)展和沖擊
隨著網(wǎng)絡、手機、電視等媒體的成熟發(fā)展，廣告業(yè)分眾傳播時代的來臨，廣告主越來越看中這些新興媒體的“精準投放”和“有效達到”，而傳統(tǒng)的報業(yè)因為是一種“泛眾傳播”，因此廣告主大量流失。而隨著中國人書報閱讀量的普遍下降，年輕人開始遠離傳統(tǒng)報紙，網(wǎng)絡媒體的大容量和及時性，以及微博、博客等自媒體的出現(xiàn)又符合現(xiàn)代人快速消費、渴望互動的心態(tài)，因而越來越多的人開始轉戰(zhàn)網(wǎng)絡媒體。隨著報紙訂閱量的下降，廣告主也更快速的遠離傳統(tǒng)報紙。受眾和廣告市場的大量流失無疑是對傳統(tǒng)報業(yè)最重的打擊。
(二)報紙之間同質化競爭激烈
中國人喜歡圍觀和效仿，這已經(jīng)是一個民族的習慣，行業(yè)經(jīng)營也是如此。隨著中國報業(yè)的迅速發(fā)展，報紙種類的迅速增多，報紙的同質化也日趨嚴重。中國人民大學喻國明教授曾經(jīng)指出，內容與經(jīng)營模式上的“同質化”必然會導致彼此間的可替代性增強，媒介個體被選擇的概率下降。因此媒體開始通過價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)來增強自身的競爭力，這種同質化導致的惡性競爭也就開始了。價格競爭使得很多媒體的經(jīng)營利潤開始降低，甚至出現(xiàn)負經(jīng)營。日本的一份報紙可以保證制作成本，而中國的報紙在一開始就大打價格戰(zhàn)，一份報紙最低的只有幾毛錢，遠遠低于成本價格，因此，發(fā)行量越多也意味著虧損的越多。然而，沒有發(fā)行量就沒有廣告，這種惡性循環(huán)將媒體自身也拉入泥沼。
內憂外患，中國報業(yè)面臨多重困境
日本早在20世紀80年代就開始出現(xiàn)讀者遠離報紙的現(xiàn)象。由于中國經(jīng)濟發(fā)展和國民文化教育水平與日本相差甚遠，報業(yè)發(fā)展在這段時間發(fā)展迅猛，雖然部分問題在90年代初也已凸顯，但是直到21世紀初，中國報紙開始出現(xiàn)負增長，實際收入大幅下跌，中國才開始重視。自2001年以來，作為報刊業(yè)經(jīng)營收入主要來源的廣告總量雖然還保持著增長，但增幅卻呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，2005年和2006年更是下降顯著[1]。對于以廣告為主要收入來源的中國報業(yè)而言，報業(yè)危機顯而易見，也因此出現(xiàn)了“報業(yè)拐點到來”的論證。而2008年的經(jīng)濟危機不僅使全球經(jīng)濟遭受重創(chuàng)，中國傳統(tǒng)報業(yè)更是生死一線。
中馬先生在書中預測當時未來日本報業(yè)發(fā)展的困境將主要包括四個方面：第一，年輕人和高齡單身讀者群對報紙的遠離，第二，經(jīng)濟的萎縮將使報紙面臨直接的沖擊，第三，來自網(wǎng)絡的威脅，第四，當人的常識發(fā)生變化時，作為常識的報紙必將面臨危機。他在當時所預測的困境大部分也發(fā)生在了中國報業(yè)發(fā)展的身上，只不過在中國，報紙本身之間的相互競爭也造成了報紙的生存壓力。
總的來說，當前中國報業(yè)一方面受到外部的沖擊，也有來自與內部的壓力。
(一)新興媒體的發(fā)展和沖擊
隨著網(wǎng)絡、手機、電視等媒體的成熟發(fā)展，廣告業(yè)分眾傳播時代的來臨，廣告主越來越看中這些新興媒體的“精準投放”和“有效達到”，而傳統(tǒng)的報業(yè)因為是一種“泛眾傳播”，因此廣告主大量流失。而隨著中國人書報閱讀量的普遍下降，年輕人開始遠離傳統(tǒng)報紙，網(wǎng)絡媒體的大容量和及時性，以及微博、博客等自媒體的出現(xiàn)又符合現(xiàn)代人快速消費、渴望互動的心態(tài)，因而越來越多的人開始轉戰(zhàn)網(wǎng)絡媒體。隨著報紙訂閱量的下降，廣告主也更快速的遠離傳統(tǒng)報紙。受眾和廣告市場的大量流失無疑是對傳統(tǒng)報業(yè)最重的打擊。
(二)報紙之間同質化競爭激烈
中國人喜歡圍觀和效仿，這已經(jīng)是一個民族的習慣，行業(yè)經(jīng)營也是如此。隨著中國報業(yè)的迅速發(fā)展，報紙種類的迅速增多，報紙的同質化也日趨嚴重。中國人民大學喻國明教授曾經(jīng)指出，內容與經(jīng)營模式上的“同質化”必然會導致彼此間的可替代性增強，媒介個體被選擇的概率下降。因此媒體開始通過價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)來增強自身的競爭力，這種同質化導致的惡性競爭也就開始了。價格競爭使得很多媒體的經(jīng)營利潤開始降低，甚至出現(xiàn)負經(jīng)營。日本的一份報紙可以保證制作成本，而中國的報紙在一開始就大打價格戰(zhàn)，一份報紙最低的只有幾毛錢，遠遠低于成本價格，因此，發(fā)行量越多也意味著虧損的越多。然而，沒有發(fā)行量就沒有廣告，這種惡性循環(huán)將媒體自身也拉入泥沼。
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