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2014-03-27 09:46 來源：???????/? ?? 責編：luopng
- 摘要：
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【CPP114】訊：在數字出版蓬勃發(fā)展的同時，問題也逐漸浮現。傳統(tǒng)出版單位搭乘技術快車，紛紛轉換思維，加大投身數字出版的轉型力度，但是，在轉型過程中，大多數轉型并不盡如人意，付出與收獲也很難成正比。轉型很重要，但走對路，規(guī)避誤區(qū)或許更重要。本期周刊對業(yè)內專家進行采訪，對當下數字出版轉型中存在的一些誤區(qū)進行梳理：
專家智力支持
胡曉東
多看科技副總裁
姜占峰
人民交通出版社數字出版中心主任
史鵬舉
北京奧博科貝數字科技有限公司數字出版顧問
王 勤
中國音像與數字出版協(xié)會副秘書長
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誤區(qū)1 數字出版就是“紙書搬家”
把文本內容轉換為電子檔，不是數字出版；“紙書搬家”，將內容呈現載體由紙挪到屏，算不得真正的數字出版。那么，到底怎樣做才能稱得上“合格”的數字出版？
史鵬舉認為，貫穿數字出版過程中的產品意識非常重要，要從數字載體的視角去策劃、組織、創(chuàng)作作品。數字出版如果不能從選題策劃階段就開始考慮內容、載體、表現形式之間的關系，就談不上抵達彼岸。“數字出版的策劃編輯，或者叫產品經理需要面對和調動的群體更多，涉及文字作者、多媒體制作者、平面設計師、交互設計師、移動應用程序創(chuàng)作者等，只有這樣，才能最終創(chuàng)作出優(yōu)秀的數字產品。”
與此同時，隨著大數據概念的火熱，數字出版與大數據的緊密結合也成為可能。從這個角度來說，胡曉東提出，數字出版對于數據的善用會使內容在新的展現形態(tài)下產生更大的價值。“數字化與數據化的核心區(qū)別在于對數據的看法，是把數據看作事后的統(tǒng)計和貫穿業(yè)務全程的軸心。”胡曉東認為，數據化是數字出版未來的發(fā)展方向，數據是利器，并且會在會使用它的人手里發(fā)揮價值。
誤區(qū)2 精品內容總有人埋單
憑借內容為王的“驕傲”感，傳統(tǒng)出版人一度認為，傳統(tǒng)出版所占優(yōu)勢的內容與數字出版受歡迎的內容沒有太大差別，經受過傳統(tǒng)出版市場考驗的內容就一定能夠贏得數字出版市場和讀者的歡迎，并心甘情愿為之“掏腰包”。對于這一誤區(qū)，受訪者也談了自己的觀點。
什么才是數字出版時代的精品內容？胡曉東認為，優(yōu)質的“內容源”加合適的“呈現形態(tài)”，打包而成符合用戶需求的“產品”，并以用戶樂于接受的方式傳播出去，才會形成讓用戶付費的最大可能。
史鵬舉也表示，好的內容加好的設計方能組合成數字出版精品內容。“很多傳統(tǒng)出版從業(yè)者認為，只要提供好的內容就足夠了，但在數字平臺，尤其是移動互聯(lián)網平臺做數字出版，好的設計變得更加重要，設計師、創(chuàng)作者和作者是共同創(chuàng)作的，設計與文字的最終組合才是真正的內容。”
“如何確定是否是精品內容，關鍵要看用戶是否認可，這需要生產的內容產品首先能夠精準到達用戶才行。”姜占峰在接受《中國新聞出版報》記者采訪時說道，精品內容還需有效的營銷手段來助力，否則再好的數字產品也只能束之高閣。
誤區(qū)3 富媒體運用越多越好
酷炫的內容呈現方式在一定程度上會起到吸引用戶“眼球”的作用。但富媒體的運用是不是越多越好？內容本身與呈現方式的配合怎樣更加合理？
“目前國內出版業(yè)推崇新技術、追蹤新技術，如果哪個數字產品沒有應用HTML5或Epub3.0等新技術，就好像是落后時代一大截一樣。其實，縱觀美國數字出版產業(yè)發(fā)展，仍在以改善優(yōu)化用戶閱讀體驗的精品電子書為主。”姜占峰與記者分享了2013年赴美國學習考察數字出版的感受。他認為，與“花里胡哨”的內容呈現效果相比，將更多的精力放在內容的碎片化、深度標引和整合應用上，讓用戶更方便快捷地閱讀和消費數字內容產品更重要。
書籍是規(guī)范化、系統(tǒng)化的信息與知識，過度強化富媒體無疑是一個誤區(qū)。胡曉東也談到，添加多少富媒體形式沒有固定的標準，應該從內容出發(fā)，根據用戶需求設計產品體驗。電子書不是紙質書的電子化，但也不能完全脫離圖書的形式天馬行空。
史鵬舉對于數字化呈現方式的態(tài)度則比較開放，他認為，技術化處理可以更彰顯書的個性。在不過度進行富媒體包裝的基礎上，互動電子書會是一種增強版的圖書體驗，互動電子書有空間層次和先后順序，有互動多媒體和人對內容的干預，給圖書增加了額外的價值。
誤區(qū)4 社會化營銷一試就靈
轉型數字出版為傳統(tǒng)出版企業(yè)在營銷渠道上打開了另一扇窗。一些傳統(tǒng)出版機構在做內容的同時，也將營銷方式搬到了互聯(lián)網上，開通官方微博、打造微信公共平臺都成為首選做法，也似乎成了必選動作，但是這樣借助社會化媒體平臺的嘗試能否一勞永逸？業(yè)內人士也給出了否定的答案。
姜占峰認為，開通微博、微信的做法毋庸置疑，但后期需要進行有效的運營與維護，來保證營銷效果。“開通微博、微信公共賬號在數字化營銷手段中，無疑是一種效果較好的宣傳和營銷方式。開通容易，但后期的運營維護更重要，需要有針對性地根據不同產品特點和不同用戶群體，制定不同的營銷宣傳策略。”姜占峰談到，比如吸引名人微博和知名微信賬號關注，及時發(fā)布和動態(tài)更新信息都是做好新媒體營銷的有效手段。
胡曉東也表示，如果沒有利用社會化媒體與用戶建立直接的溝通渠道，只采用這類平臺作為宣傳的手段，那么這樣進行的營銷方式“不會有太大價值”。社會化營銷應該是整體性的企業(yè)戰(zhàn)略，應該從企業(yè)層面轉向以用戶為核心的運營軌道上，并對產品擁有極致化的態(tài)度，具備試錯的心態(tài)去不斷迭代成長，同時還應通過社交平臺上用戶的反饋意識到口碑的重要性。
誤區(qū)5 投送渠道“一個都不能少”
目前，業(yè)內有一種觀點認為，內容投送的分發(fā)平臺越多越容易贏利——運營商閱讀基地要有，電子書電商平臺要有，多看、豆瓣這樣的數字閱讀平臺也要有，投送渠道“一個都不能少”，這樣才能盡可能多地獲取收入。受訪的業(yè)內人士認為這種做法不可取，存在這樣想法的出版機構無疑進入了誤區(qū)。
“從大眾、教育和專業(yè)三大出版領域來講，應當采取的策略各有不同。”姜占峰認為應該從內容出發(fā)，按照傳統(tǒng)出版領域的不同對投送渠道進行選擇。“對大眾出版而言，在充分考慮運營成本和注重營銷效果的前提下，應選擇盡量多的分發(fā)平臺，以促使自己的內容在更多渠道內被用戶獲��；對教育出版而言，選擇距離終端用戶最近、對終端用戶有較大影響力的分發(fā)平臺是最佳選擇；對于專業(yè)出版而言，實力強的出版單位應盡量專注于自有平臺的建設，實力弱些的則應盡量選擇與行業(yè)內有影響力的平臺合作，爭取擴大銷售渠道。”
胡曉東則建言應該從渠道本身入手，考慮不同平臺的個性化特點。“我的建議是，根據自己的內容特點選擇一到兩家核心合作伙伴，建立戰(zhàn)略合作關系，這樣會得到更多的重視與幫助，同時不要放棄與其他渠道的關系，細密化管理渠道是平臺合作的關鍵點。”
誤區(qū)6 技術要“握”在手中
一些傳統(tǒng)出版單位認為招聘專職技術人員加入很有必要，與傳統(tǒng)出版編輯一起，完成從內容、技術到營銷的一條龍環(huán)節(jié)，不愿意把產品加工環(huán)節(jié)讓給專門的技術公司來做。對于這種認識，受訪人士也提出了自己的看法。
談及這一觀點，姜占峰的回答顯得有些無奈。“在當前我國的數字出版產業(yè)鏈中，還沒有形成兩家以上的具備成熟、穩(wěn)定和領先數字出版軟件供應商的有序競爭局面，基本上仍處于‘群雄逐鹿的戰(zhàn)國時代’。因此，有實力的出版單位有必要設置專門的數字出版技術崗位，以指導和支持傳統(tǒng)編輯部門開展數字出版業(yè)務。”他同時認為，設置專門的技術部門并非必須，從長遠來看，專業(yè)的事由專業(yè)的人做更符合社會分工細化的發(fā)展規(guī)律。
胡曉東也認同“術業(yè)有專攻”的觀點。他認為，內容企業(yè)必須首先回答一個問題：是否在某個領域具備不可或缺的、持續(xù)的優(yōu)質內容生產能力與集聚能力。在內容核心競爭力尚未形成的時候，去不擅長領域投入是不理智的，在社會化分工日益細分的今天，打造全產業(yè)鏈是違背時代發(fā)展規(guī)律的，“什么都想抓就會什么都抓不住”。
誤區(qū)7 好項目會“馬上賺錢”
數字出版賺錢與否，一直被很多人用來作為評價數字出版是否有必要做的標準。從純粹的投入產出來看，當前還鮮有在數字出版領域賺錢的出版社。但無論是內容資源的重構，還是生產業(yè)務的協(xié)同編輯和流程優(yōu)化，都為未來更好地開展數字出版業(yè)務積蓄了能力。業(yè)內人士普遍認為，以是否贏利評判數字出版的成績是影響產業(yè)發(fā)展的誤區(qū)之一。
胡曉東談到，從互聯(lián)網思維來講，一些出版社急功近利的意識很難理解，然而，任何產業(yè)在發(fā)展前期必然是要投入的，這不是浪費式的“燒錢”，而是為了未來能有更大發(fā)展的“前期成本”。他同時建議，出版社的“投入”還是應在內容的探索上，“如果一會兒做個項目，一會兒攢個平臺，那錢就真的‘燒掉’了”。
王勤也深入闡釋了自己對于數字出版“不賺錢”的看法。他提出，首先，目前數字出版內循環(huán)產業(yè)鏈是中空的，內容需要借助互聯(lián)網企業(yè)進行產品發(fā)布、消費和變現，數字閱讀的功能性、消費性和經濟模式建立不起來，造成產業(yè)鏈不循環(huán)，內容產業(yè)難以變現。其次，數字出版目前依然以小而散的形式對抗互聯(lián)網的沖擊，形成不了集約效力，這就需要有關部門進行頂層設計，建立核心出版力。
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