SIG康美包：立足蘇州 逐鹿中國市場
 

"在人的一生中，像這樣隆重的場合只有幾次。我很驕傲，也很感激，能在這個(gè)偉大的國家體驗(yàn)這重要的一天。"11月26日，在蘇州工業(yè)園區(qū)SIG康美包新工廠的開業(yè)典禮上，SIG瑞士工業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官Rolf-dieter Rademacher 這樣描述他此時(shí)的感受。

實(shí)際上，蘇州新工廠早在今年7月份就已經(jīng)正式投產(chǎn)，而選擇在四個(gè)月之后的11月26日才舉行開業(yè)典禮，很大程度上是因?yàn)檫@一天是SIG康美包蘇州工廠奠基兩周年紀(jì)念日。11月26日，對于SIG康美包來說，的確是重要的一天。蘇州工廠的建成，讓自1985年就進(jìn)入中國市場的康美包20年來第一次在中國擁有了生產(chǎn)基地。

在液體無菌紙包裝及相關(guān)罐裝設(shè)備領(lǐng)域，SIG康美包是僅次于利樂的世界第二大企業(yè)，2003年的營業(yè)額達(dá)10.58億歐元。據(jù)SIG康美包中國區(qū)首席執(zhí)行官鮑立德介紹，SIG瑞士工業(yè)集團(tuán)對蘇州新工廠的投資將分為三個(gè)階段，現(xiàn)在已經(jīng)投入2600萬美元，產(chǎn)能為每年7.5億包紙盒，到2006年蘇州工廠的總投資將達(dá)9000萬美元，年生產(chǎn)能力將達(dá)33億包。目前，所有包材的半成品均來自SIG康美包泰國Rayon工廠，在蘇州新工廠完成印刷及后道完工程序，并供應(yīng)中國客戶。

"SIG康美包的本土化生產(chǎn)，不僅縮短了國內(nèi)客戶的供貨時(shí)間，還能更快地應(yīng)對國內(nèi)客戶的特殊需求，以更為創(chuàng)新可靠和環(huán)保的手段，提供包括產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)備和營銷等方面的整體包裝解決方案。"鮑立德說。

戰(zhàn)略調(diào)整

在無菌包裝領(lǐng)域，SIG康美包和利樂長期以來一直居于統(tǒng)治地位，兩家企業(yè)基本上將全球市場瓜分完畢。利樂雖然牢牢控制了全球75%以上的市場份額，但是SIG康美包也以其獨(dú)具特色的產(chǎn)品和工藝，占有15%的市場份額。可以說，在全球液體無菌紙包裝及相關(guān)罐裝設(shè)備領(lǐng)域，SIG康美包是利樂僅有的夠級別的對手。

SIG瑞士工業(yè)集團(tuán)將自己定位為"全球飲品及液態(tài)食品包裝方案的供應(yīng)商"。種種跡象表明，近年來SIG瑞士工業(yè)集團(tuán)正在針對這個(gè)定位，進(jìn)行業(yè)務(wù)方向的戰(zhàn)略調(diào)整，以強(qiáng)化自己在飲料及乳品包裝領(lǐng)域的核心競爭力。

2001年，SIG瑞士工業(yè)集團(tuán)完成了對意大利薩西布飲料機(jī)械業(yè)務(wù)的收購，并將之與SIG塑料合并組建了新的事業(yè)部SIG飲料；2004年4月15日，SIG瑞士工業(yè)集團(tuán)與德國BOSCH公司簽訂協(xié)議，將自己旗下從事固態(tài)食品及消費(fèi)品包裝業(yè)務(wù)的SIG包裝整體出售給了BOSCH，這樣SIG瑞士工業(yè)集團(tuán)下屬的事業(yè)部精簡到了兩個(gè)――SIG康美包和SIG飲料；現(xiàn)在SIG瑞士工業(yè)集團(tuán)正在與利樂拉伐集團(tuán)談判出售SIG飲料下屬的SIG 西蒙納西、SIG阿爾法、SIG曼奇尼和SIG科馬科。如果談判成功，SIG飲料將退出傳統(tǒng)的玻璃瓶業(yè)務(wù)，而讓業(yè)務(wù)更集中于PET領(lǐng)域。

為進(jìn)行業(yè)務(wù)方向的戰(zhàn)略調(diào)整，SIG瑞士工業(yè)集團(tuán)相繼退出了一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但同時(shí)也強(qiáng)化了自己的核心業(yè)務(wù)，其中無菌紙包裝及相關(guān)設(shè)備就是SIG瑞士工業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)加強(qiáng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。Rolf-dieter Rademacher透露，繼蘇州新工廠之后，SIG康美包的中東工廠和南美工廠也將會在未來的一兩年內(nèi)建成投產(chǎn)。

在無菌紙包裝領(lǐng)域，中國市場是SIG康美包全球市場拓展和業(yè)務(wù)強(qiáng)化中的一個(gè)重點(diǎn)。Rolf-dieter Rademacher 說："中國有13億人口，這13億人都需要安全的包裝，SIG康美包是能夠滿足這種需求的公司。"

對于SIG康美包在中國市場的發(fā)展前景，Rolf-dieter Rademacher充滿了信心。"中國乳品和飲料市場每年以17-20%的速度增長，這個(gè)速度足夠支持SIG康美包及其競爭對手在中國市場的業(yè)務(wù)增長。"Rolf-dieter Rademacher 說。

逐鹿中國

對中國這樣一個(gè)極富潛力的市場，SIG康美包的最大競爭對手利樂在1972年就有了涉足中國市場的舉動(dòng)。作為其市場追隨者，雖然康美包的行動(dòng)不如利樂那樣大膽、迅速，但是也很早就予以高度關(guān)注。在中國飲料和乳品市場還未全面啟動(dòng)、市場規(guī)模還不大的1985年，當(dāng)時(shí)還屬于德國Jagen-berg家族PKL公司的康美包就進(jìn)入了中國。1989年P(guān)KL被SIG瑞士工業(yè)集團(tuán)收購，康美包也由PKL康美包易名為SIG康美包。此后一直到上世紀(jì)90年代中期，歸屬新東家的SIG康美包雖然實(shí)力得到了增強(qiáng)，但是在中國乳品和消費(fèi)水平還不高的情況下，SIG康美包對中國市場的開拓一直是小心翼翼，并沒有什么大的動(dòng)作。

而與此相反，利樂在中國市場卻苦心經(jīng)營，并從上世紀(jì)90年代中期隨著中國乳業(yè)市場的飛速擴(kuò)大，終于迎來了今天的收獲。在沒有對手的情況下，利樂幾乎獨(dú)占了中國乳業(yè)的無菌紙和罐裝設(shè)備市場。中國市場的豐厚回報(bào)，讓利樂加快了在中國市場的投資步伐。自1994年在廣東佛山建立第一個(gè)包材生產(chǎn)廠后，利樂又先后在北京、昆山建立了3家工廠。到2003年，利樂在中國包材的年銷量已經(jīng)達(dá)到112億包。

與利樂相比，SIG康美包的動(dòng)作明顯慢了一拍。鮑立德說："一直到1997年，SIG康美包才真正開始全面發(fā)展在中國的業(yè)務(wù)。"1997年11月，SIG康美包在上海成立了其在中國的第一個(gè)代表處，而此時(shí)，整個(gè)中國乳業(yè)市場高速增長的勢頭已經(jīng)非常明顯。

雖然SIG康美包進(jìn)入中國市場的時(shí)間比較晚，失去了占領(lǐng)市場的先機(jī)，但是也直接跨越了前期教育和培育市場的階段。對于SIG康美包這樣一個(gè)將自己清楚地定位于追隨者角色的企業(yè)來說，直接進(jìn)入一個(gè)高速增長的市場，可以回避很多難以預(yù)料的市場風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)投資回報(bào)的速度也快得多。

1997年之后，SIG康美包明顯加快了在中國市場的投資步伐：1999年，SIG康美包在中國的第二個(gè)代表處在北京成立；2002年，SIG康美包開始籌建蘇州工廠，并在當(dāng)年11月26日舉行了新廠奠基儀式。

在客戶拓展方面，SIG康美包也取得了相當(dāng)大的進(jìn)展：在飲料業(yè)中，匯源、可口可樂成為SIG康美包在中國的主要客戶；在乳業(yè)中，完達(dá)山、伊利、濟(jì)南佳寶、重慶天友等知名企業(yè)相繼出現(xiàn)在了SIG康美包的客戶名單中。

與利樂相比，目前SIG康美包在中國的產(chǎn)能與銷量尚不及利樂的1/10，但是對于一直為利樂所統(tǒng)治的中國市場，在技術(shù)上有其獨(dú)到之處的SIG康美包的出現(xiàn)，無論對于飲料企業(yè)還是乳品企業(yè)，無疑都增加了一種選擇的機(jī)會，并由此可能增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上的差異化競爭能力。

雖然SIG康美包對外宣傳一直比較低調(diào)，但實(shí)際上，近兩年SIG康美包在中國市場的擴(kuò)張速度卻悄然加快。Rolf-dieter Rademacher透露，目前中國市場上已經(jīng)有60多條SIG康美包的生產(chǎn)線，而且還有15條生產(chǎn)線正在安裝調(diào)試。據(jù)記者了解，山東最大的乳品企業(yè)濟(jì)南佳寶10月份剛竣工的工業(yè)園里就新安裝了8條SIG康美包的生產(chǎn)線；而一直與利樂關(guān)系極為密切的伊利，也被SIG康美包成功打開了一道缺口，在伊利500ml磚型包UHT奶產(chǎn)品上，也采用了SIG康美包的罐裝設(shè)備和包材。

不過對于和利樂在中國市場的競爭，SIG康美包的目標(biāo)非常務(wù)實(shí)。Rolf-dieter Rademacher 說："SIG康美包在全球有15%的市場份額，中國市場離這個(gè)份額已經(jīng)不遠(yuǎn)了，我們相信未來2-3年內(nèi)在中國也能達(dá)到這個(gè)份額。"至于更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，Rolf-dieter Rademacher不愿意透露，但SIG康美包公開的企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)是：到2010年，SIG康美包將占全球市場份額的30%。從這一點(diǎn)上來看，如果屆時(shí)SIG康美包在中國市場也能達(dá)到這樣的市場份額，那么受到挑戰(zhàn)最大的肯定是利樂。

差異競爭

面對利樂已經(jīng)在中國建立起來的市場壁壘，Rolf-dieter Rademacher 認(rèn)為SIG康美包會在產(chǎn)品上尋找突破口。"利樂在30年前就進(jìn)入了中國，我們非常清楚競爭對手的強(qiáng)大。"Rolf-dieter Rademacher說，"產(chǎn)品的區(qū)隔和創(chuàng)新會是我們應(yīng)對競爭對手的主要手段。"

現(xiàn)在SIG康美包在中國市場的主要產(chǎn)品是1000ml康美包家庭裝和250ml的康美包小包裝。對于SIG康美包的這兩種產(chǎn)品，利樂也有相同容積和類似形式的產(chǎn)品與之直接競爭。能夠讓Rolf-dieter Rademacher充滿信心的并不是這兩項(xiàng)"大眾化"的產(chǎn)品，而是combifit和combishape這兩項(xiàng)新產(chǎn)品。據(jù)Rolf-dieter Rademacher介紹，這兩款產(chǎn)品都盯準(zhǔn)了城市的高端市場，combifit于2003年在中國市場推出，針對的是零售和餐飲渠道的果汁和含乳飲料市場；combishape 2003年在德國Anuga食品展上首次露面，近期也會在中國市場推出。Combishape最大的特點(diǎn)是品牌企業(yè)可以根據(jù)自身市場的需要自己設(shè)計(jì)個(gè)性化的外觀形狀，而不再局限于磚形包裝，從而能更好地展示產(chǎn)品的品牌特性。

高端市場競爭的壓力相對較小，但不論對飲料市場還是乳品市場，高端市場空間是否足夠大？SIG康美包的這種產(chǎn)品策略能否成功？現(xiàn)在還需要時(shí)間的檢驗(yàn)，但是價(jià)格競爭的壓力是SIG康美包在中國市場不得不面對的問題。

中國乳品市場的競爭日趨激烈，其中最重要的一個(gè)表現(xiàn)就是價(jià)格戰(zhàn)，這直接導(dǎo)致了乳品生產(chǎn)企業(yè)的成本壓力增加，而包材成本往往是企業(yè)所有成本中最高的，對于無菌紙包裝的乳品來說，包材成本甚至可達(dá)到產(chǎn)品市場售價(jià)的40%以上。企業(yè)如果希望消減成本，包材采購成本無疑應(yīng)該是重點(diǎn)考慮的。

國內(nèi)包裝企業(yè)的崛起，對包材價(jià)格的降低起到了很大的推動(dòng)作用，這在百利包和塑料杯上已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯。雖然無菌紙包裝由于技術(shù)含量比較高，國內(nèi)包裝企業(yè)的技術(shù)目前還不成熟，但是在巨大市場潛力的誘惑下，已經(jīng)有相當(dāng)一批本土企業(yè)在從事這方面的研發(fā)。根據(jù)記者了解的情況，部分有實(shí)力的國內(nèi)包裝企業(yè)在2-3年內(nèi)獲得技術(shù)上的突破并非沒有可能。

來自于客戶要求降低成本的壓力以及本土包裝企業(yè)參與競爭的可能，對無菌紙包裝的價(jià)格還能否維持目前這樣的水平帶來了挑戰(zhàn)。如果競爭對手降價(jià)，SIG康美包該如何應(yīng)對？對此，Rolf-dieter Rademacher很自信。"價(jià)格是由市場引導(dǎo)的，在其他市場，我們經(jīng)歷過價(jià)格的競爭，我們成功了，在中國市場，我們一樣也可以做得到。"Rolf-dieter Rademacher說。

 
資料：

1985年：開始在中國發(fā)展業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)名稱為PKL康美包
1989年：SIG瑞士工業(yè)集團(tuán)收購PKL后，改名為SIG康美包有限公司
1997年：SIG康美包有限公司上海代表處成立
1999年：在上海外高橋保稅區(qū)成立康美包包裝技術(shù)服務(wù)（上海）有限公司
       SIG康美包有限公司上海代表處成立
        在湖南長沙設(shè)立客戶培訓(xùn)中心
2002年：開始在蘇州工業(yè)園區(qū)籌建無菌紙盒包材生產(chǎn)廠
2004年：SIG康美包蘇州工廠建成投產(chǎn)