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企業(yè)缺乏戰(zhàn)略管理是本土品牌軟肋

2014-12-08 11:13 來(lái)源：我是印刷人責(zé)編：顧穎瑩

摘要：: 在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

【CPP114】訊：在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓�？……而這一切的背后是因?yàn)橹袊?guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略依然十分陌生，甚至對(duì)品牌戰(zhàn)略究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。

中國(guó)幾乎沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌

中國(guó)不少企業(yè)的營(yíng)銷廣告已經(jīng)做到了一流的水準(zhǔn)，如一流的整合營(yíng)銷傳播策略、非常有傳播力與感染力的廣告、美輪美奐的終端陳列，但我們的中國(guó)品牌卻面臨著“過(guò)度依賴廣告與促銷、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、銷售額高得驚人但利潤(rùn)低得嚇人”的尷尬局面。索尼50萬(wàn)臺(tái)彩電的利潤(rùn)超過(guò)了中國(guó)整個(gè)彩電行業(yè)3000萬(wàn)臺(tái)的利潤(rùn)總和，西門子冰箱13億的銷售額就實(shí)現(xiàn)1億的純利，這些事實(shí)無(wú)疑是對(duì)中國(guó)企業(yè)一流的營(yíng)銷廣告莫大的諷刺。中國(guó)品牌的上述表現(xiàn)說(shuō)明離強(qiáng)勢(shì)品牌還有很遠(yuǎn)的距離，可見(jiàn)，做好常規(guī)的營(yíng)銷廣告無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

其實(shí)專家都公認(rèn)中國(guó)企業(yè)的常規(guī)營(yíng)銷傳播已經(jīng)做得很一流，這從電視上到處可見(jiàn)的富有感染力的廣告、如火如荼的終端會(huì)戰(zhàn)也可見(jiàn)一斑。但中國(guó)企業(yè)做到了一流的營(yíng)銷傳播，得到的卻是無(wú)盡的煩惱：

許多曾經(jīng)赫赫威名的所謂名牌只是曇花一現(xiàn)的“響”牌；

廣告一停銷量就馬上下滑；

價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？…

營(yíng)銷費(fèi)用與品牌創(chuàng)建成本總是居高不下；

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，不跟進(jìn)降價(jià)銷量就會(huì)馬上下滑；

往往是，辛辛苦苦一整年，銷售額高得驚人，但利潤(rùn)低得嚇人，連許多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。

品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常差，媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?br />

這些現(xiàn)象都表明中國(guó)企業(yè)一流的營(yíng)銷傳播并沒(méi)有打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。

因?yàn)槲覀儧](méi)有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。我們必須負(fù)責(zé)任地指出：目前市場(chǎng)上很多赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌，它們的成功只能算是初級(jí)的成功。報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈?duì)柺侵袊?guó)著名的西裝品牌，你能告訴我之間有什么區(qū)別嗎？調(diào)查表明，大家只是覺(jué)得這些品牌都很有名，都是做西服的，都請(qǐng)了大牌明星，報(bào)喜鳥請(qǐng)的是任達(dá)華、莊吉請(qǐng)的是周華健、法派請(qǐng)的是梁家輝與張柏芝，雅戈?duì)栒?qǐng)的是費(fèi)翔。除此之外，就沒(méi)人能說(shuō)出報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈?duì)栔g還有什么區(qū)別。品牌的第一屬性就是差異。所以，這些品牌都還不是強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心智中只有知名度，居然沒(méi)有太大的差異與個(gè)性，那說(shuō)明整個(gè)品牌一定處于初級(jí)階段，是個(gè)膚淺品牌。真正的國(guó)際服裝品牌，他們的目標(biāo)顧客會(huì)不加思考就告訴你每個(gè)品牌鮮明的個(gè)性“登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡(jiǎn)約的”、“范思哲是詭異、夸張、性感”。不僅服裝行業(yè)，所有行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌一定有清晰的品牌個(gè)性，如寶馬是“駕駛的樂(lè)趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”，同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達(dá)也是個(gè)性紛呈，浪琴代表著“優(yōu)雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達(dá)是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛(ài)情的最佳信物”。每個(gè)品牌都有獨(dú)占的山頭，絕不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者重疊。這就是我們與真正的強(qiáng)勢(shì)品牌的差距。

也許有人會(huì)反問(wèn)，為什么這些膚淺品牌也能實(shí)現(xiàn)10億以上的銷售額，上億的利潤(rùn)。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榇蠹叶紱](méi)有清晰的品牌聯(lián)想與個(gè)性，矮子當(dāng)中的長(zhǎng)子也是能暫時(shí)賺到錢的。但如果有幾個(gè)矮子率先領(lǐng)悟品牌的精髓并且按照科學(xué)的品牌戰(zhàn)略原理來(lái)進(jìn)行品牌創(chuàng)建工作，那就意味著其它品牌就會(huì)被打敗。

第二節(jié)——缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌的根本原因：把做品牌和做營(yíng)銷混為一談

這一切的背后是因?yàn)橹袊?guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌戰(zhàn)略究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營(yíng)銷高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。

營(yíng)銷專家和企業(yè)都開(kāi)始關(guān)注品牌了，于是規(guī)劃品牌戰(zhàn)略成了熱門的話題。

但我們對(duì)很多企業(yè)的品牌總監(jiān)們近距離接觸后，發(fā)現(xiàn)他們并不能清晰地回答品牌管理的主要工作職責(zé)是什么，平常忙的事情也就是策劃與實(shí)施具體的營(yíng)銷廣告策略，如市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、4P組合策略、廣告策劃與創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、終端陳列與生動(dòng)化。也就是說(shuō)，與市場(chǎng)總監(jiān)忙的活沒(méi)有什么區(qū)別，把頭銜叫做品牌總監(jiān)，無(wú)非是趕了一趟時(shí)髦。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒(méi)必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營(yíng)銷廣告工作就可以了。

有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷，這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書籍誤導(dǎo)有關(guān)。因?yàn)榉_(kāi)很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動(dòng)化等具體的營(yíng)銷廣告活動(dòng)應(yīng)如何策劃與實(shí)施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒(méi)必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要按照菲利普科特勒的營(yíng)銷理論做好日常的營(yíng)銷廣告工作就可以了。

而不懂品牌戰(zhàn)略的根本原因是——沒(méi)有從根本上理解什么是品牌的本質(zhì)。

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