——來自2006年P(guān)ro Carton 德國代表大會的報道

名為“包裝設(shè)計和營銷”的第六屆Pro Carton 德國代表大會致力于探討一個新的讓人著迷的感官話題——“多感官品牌，多感官包裝”。約300名代表齊聚德國法蘭克福，共同探討對多感官品牌的新見解和創(chuàng)新包裝觀念的問題，即通過刺激消費(fèi)者視覺、嗅覺、聽覺和觸覺等感官誘使消費(fèi)者做出購買決定。

會議期間，歐洲紙板和紙盒制造商協(xié)會再次展示了紙盒的通用性，向與會的盒紙板制造商、紙盒制造商、機(jī)械制造商、設(shè)計商、品牌商、零售商以及服務(wù)行業(yè)代表呈現(xiàn)了最新的事實(shí)和信息。

調(diào)動消費(fèi)者所有感官

被英國廣播公司譽(yù)為“世界品牌的未來”的Martin Lindstrom告訴代表們說，現(xiàn)在的營銷計劃過分強(qiáng)調(diào)視覺驅(qū)動，因而只能吸引人們的一種感官，這不能滿足人類知覺的生理和心理需要。調(diào)查證明消費(fèi)者在銷售點(diǎn)的購物行為和采購決定不僅受視覺影響，而且受嗅覺（45％）、聽覺（41％）、味覺（31％）、觸覺（25％）等多種感官影響。Lindstrom先生認(rèn)為，到2006年年末，至少1/5的世界知名品牌將采用多感官策略，通過吸引消費(fèi)者的五種感官促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而將多感官吸引策略納入其品牌建設(shè)戰(zhàn)略。

來自德國知名的品牌設(shè)計公司MetaDesign的Oliver Figge 和Jens Ole Kracht以及聲音包裝專家Angelo D’Angelico的發(fā)現(xiàn)補(bǔ)充、強(qiáng)化了Lindstrom的論述。來自Iggesund卡紙、Edelmann、STI Stabernack和Thomas的其他專業(yè)人士指出，現(xiàn)代技術(shù)、紙盒材料和高科技整飾技術(shù)能提供具有極高影響力的多感官包裝。全體專家一致號召企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷策略，并認(rèn)為從現(xiàn)在開始，成功的品牌發(fā)展將越來越依賴于通過吸引消費(fèi)者的五種感官促進(jìn)品牌。一體化、創(chuàng)新的感官營銷和包裝戰(zhàn)略將帶來巨大回報。

消費(fèi)者態(tài)度

Pro Carton委托IRI公司進(jìn)行的一項(xiàng)新的信息資源調(diào)查和來自Gruppe Nymphenburg的品牌和零售專家做的一場演講揭示了對消費(fèi)者態(tài)度、購物行為以及如何做出購買決定的有趣見解。他們研究了“包裝與銷售點(diǎn)上購買決定的相關(guān)性”和“消費(fèi)者如何做出購買決定”。這兩項(xiàng)調(diào)研清楚地識別出多感官、智能化設(shè)計的包裝能有力地增強(qiáng)品牌信息，并有效地促使消費(fèi)者進(jìn)一步考察貨架上的產(chǎn)品。將功能性和感官意識性結(jié)合在一起而精心設(shè)計的包裝為什么能夠在銷售點(diǎn)脫穎而出？它們是如何做到這一點(diǎn)的？IRI做的調(diào)研提供了這些方面的新發(fā)現(xiàn)。該項(xiàng)調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)是，貨架上的包裝應(yīng)該通過盡可能多的吸引人的多種感官與消費(fèi)者充分交流。這項(xiàng)調(diào)研涵蓋不同種類和類別的食品和非食品貨物，特別是糖果、稻米和谷類食品、清潔劑、日化產(chǎn)品，最后得出的結(jié)論是消費(fèi)者對多感官包裝有重大需求。包裝有潛力激發(fā)、誘使/吸引消費(fèi)者在銷售點(diǎn)購物時的注意力，但是只有當(dāng)包裝設(shè)計得恰到好處時，這樣的潛力才能發(fā)揮出來。

消費(fèi)者最認(rèn)可什么樣的包裝，以及包裝對購買決定的影響大小特別依產(chǎn)品最終用途的類別而定，也依賴于當(dāng)消費(fèi)者站在貨架前的時候是否能簡單、清楚地理解該包裝的用途。包裝需要直接、迅速、簡單、一致地與消費(fèi)者交流其能帶來的利益。食品包裝需求隨產(chǎn)品種類不同而不同，但均是極大的需求。例如，消費(fèi)者明顯喜歡具有禮品檔次的糖果包裝。然而，消費(fèi)者在判斷稻米或谷類包裝時則依據(jù)更實(shí)用的標(biāo)準(zhǔn)，如易于使用、易于理解和封口簡單等。這項(xiàng)調(diào)研也揭示出消費(fèi)者認(rèn)為在這些方面還有更多改進(jìn)和提高的空間。許多包裝不允許消費(fèi)者看到里面的產(chǎn)品，或者消費(fèi)者通常認(rèn)為包裝上對產(chǎn)品的描述不真實(shí)。另外，消費(fèi)者也指出許多包裝缺乏簡單、有效的再封口的方法。

學(xué)生力量

會議期間還揭曉了Pro Carton和MetaDesign代理公司發(fā)起的一項(xiàng)競賽結(jié)果。在一個展會上，來自柏林藝術(shù)大學(xué)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生提交了新的、富有創(chuàng)造力的多感官包裝思想。參展者不僅可以看到這些富有創(chuàng)造力的設(shè)計，還可以與學(xué)生面對面地探討他們是如何形成這些思想的。

大獎

本次會議的亮點(diǎn)之一是傳統(tǒng)的“包裝之夜”。今年的“包裝之夜”在Eltville的Eberbach 修道院舉行。這座曾是西多會修士居住的修道院的建筑以融羅馬式、早期哥特式和巴洛克式建筑風(fēng)格于一體而聞名于世，同時它也因?yàn)殡娪啊睹倒逯�名》的所有�?nèi)景均在此拍攝而聞名。因此，Cistercian修道院是今年P(guān)ro Carton/ECMA 2005紙盒大賽頒獎典禮的理想地點(diǎn)。

本次大賽共設(shè)年度紙盒獎、非食品類別獎、最佳創(chuàng)新設(shè)計或盒紙板新應(yīng)用獎、糖果類別獎、醫(yī)藥類別獎以及所有其他食品類別獎等獎項(xiàng)。獲獎紙盒都是在德國或瑞士制造的，主辦方給一起設(shè)計、制作這些盒子的團(tuán)隊頒發(fā)了榮譽(yù)證書。