品牌以及品牌戰(zhàn)略的概念自品牌一詞誕生以來(lái)，至今為止在學(xué)術(shù)界仍然沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。這對(duì)于發(fā)展品牌及品牌戰(zhàn)略理論，促進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑形成了一個(gè)致命的障礙。近十幾年來(lái)，不斷有人聲稱(chēng)發(fā)明了新的品牌戰(zhàn)略方法或工具的"好消息"，然而能夠得到普遍認(rèn)同和經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的品牌戰(zhàn)略理論至今為止似乎還沒(méi)有出現(xiàn)。

本文根據(jù)對(duì)"產(chǎn)品"的起源和演化過(guò)程的理解，推導(dǎo)出品牌乃"自然產(chǎn)物及其延伸"的觀點(diǎn)似乎找到了品牌以及品牌戰(zhàn)略的"根性"。另外，"它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無(wú)形（象征）相結(jié)合的。"似乎也道出了消費(fèi)者消費(fèi)行為的全部依據(jù)和對(duì)象特征的最高程度的概括。在品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)方面，我認(rèn)為，我引用軍事戰(zhàn)略中作戰(zhàn)方式的分類(lèi)理論，并根據(jù)軍事戰(zhàn)略規(guī)劃中的內(nèi)容構(gòu)成要素推導(dǎo)出品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中應(yīng)涉及的內(nèi)容構(gòu)成要素的方法是符合科學(xué)邏輯和具有說(shuō)服力的。如果本文的觀點(diǎn)能夠得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同的話，也許在品牌戰(zhàn)略的理論、工具和方法的研究方面也就有了真正正確的起點(diǎn)了。

（一）品牌的本質(zhì)及其內(nèi)涵

1、"品牌"的本質(zhì)是什么？

目前，在營(yíng)銷(xiāo)乃至品牌學(xué)界（嚴(yán)格的說(shuō)，目前還很少真正稱(chēng)得上是品牌學(xué)學(xué)者的人，他們大都是些營(yíng)銷(xiāo)"學(xué)者"）對(duì)品牌認(rèn)識(shí)混亂的現(xiàn)象普遍存在。至于品牌和營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際管理者和執(zhí)行者--曾經(jīng)的學(xué)生們來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)就更是渾沌不清了。乃至于我國(guó)在20世紀(jì)90年代初以來(lái)，品牌始終停留在CI的這一初級(jí)形態(tài)上。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，在國(guó)際成功品牌的影響下，縱然也出現(xiàn)了一些非常"品牌化"的成功案例，但我認(rèn)為，這只是經(jīng)驗(yàn)主義的部分成功之作而已，而且是碰巧與品牌真理相撞的結(jié)果。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)椋�即使是目前非常成功的跨�?guó)企業(yè)，其品牌推出的成功率其實(shí)也是很低的。這也難怪，因?yàn)樽云放埔辉~誕生以來(lái)，對(duì)品牌的定義在營(yíng)銷(xiāo)或品牌界內(nèi)部從來(lái)就沒(méi)有過(guò)統(tǒng)一意見(jiàn)。而據(jù)我的長(zhǎng)期理解和觀察則認(rèn)為，品牌、產(chǎn)品或商品的定義在每個(gè)消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中是再簡(jiǎn)單不過(guò)的問(wèn)題了--"它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無(wú)形（象征）相結(jié)合的。"

"品牌"一詞無(wú)論是通過(guò)中文、英文、日文、韓文或其它任何語(yǔ)言文字來(lái)進(jìn)行表達(dá)，它都是人類(lèi)規(guī)定性的形式符號(hào)，與"品牌"所指的事物永遠(yuǎn)不存在自然的和具有真理性質(zhì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此都無(wú)法改變品牌的本質(zhì)。所以，試圖從"品牌"的文字內(nèi)涵中找到最具有說(shuō)服力的解釋的努力是注定要失敗的。

事實(shí)上，品牌與最原始的"產(chǎn)品"概念在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。

品牌與其它任何滿足最基本生理需要的物質(zhì)一樣，都是消費(fèi)者想要得到的對(duì)象。這是任何人都改變不了的客觀事實(shí)。因?yàn)�，從自然界恩賜給人類(lèi)和其它任何動(dòng)植物的最早的"產(chǎn)品"，到人們通過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造的自給自足的"產(chǎn)品"，再到通過(guò)社會(huì)交換--即勞動(dòng)的交換、物的交換、錢(qián)的交換得來(lái)的"產(chǎn)品"（物、服務(wù)、文化象征）來(lái)看，"產(chǎn)品"對(duì)于人而言，其本質(zhì)--"它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無(wú)形（象征）相結(jié)合的。"一直都沒(méi)有任何改變。不過(guò)，產(chǎn)品的內(nèi)涵（自然屬性、文化屬性）、獲得的手段，以及它的供給方卻是隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展而不斷變化的。為了區(qū)分這些變化，人類(lèi)發(fā)明了"產(chǎn)品"、"商品"、"品牌"等相互之間具有包含與被包含關(guān)系的規(guī)定性的詞語(yǔ)。這些詞語(yǔ)就其概念寬度而言，具有這樣的關(guān)系：產(chǎn)品≥商品≥品牌。

2、"品牌"的內(nèi)涵是什么？

"它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無(wú)形（象征）相結(jié)合的。"我認(rèn)為，這句話表達(dá)了品牌作為"自然產(chǎn)物及其延伸"的本質(zhì)內(nèi)涵，它的誕生和存在的歷史甚至于要早于人類(lèi)不知多長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)�，品牌的原始形態(tài)，或者說(shuō)品牌的起源，就是自然界恩賜給人類(lèi)的"產(chǎn)品"，即在自然界人類(lèi)認(rèn)為符合"它就是我需要的（對(duì)象）"的一切可以獲得的"物料"。而品牌的所謂高級(jí)形態(tài)也不過(guò)是這些物料或利用這些物料"加工制造"出來(lái)的產(chǎn)品又或者再結(jié)合自然物或與其相關(guān)的人和事等的相關(guān)象征--文化的結(jié)果而已。

人類(lèi)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)明了"品牌"一詞，其出發(fā)點(diǎn)不外乎有以下兩個(gè)方面：

第一、為了區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品不同的出品者。

作為商品化的物質(zhì)產(chǎn)品，各商家之間所出品的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)由于在技術(shù)、管理、利益、道德以及理念等的差異的作用下，必然會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量、性能、外觀等內(nèi)涵或形式上的差異。出于對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量以及經(jīng)營(yíng)理念的自信，為了能夠讓消費(fèi)者輕易辨認(rèn)出自己的產(chǎn)品，各商家就想方設(shè)法地在產(chǎn)品的外在形式上制造差異，因此，商標(biāo)、商號(hào)名稱(chēng)，商標(biāo)圖形，包裝裝潢等品牌的初級(jí)"表象化"形式就這樣產(chǎn)生和流行起來(lái)了。

第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

傳統(tǒng)意義上，產(chǎn)品普遍給顧客提供的僅僅是產(chǎn)品的部分物理屬性所帶來(lái)的利益。由于人類(lèi)物質(zhì)生活的不斷豐富，繼而對(duì)精神生活的重視程度不斷提高，因而對(duì)精神生活的需要也發(fā)展成為了具有交換價(jià)值的"它就是我想要的（對(duì)象）"的事實(shí)。另外，由于各商家之間對(duì)暢銷(xiāo)產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、外觀、觀念等方面的相互模仿，導(dǎo)致了各品牌產(chǎn)品之間普遍的"同質(zhì)化"現(xiàn)象。所謂的"同質(zhì)化"也許是質(zhì)量上的，也許僅僅是外在形式上的過(guò)于近似。不過(guò)，無(wú)論是何種同質(zhì)化，它的害處均在于令消費(fèi)者難于判斷各商家產(chǎn)品可能給自己帶來(lái)的利益以及利益/價(jià)格比的差異，于是可能最終只能將價(jià)格作為最終購(gòu)買(mǎi)決策因素，這極易造成惡性價(jià)格戰(zhàn)。在產(chǎn)品難于創(chuàng)造明顯而且直觀的有效差異和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能長(zhǎng)期處于"平起平坐"，以及商業(yè)不可能脫離"利潤(rùn)最大化"的情況下，繼物質(zhì)性和服務(wù)性之后的第三種商品屬性--文化，就擔(dān)負(fù)起了制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第三種力量。為了區(qū)別于僅僅具有物理屬性的產(chǎn)品和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所承載的精神價(jià)值，"品牌"取代了"產(chǎn)品"和"商品"成為了當(dāng)前具有最豐富內(nèi)涵覆蓋面的產(chǎn)品的最新形式的識(shí)別性文字符號(hào)，但就其本質(zhì)而言，品牌仍然沒(méi)有脫離產(chǎn)品的本質(zhì)--它就是我想要的（對(duì)象）。

近十年來(lái)，我國(guó)許多行業(yè)均頻頻發(fā)生惡性價(jià)格戰(zhàn)，這雖然與我們的企業(yè)缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)有關(guān)，但更重要的是表明了我國(guó)企業(yè)對(duì)于挖掘消費(fèi)者新的需要，尤其是精神生活的需要方面還缺乏經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)，這個(gè)責(zé)任首先應(yīng)該歸咎于學(xué)術(shù)界理論的欠缺。當(dāng)然，這也不僅僅是我國(guó)在這方面缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)借鑒，這是全世界企業(yè)和品牌界面臨的共同課題。

在"產(chǎn)品"、"商品"、"品牌"的關(guān)系上，這部分論述的結(jié)論似乎是："品牌≥商品≥產(chǎn)品"的，這與上面關(guān)于品牌的本質(zhì)的論述中得出的結(jié)論"產(chǎn)品≥商品≥品牌"似乎是相矛盾的，剛好相反的。事實(shí)上，這并不矛盾，而且我認(rèn)為兩個(gè)結(jié)論均是正確的。因?yàn)�，它們相反的結(jié)論只是從兩個(gè)不同的角度--自然界以及人的取舍而言的。

3、"品牌"一詞的定義

在以上對(duì)"品牌"一詞的本質(zhì)的分析中，我提出了這樣的觀點(diǎn)：品牌與最原始的產(chǎn)品在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及出品者的身份。并且在對(duì)品牌內(nèi)涵的闡述中得出了"品牌"一詞與傳統(tǒng)"產(chǎn)品"概念的區(qū)別在于兩個(gè)方面：第一、為了區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品的出品者；第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。結(jié)合這兩方面的分析結(jié)論，我們就可以非常輕松的為"品牌"一詞作出以下的定義了：

"品牌是可以明確區(qū)分不同的出品人的，用于市場(chǎng)交換的，包含物質(zhì)功能或同時(shí)兼具物質(zhì)功能和文化功能的'產(chǎn)品'。"