展商導(dǎo)向定位策略

把滿足展商的需求放到第一位，展商比觀眾更重要，所有的展會(huì)組織服務(wù)以此作為宗旨，“展商本位論”這就是該類展會(huì)定位策略的本質(zhì)特征。具體體現(xiàn)在項(xiàng)目營(yíng)銷中的業(yè)務(wù)排序上，招展工作成為整個(gè)展會(huì)營(yíng)銷的中心。在我國(guó)的許多中小型展會(huì)運(yùn)作中主要采用了“展商導(dǎo)向定位策略”，這也成為項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素。如果能夠招展６０個(gè)至１００個(gè)標(biāo)攤，就有望突破展會(huì)項(xiàng)目的盈虧平衡點(diǎn)，這應(yīng)該是符合展會(huì)規(guī)模效益的一種展會(huì)項(xiàng)目定位策略。

但是，隨著組辦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，由于展商資源的社會(huì)性、公開(kāi)性以及展商的展會(huì)消費(fèi)意識(shí)與水平提高、展商談判能力越來(lái)越強(qiáng)，“展商導(dǎo)向策略”的許多弊端會(huì)成為增強(qiáng)展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的阻力。尤其是在面對(duì)國(guó)際性組辦商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，原來(lái)?yè)碛械膶?duì)展商客戶資源的獨(dú)有性與壟勢(shì)將日趨下降，展商導(dǎo)向策略可能成為市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)客戶資源的一個(gè)短板。

斷性優(yōu)觀眾導(dǎo)向定位策略

顧名思義該策略是把“觀眾”作為展會(huì)定位的中心點(diǎn)，“觀眾本位論”成為其典型特征。在展會(huì)籌辦、項(xiàng)目組織中首先確定展會(huì)的目標(biāo)客戶，弄明白展會(huì)的服務(wù)對(duì)象，確定展會(huì)是為誰(shuí)而辦的，然后再針對(duì)觀眾的需求進(jìn)行相應(yīng)的展會(huì)定位。這是依據(jù)現(xiàn)代整合營(yíng)銷學(xué)中的“客戶為中心原則”在展會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐中的具體應(yīng)用。由于我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)處于“前產(chǎn)業(yè)化”時(shí)期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約著“客戶至上”的營(yíng)銷理念真正的實(shí)現(xiàn)，因此，雖然在發(fā)達(dá)的會(huì)展國(guó)家該策略正處于市場(chǎng)繁榮發(fā)展期，但在我國(guó)“觀眾為導(dǎo)向”的展會(huì)項(xiàng)目營(yíng)銷定位策略還比較超前，僅僅在部分海外移植來(lái)華的品牌展會(huì)中可以依稀辨別出“觀眾導(dǎo)向定位”的部分特質(zhì)。

消費(fèi)者導(dǎo)向定位策略

哪些是展會(huì)的消費(fèi)者？總的來(lái)講會(huì)展活動(dòng)的消費(fèi)者主要有二類：一是參展商、一是觀眾，按照消費(fèi)者導(dǎo)向定位原則，其定位邏輯順序是第一步確定展商消費(fèi)者，第二步確定相關(guān)觀眾，最后確定其他營(yíng)銷元素。這是依據(jù)“主題會(huì)展?fàn)I銷學(xué)”理論從價(jià)值鏈上進(jìn)行展會(huì)項(xiàng)目營(yíng)銷定位的策略，據(jù)此定位的展會(huì)項(xiàng)目，在會(huì)展市場(chǎng)上會(huì)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，可以積累起特有的市場(chǎng)營(yíng)銷力和項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有較好的經(jīng)濟(jì)效益與一定的社會(huì)效益。由于該類定位策略需要一定的市場(chǎng)研發(fā)成本與推廣投入，在專業(yè)人員素質(zhì)上要求較高，在我國(guó)當(dāng)前會(huì)展市場(chǎng)粗放型發(fā)展階段，只有具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較強(qiáng)品牌意識(shí)的組辦商才愿意采用，不過(guò)，一個(gè)十分明顯的事實(shí)擺在面前：基于“主題會(huì)展?fàn)I銷”理論的“消費(fèi)者導(dǎo)向定位策略”代表著我國(guó)會(huì)展?fàn)I銷未來(lái)發(fā)展的方向。

筆者認(rèn)為，在具體應(yīng)用中要注意處理好企業(yè)的導(dǎo)向目標(biāo)主體與市場(chǎng)的關(guān)系、企業(yè)目標(biāo)與消費(fèi)需求的關(guān)系、舉辦者權(quán)益與消費(fèi)者利益的關(guān)系。就我國(guó)目前會(huì)展項(xiàng)目營(yíng)銷定位上存在的以上四類策略而言，不能一概而論，它們適用于不同的展會(huì)類型，具有一定的側(cè)重點(diǎn)和局限性，實(shí)踐中須結(jié)合實(shí)際情況靈活應(yīng)用，其中基于“主題會(huì)展?fàn)I銷”理論的“消費(fèi)者導(dǎo)向定位策略”代表著我國(guó)會(huì)展?fàn)I銷未來(lái)發(fā)展的方向。