內(nèi)容摘要：本文指出品牌策略已成為當(dāng)今OTC藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要策略之一，OTC藥品包裝圖形設(shè)計(jì)是其品牌策略實(shí)施中的重要一環(huán)，并提出了在包裝圖形設(shè)計(jì)中彰顯品牌策略的三個(gè)具體方法，即利用品牌符號(hào)的延展、吉祥物圖形以及品牌要素特點(diǎn)來進(jìn)行包裝圖形設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：OTC藥品 品牌策略 包裝圖形

OTC是英文Over The Counter 的縮寫， OTC藥品可直譯為“可在柜臺(tái)上買到的藥物”（即非處方藥）。在中國(guó)，它指“由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的，消費(fèi)者不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，可以自行判斷、購(gòu)買和使用的藥品”①。

OTC藥品具有購(gòu)買方便、安全有效、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和市場(chǎng)期長(zhǎng)的特點(diǎn)，具有一定的日用商品的屬性特征。雖然OTC藥品在中國(guó)面市不過短短的六年時(shí)間，但隨著中國(guó)城鄉(xiāng)生活水平的快速提高，消費(fèi)者自我保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，國(guó)民文化素質(zhì)的日益提升，國(guó)家醫(yī)療體制的逐步完善，以及國(guó)外知名品牌OTC藥品搶灘我國(guó)市場(chǎng)所帶來的壓力和動(dòng)力，近年來，我國(guó)的OTC藥品市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展。當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)已逐步從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)筆者在藥店的調(diào)研顯示14％的OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)藥時(shí)特別注重品牌，而且這個(gè)比例仍呈上升趨勢(shì)；另外，77％的消費(fèi)者在購(gòu)買前已有較明確的品牌指向。由此可見，認(rèn)牌購(gòu)買已經(jīng)日益成為消費(fèi)者購(gòu)藥的重要心理指向之一。因此，提升OTC藥品的品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀需求，要實(shí)現(xiàn)這一需求就必須導(dǎo)入品牌策略。

OTC藥品的出現(xiàn)，使得藥品——這一長(zhǎng)期以來作為特殊商品的概念——開始向日用商品的方向轉(zhuǎn)變，而從OTC藥品出現(xiàn)在社區(qū)藥店、診所和超市的那一天起，其包裝所肩負(fù)的藥品無聲促銷員的職責(zé)便驟然加重，因?yàn)樗�還將責(zé)無旁貸地承擔(dān)起傳播企業(yè)品牌策略的歷史使命。因此，探索如何對(duì)OTC藥品包裝的各種設(shè)計(jì)要素（包括商品名、字體、圖形、色彩、編排、系列化等）進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使其最大程度地符合品牌策略的定位，以期達(dá)到最佳的品牌傳播效果，則成了OTC包裝設(shè)計(jì)人員面臨的一個(gè)極富挑戰(zhàn)性的課題。限于篇幅，本文僅就OTC藥品包裝的圖形設(shè)計(jì)談?wù)勔豢字�見，望同行指正�?

首先，在探討藥品包裝圖案設(shè)計(jì)的品牌策略前，我們要了解兩點(diǎn)設(shè)計(jì)的基本原則 ：原則一，嚴(yán)格遵守國(guó)家有關(guān)規(guī)定。OTC藥品包裝有其獨(dú)特的重要性，它是消費(fèi)者的用藥指導(dǎo)，所以，包裝設(shè)計(jì)首先要嚴(yán)格遵照國(guó)家對(duì)OTC藥品包裝設(shè)計(jì)的有關(guān)規(guī)定。原則二，商品性與藥品性的統(tǒng)一。藥品是治病救人、保健康復(fù)的一類特殊商品，OTC藥品的性質(zhì)決定了它較處方藥更具有商品性，因此，其包裝設(shè)計(jì)理所當(dāng)然地要表達(dá)出更多的視覺沖擊力和情感親和力。但藥品終究是藥品，而非一般的日用消費(fèi)品，其藥品的屬性始終不可缺失。所以，OTC藥品包裝不能為了追求商業(yè)效果而過于花哨，否則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其安全性、專業(yè)性和有效性的認(rèn)知與識(shí)別。

圖形在視覺傳達(dá)方面的直觀性、生動(dòng)性、有效性以及豐富性使其成為OTC藥品包裝上吸引消費(fèi)者目光的重要因素。合適的圖形能夠以悅目的形式將藥品的屬性和品牌訴求準(zhǔn)確而生動(dòng)地傳達(dá)給消費(fèi)者，以期達(dá)成情感上的溝通，實(shí)現(xiàn)銷售目的。利用OTC藥品包裝的圖形來彰顯品牌魅力的方法有很多，我們認(rèn)為至少可采用以下三種設(shè)計(jì)策略：

策略一，利用品牌符號(hào)的延展圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)。

品牌符號(hào)的延展圖形（亦稱輔助圖形）一般是從品牌符號(hào)中抽取基本元素進(jìn)行延展設(shè)計(jì)而來的，它可以彌補(bǔ)品牌符號(hào)在實(shí)際應(yīng)用中的局限性，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想，從而豐富和擴(kuò)展對(duì)品牌形象的認(rèn)知度，因此，它是品牌形象系統(tǒng)中不可缺少的組成部分。OTC藥品包裝的圖形設(shè)計(jì)采用此法將有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知與記憶，而且易于形成系列化包裝，最終達(dá)到促銷藥品的目的。

采用這種設(shè)計(jì)策略時(shí)要注意 ：1.從品牌形象中提取的圖形要保留形象的基本特征 ；2.圖形要盡量簡(jiǎn)潔單純。對(duì)于那些形象過于復(fù)雜瑣碎的品牌符號(hào)，不宜采用此法。

策略二，利用品牌的吉祥物圖形進(jìn)行圖案設(shè)計(jì)。

吉祥物也是品牌形象中的重要組成部分，優(yōu)秀的吉祥物可以擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度、增添品牌的親和力，具有高知名度的吉祥物將會(huì)更加令人易于接受和喜歡。尤其是兒童OTC藥品，一個(gè)活潑可愛的卡通形象更容易獲得兒童及其家長(zhǎng)的喜愛，有助于品牌的情感傳播。

策略三，利用品牌要素特點(diǎn)進(jìn)行包裝圖形設(shè)計(jì)。

就OTC藥品而言，其品牌要素包括商品名、通用名、商標(biāo)名、企業(yè)名等，如果我們從音、形、意等角度對(duì)這些要素的內(nèi)涵與外延展開豐富的聯(lián)想來設(shè)計(jì)包裝圖形的話，有時(shí)也能獲得出人意料的絕佳創(chuàng)意。例如，年銷售額從3000萬人民幣躍至15億人民幣的"克咳膠囊"，其品牌之所以一夜成名，關(guān)鍵在于其品牌要素中的商品名里隱含著一個(gè)絕妙契機(jī) ："KEKE"——一個(gè)獨(dú)特的疊聲符號(hào)。這一聲簡(jiǎn)短、輕柔的呼喚，隨著電視廣告飄進(jìn)了千家萬戶，為億萬觀眾所感知。這個(gè)創(chuàng)意也為包裝的圖形設(shè)計(jì)提供了極好的視覺表現(xiàn)空間 ：設(shè)計(jì)者在 " KEKE"和"咳"中發(fā)掘出了兩個(gè)中黃色的小三角符號(hào)，當(dāng)消費(fèi)者看到這兩個(gè)一大一小的三角符號(hào)時(shí)，耳邊仿佛就響起廣告中那聲輕靈的“KEKE”，這是一個(gè)視覺與聽覺相得益彰的成功設(shè)計(jì)案例。

綜上所述，品牌策略在OTC藥品包裝圖形設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，其現(xiàn)實(shí)目的是發(fā)揮品牌在OTC藥品包裝中的促銷功能，從而打造強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)OTC藥品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。其設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)則是創(chuàng)立和發(fā)展具有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)知名OTC藥品品牌，以應(yīng)對(duì)國(guó)際知名OTC藥品品牌的挑戰(zhàn)。