在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，包裝從最初僅僅用于產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)的簡(jiǎn)單功效發(fā)展到現(xiàn)在，已被賦予了更多深層次的內(nèi)涵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的30％來(lái)自包裝，它是提高產(chǎn)品銷(xiāo)售和創(chuàng)建品牌的重要因素。商品再好，也可能因其包裝不適合而賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)。根據(jù)杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消費(fèi)者是憑商品的包裝做出購(gòu)買(mǎi)決策的。

　　看　國(guó)際時(shí)尚包裝回歸舊時(shí)風(fēng)光

    LV、GUCCI、DIOR三大世界頂級(jí)品牌不約而同穿越時(shí)空隧道回到過(guò)去，尋找繼續(xù)“神話”的包裝靈感。

    記者手中LV最新宣傳手冊(cè)充滿了古今交匯的神秘感，無(wú)論在1912年穿越西班牙海峽的輪船上，還是在1956年離開(kāi)蘇黎世的火車(chē)上，或是2006年10月的巴黎，當(dāng)黑色轎車(chē)上走出的模特打開(kāi)LV找到化妝品開(kāi)始補(bǔ)妝之時(shí)，每一處都有LV的身影，它們無(wú)一不顯示出品牌的滲透力，LV在世界各地的各個(gè)角落悄然綻放。西安LV店員向記者出示一個(gè)長(zhǎng)方型的牛皮紙袋，像是撫摸樹(shù)皮，手指發(fā)出“沙沙”的聲響，單純的棕色，最下方上面用法文印著：“路易·威登創(chuàng)立于1854年的法國(guó)巴黎”，像是中世紀(jì)巴黎大街上用來(lái)裝面包的天然材質(zhì)。它告訴記者，這是最新款LV手袋的包裝。

    在西安GUCCI專營(yíng)店，五個(gè)字母組成的經(jīng)典LOGO，深棕色的大型貨架，地面堆放著錯(cuò)落有致的禮品包裝盒，在陽(yáng)光下，散發(fā)出從品牌1906年創(chuàng)立之日至今的沉穩(wěn)和驕傲；皮包上經(jīng)典的鉚釘，還保留著上個(gè)世紀(jì)初的風(fēng)格，似乎讓人聯(lián)想到一群意大利人正在低矮的房子里，為騎者打磨縫制馬具、馬鞍時(shí)的情形，氣氛沉默而低調(diào)。

    而DIOR2007年春季妝容限量版明星產(chǎn)品“飛行魔盒”的靈感來(lái)自于2006年春夏熱賣(mài)的Dior  Flight 系列手袋，而這個(gè)系列手袋洗舊的質(zhì)感，印滿Dior  LOGO的牛仔布，本身就是復(fù)古風(fēng)潮的體現(xiàn)。

　　析　奢侈品外包裝刺激消費(fèi)欲

    西安美美百貨總經(jīng)理姚建鋼先生最鐘愛(ài)的是“愛(ài)馬仕”的包裝，細(xì)微貼心的設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)出對(duì)顧客充分的尊重和其品牌文化。他認(rèn)為，消費(fèi)奢侈品的目標(biāo)顧客有三類：一有充足的購(gòu)買(mǎi)力，可長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)；二有一定的購(gòu)買(mǎi)力，屬不定期體驗(yàn)型；第三類，購(gòu)買(mǎi)力雖然較弱，但他們性格張揚(yáng)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)滿足內(nèi)心的需求。

    奢侈品的包裝可讓第一類人群不間斷享受一種高品位的從內(nèi)到外統(tǒng)一的奢華之美；第二類人群對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品有一個(gè)時(shí)間表，而外包裝能從視覺(jué)和心理上促使他們購(gòu)買(mǎi)的依賴性和習(xí)慣性，并隨之落實(shí)自己的購(gòu)買(mǎi)欲望；第三類人群是奢侈品的潛在消費(fèi)者，獨(dú)特的消費(fèi)心理讓他們很容易對(duì)產(chǎn)品的外包裝產(chǎn)生視覺(jué)好感，同時(shí)奢侈品顯著的外包裝，往往能收獲他人對(duì)其品位的認(rèn)可。基于上述理由，包裝作為產(chǎn)品一個(gè)重要的附加值，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的資金投入應(yīng)占到總投入的30％以上。

    記者在一家奢侈品賣(mài)場(chǎng)隨機(jī)采訪了幾位消費(fèi)者，他們基本上都屬于姚先生心目中的第二類消費(fèi)者，月薪5000元以上，把購(gòu)買(mǎi)奢侈品當(dāng)作對(duì)辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì)，通常每隔幾個(gè)月會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次，消費(fèi)很有計(jì)劃。提起奢侈品的包裝，購(gòu)買(mǎi)過(guò)LV皮包的Cindy說(shuō)，買(mǎi)了皮包都一年多了，纏繞在包裝盒上面那根精美的咖啡色皮繩卻一直都沒(méi)舍得丟掉；張先生對(duì)CK情有獨(dú)鐘：“你看人家的廣告詞多好：在我和CK之間，什么都沒(méi)有，就要這種純粹的感覺(jué)。”

　　行　“老字號(hào)”講求包裝方能再獲新生

    品牌構(gòu)架師席嘉俊先生一直致力于“中華老字號(hào)”品牌的推廣，他認(rèn)為，品牌包裝除了外表裝飾外，更重要的是一種商業(yè)模式的改良。所以，類似瑞蚨祥和方聯(lián)升這樣的百年老店，除了緊跟時(shí)代，迎合市場(chǎng)需要推出新產(chǎn)品外，關(guān)鍵是要從根本上改變傳統(tǒng)固有的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)營(yíng)造全新的商業(yè)氛圍。席先生的工作是把目前聯(lián)絡(luò)到的中華老字號(hào)企業(yè)資源重新整合，用動(dòng)漫和立體LOGO的方式，全部集合在網(wǎng)絡(luò)上面進(jìn)行品牌形象展示，這樣既降低了成本，還能最便捷地得到更多人對(duì)其品牌更全面的關(guān)注。

    部分國(guó)產(chǎn)品牌在包裝的過(guò)程中，有的煥發(fā)生機(jī)，有的卻迷失自我。小時(shí)候常用的“海鷗”牌洗發(fā)膏不見(jiàn)了；“萬(wàn)紫千紅”搽臉油的花樣鐵盒設(shè)計(jì)消失了，而在國(guó)際品牌安娜·蘇系有紅色蝴蝶結(jié)的黑色粉撲設(shè)計(jì)中，卻覓到了應(yīng)該屬于“萬(wàn)紫千紅”的東方神韻。對(duì)此，美美百貨總經(jīng)理姚建鋼認(rèn)為，這些優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌之所以在競(jìng)爭(zhēng)中失去了市場(chǎng)，并不是品質(zhì)的問(wèn)題，而是在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中缺少一如既往的持續(xù)性。表現(xiàn)在包裝方面，首先是缺乏前期充足的市場(chǎng)調(diào)研和品牌包裝的資金支持；其次沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)對(duì)品牌持續(xù)性的認(rèn)知和享受。“老字號(hào)”的包裝，也不能像老家那本翻不動(dòng)的舊掛歷，永遠(yuǎn)停留在第一頁(yè)，包裝理念不進(jìn)行改良，即使動(dòng)用再先進(jìn)的科技手段，作用也不會(huì)很明顯。

    分析上述國(guó)產(chǎn)品牌失利的原因，席嘉俊表示，“老字號(hào)”應(yīng)該充分借鑒LV、GUC-CI、Dior等品牌的經(jīng)驗(yàn)，在遵守現(xiàn)代包裝理念的前提下，讓那些能夠體現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)和代表品牌外在特點(diǎn)的元素在重新構(gòu)架品牌的過(guò)程中，得到最大限度的保留和升華，從而傳承經(jīng)典并重新引領(lǐng)時(shí)尚潮流。這才是“老字號(hào)”獲得新生的關(guān)鍵步驟。