隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展和生活質(zhì)量的不斷提高，我國食品工業(yè)發(fā)展迅猛，人們的生活理念和消費模式正在發(fā)生重大改變，包裝在人們生活中也越來越重要，對食品包裝也提出了新的要求，本世紀食品市場的競爭在很大程度上取決于包裝質(zhì)量的競爭�？茖W技術(shù)突飛猛進，食品包裝日新月異，而食品包裝理念也顯現(xiàn)出新特色，食品包裝要滿足現(xiàn)代人不同層次的消費需求。

包裝設(shè)計的發(fā)展過程也是包裝形態(tài)的發(fā)展歷程，每一個時期的包裝都有其鮮明的時代烙印。包裝形態(tài)的發(fā)展，也反映出了人類文明與科技的發(fā)展。新產(chǎn)品的產(chǎn)生、消費形態(tài)的改變、商業(yè)流通的發(fā)展、新材料的涌現(xiàn)，制作工藝、技術(shù)的改進、市場營銷的發(fā)展等都會促進新的包裝形態(tài)的出現(xiàn)，甚至人們的生活觀念、審美情趣的改變也會對包裝形態(tài)產(chǎn)生影響。充分了解包裝新形態(tài)的發(fā)展因素，對于在設(shè)計中準確把握設(shè)計的理念和形態(tài)，著眼于包裝設(shè)計發(fā)展的未來是很有幫助的。

隨著食品市場的規(guī)范管理，各生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品日益同質(zhì)化，在今后的市場競爭中加強品牌意識，將是企業(yè)在競爭中的一把利劍。

食品品牌包裝設(shè)計應從商標、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手。

1 食品商標設(shè)計

食品是與人們的生活緊密聯(lián)系的，食品商標設(shè)計不僅要體現(xiàn)不同食品的特性，還要對定位消費群體有深入的了解和準確的把握。食品商標設(shè)計中要做到簡潔生動形象;強烈的視覺形式感和高度藝術(shù)性;易于識別和記憶;具有高度的概括力;符合行業(yè)特征;具有現(xiàn)代感;合乎時代潮流;具有未來性;信賴度很高;令人產(chǎn)生親切和藹的感覺，這樣的商標才能吸引消費者，最終使消費者產(chǎn)生購買欲望。

2 包裝圖案設(shè)計

包裝圖案中的圖片、文字和背景的配置，必須統(tǒng)一，包裝中出現(xiàn)的圖片統(tǒng)一系列分類，包裝中出現(xiàn)的文字只能有一種或兩種字體，背景色用白色或者標準滿色。包裝圖案對顧客的購買有相當大的作用，要盡可能地吸引購買者的注意力并盡可能地指導用戶購買和方便使用。

2.1圖案內(nèi)容與食品包裝內(nèi)的性質(zhì)要統(tǒng)一，或是針對食品的組成成分或是食品的食用對象。

2.2充分展示商品

這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，向用戶明確說明食品的食用對象。這在食品包裝中最為流行，因目前我國大部分食品的購買者多為小孩和年輕人，對于購買對象其需要直觀、一目了然，有明確的圖案可以指導其購買以免造成雙方的經(jīng)濟損失;二是直接表明食品的屬性，特別是新奇食品包裝上必須標注反映食品本質(zhì)屬性的名稱，不能用自發(fā)明的名稱代替，如"克力架"必須注明是"餅干";"派"必須標注是"夾心蛋糕"等。

2.3有具體詳盡的文字說明

在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)說明性的文字，現(xiàn)在衛(wèi)生部對食品包裝上的文字有嚴格的要求，必須嚴格按照規(guī)定進行編寫，使用的文字字體、顏色、大小要統(tǒng)一，同類的文字按固定的位置擺放以使購買者能方便查看。

2.4強調(diào)商品形象色

不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費者產(chǎn)生類似信號反映一樣的認知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。現(xiàn)在企業(yè)的VI設(shè)計中都有自己企業(yè)的專用顏色，在設(shè)計圖案時公司的商標要盡量使用標準色，在食品行業(yè)中大多的顏色都是紅色、黃色、藍色、白色等。

2.5統(tǒng)一設(shè)計

食品行業(yè)品種繁多，對于一個系列的產(chǎn)品包裝，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計，均采用同一格局，甚至同一個色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。

2.6注意功效設(shè)計

包裝圖案中的功效設(shè)計主要表現(xiàn)在以下方面:保護性能設(shè)計，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等;方便性能設(shè)計，包括要方便商店陳列、銷售，方便顧客攜帶、使用等;推銷性能設(shè)計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面圖文的"自我介紹"就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案的設(shè)計手法，則要求以簡單的線條、色塊搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以百事可樂為例，統(tǒng)一的藍色調(diào)加上適當紅色的搭配就形成了它獨有的設(shè)計風格，以致于的產(chǎn)品擺設(shè)在任何一個地方都知道是百事可樂。

包裝圖案設(shè)計禁忌也是一個值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同的風俗習慣和價值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案。產(chǎn)品的包裝只有適應這些，才有可能贏得當?shù)厥袌龅恼J可。包裝圖案設(shè)計禁忌可分為人物、動物、植物和幾何圖形禁忌幾種。

3 包裝色彩設(shè)計

最近幾年里，很多的企業(yè)沒把產(chǎn)品的包裝色彩看成是其推廣的色彩原點，也有很多企業(yè)在廣告拍攝的過程中沒有把產(chǎn)品的語言通過廣告進行傳達，更多的是企業(yè)的視覺語言替代產(chǎn)品語言在市場上廣為推廣。中國市場在幾年以前一直是銷售行為大于市場行為的，因為那個時候是求大于供，但隨著市場競爭日益加劇，很多產(chǎn)品市場需要進行更加深化的建設(shè)，需要把產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的概念和消費者做更深的溝通，以達到讓消費者喜歡產(chǎn)品和品牌的目的，企業(yè)到這時才看到產(chǎn)品色彩視覺的重要。

色彩在包裝設(shè)計中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費，增強人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計與運用。

日本色彩學專家大智浩，曾對包裝的色彩設(shè)計做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計基礎(chǔ)》一書中，曾對包裝的色彩設(shè)計提出以下要求:包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性;是否很好地象征著商品內(nèi)容;色彩是否與其他設(shè)計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量;是否為商品購買階層所接受;是否具有較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用;單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何;色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力;商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計的實踐中無疑都是合乎實際的。

隨著消費需求的多樣化、商品市場的細分化，對品牌包裝設(shè)計的要求，也越來越嚴格和細致起來。為了更準確地掌握不同種類食品包裝色彩設(shè)計的不同要求，可以從以下七點考慮:

3.1定總基調(diào)

我們在對產(chǎn)品有相當?shù)牧私夂螅�定一個總基調(diào)。包裝色彩的總體感覺是華貴還是樸素;再依據(jù)色相、明度、純度及色彩基本屬性來具體體現(xiàn)，如明調(diào)，暗調(diào)，冷調(diào)、暖調(diào)等等。

3.2色彩面積

除色相、明度、純度外，色彩面積大小是直接影響色調(diào)的重要因素。色彩搭配首先考慮大面積色的安排，大面積色彩在包裝陳列中具有遠距離的視覺效果，是把消費者吸引到眼前的第一元素。另外，在兩色對比過強時，可以試著不改變色相、純度、明度而擴大或縮小其中某一色的面積來進行調(diào)和，以達到總基調(diào)的穩(wěn)定。

3.3強調(diào)色的運用

強調(diào)色是總色調(diào)中重點用色，是面積因素和視認度結(jié)合考慮的用色。一般要求明度和純度上高于周圍的色彩，在面積上則要小于周圍的色彩，否則起不到強調(diào)作用。

3.4漸層色運用

漸層色是漸漸變化的用色，色相，明度，純度都可作漸層變化。漸層色具有和諧而豐富的色彩效果，在高價包裝的色彩處理中運用較多。但如果處理不好，貨架陳列效果會大打折扣，整體發(fā)灰或色彩傾向不明顯。

3.5對比色運用

對比色不同于強調(diào)色，這是面積相近而色相明度加以對比的用色，這種用色具有強烈的視覺效果，從而具有廣告性，這在膨化食品包裝廣泛應用。

3.6標志色運用

這里不是指企業(yè)LOGO和品牌標志的色彩，而是用特定區(qū)域色彩區(qū)別不同種類，或同類不同品種產(chǎn)品系列包裝的用色。例如現(xiàn)在的方便面包裝，在版式相同的情況下，多數(shù)運用色彩心理，以色彩來劃分出不同的口味來。

3.7反色運用

這是相對于產(chǎn)品基調(diào)色來說的，是對總基調(diào)或強調(diào)色起調(diào)劑作用的輔助性用色方法，用以加強色調(diào)層次，或引起注意，取得豐富的色彩效果。如在系列暖色包裝中，在視覺中心附近，做一個反色(冷色調(diào))的新賣點處理，會起到吸引人眼球的作用。但實際設(shè)計處理中，要注意不能喧賓奪主，不能盲目濫用。

總之，食品包裝色彩的運用不可盲目，認真學習色彩知識，了解市場，了解各類消費者的色彩心理，才能設(shè)計出消費者喜歡的包裝來。

4 包裝選材

食品包裝設(shè)計要求盡量地降低包裝成本，而且要保證包裝的美觀和大方。作為包裝裝潢設(shè)計人員，必須熟悉和掌握各種包裝材料的資源、性能、價格以及加工工藝條件等。包裝材料種類繁多，各有不同特性。就物理性能來說，有的堅硬，有的柔軟，有的不透氣、不透水，有的透明，有的易碎等;就化學性能來說，有的比較穩(wěn)定，有的容易與某些物質(zhì)起化學反應;就印刷和裝飾性能來說，也各有不同。

4.1保護商品的功能

對食品而言，水分達到一定含量時，細菌等微生物就會生長繁殖。因此，食品包裝材料，要起到防腐、防霉、防異味、無毒的功能。當今密封性能比較好的材料是高密度聚乙烯和聚丙烯，可制作真空復合包裝和充惰氣包裝(充氨和二氧化碳等)。此外，尼龍、滌綸、紗綸等薄膜透氣性能也很小，可制作真空復合包裝和惰氣包裝。

4.2適應陳列展銷的要求

銷售包裝不但要起到保護商品的功能，同時還要具有美化商品，適應市場陳列展銷的要求。因此選用包裝材料時，必須考慮美化商品的功能。國際市場上的透明包裝和開天窗包裝較為流行，因為它能有效地展示商品的質(zhì)感和形象。透明塑料、透明玻璃和玻璃紙等是設(shè)計制作各種透明包裝、開窗包裝的理想材料。我國北方某進出口公司出口到日本的"乳黃瓜"原用泥壇，每壇裝10kg，既不美觀又不便于陳列展銷，銷路一直打不開，后改為300g造型別致的玻璃瓶，標貼精致，乳黃瓜的實感展示在消費者面前，給人一種清潔、衛(wèi)生、高檔商品的感覺，受到消費者青睞，銷路很快打開，售價成倍增長。

4.3考慮包裝成本的核算

有些人認為高檔食品，都要設(shè)計高檔華貴的包裝，其實并不都是如此。不同類型和不同檔次的商品，選用包裝材料的檔次應該有所不同，即使同一種商品，銷售地區(qū)不一樣，由于經(jīng)濟水平和地理氣候不同，選用包裝材料也應該有所區(qū)別。

4.4注意回收利用，保護環(huán)境

包裝材料的使用和處理，與環(huán)境保護有密切的關(guān)系。紙可以回收，基本上不會污染環(huán)境;玻璃瓶、罐頭盒較難處理，塑料燒毀時則會對空氣產(chǎn)生污染。法國通過一項包裝法規(guī)，實施瓦楞紙箱包裝使用無釘箱粘合，同時還規(guī)定:望料包裝絕不可用PVC制作，在塑料袋上必須注明材質(zhì)，顯示成分;不得使用有毒油墨顏料印刷標記;打包帶要用PEC(聚乙烯)材質(zhì)。因此，選用包裝材料時，要考慮到國際市場對材料使用的具體規(guī)定和要求。

食品企業(yè)在制定包裝策略時，只有根據(jù)主客觀條件，根據(jù)各種可能的變化，才能制定出適應市場競爭的最佳包裝方案，并在運行中確立重點，靈活機動，達到取勝市場的目的。

總而言之，現(xiàn)代食品市場競爭中的包裝，應著重表現(xiàn)商品本體性、趣味性、市場性的意義，追求多元化、個性風格化的特定價值，以平衡消費者心理結(jié)構(gòu)上不穩(wěn)定的欲望和感受。包裝應成為一種促進消費者購買欲望的動力。法國社會學專家揚·波德里雅爾曾說過:“物品想要轉(zhuǎn)化為消費物就必須成為一種記號”，在今天成熟型消費社會里，消費者所追求的已不再是一個作為物品的商品，只有在重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和開發(fā)新產(chǎn)品的同時，重視商品包裝的策略，不斷探索，才能使自己的產(chǎn)品在激烈的市場競爭中立于不敗之地。