2007年3月23日 (德國(guó)) ——在廣告業(yè)、出版業(yè)和包裝業(yè)中，平張印刷品如何在媒體市場(chǎng)里穩(wěn)固自己的地位？如何確保印品的重要性并使它們發(fā)展得越來(lái)越好？印刷業(yè)一直活躍在這一新環(huán)境中，并積極地聯(lián)同社會(huì)和媒體經(jīng)濟(jì)共同鞏固印刷在市場(chǎng)上的地位。

曼仕龍博士認(rèn)為：大家應(yīng)該清楚認(rèn)識(shí)到，多個(gè)媒體并存的市場(chǎng)并不意味著互相排擠，而是每個(gè)媒體都發(fā)揮自己獨(dú)特的作用。

無(wú)可置疑，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)對(duì)印刷、電視和無(wú)線電廣播造成一定的沖擊。在經(jīng)過(guò)必要的競(jìng)爭(zhēng)合并階段后，每種媒體最終都找到自己的位置。而在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和贏得客戶(hù)之戰(zhàn)中，所有的媒體都不可避免地遭受不同程度的損失。在所有印品當(dāng)中，遭受重創(chuàng)的要數(shù)商業(yè)表格，賀卡和新聞紙類(lèi)。反之，電視的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越大，越來(lái)越普及。此外，多媒體并沒(méi)有帶來(lái)成倍增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)收入，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)商業(yè)性質(zhì)的廣告并沒(méi)有很大的興趣。

盡管如此，所有媒體各盡所長(zhǎng)且互相并存卻是一個(gè)現(xiàn)實(shí)。媒體的不斷進(jìn)化構(gòu)成了生機(jī)勃勃的市場(chǎng)，而所有的市場(chǎng)規(guī)則也必須隨之進(jìn)化，很多時(shí)候是共同進(jìn)化的。因此，色彩繽紛的混合媒體提供了創(chuàng)新的產(chǎn)品，這就是印刷產(chǎn)品如何適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。但是，它們并不是簡(jiǎn)單而隨性的適應(yīng)，作為媒體的最初成員，它們不斷地推陳出新以迎接其它媒體無(wú)法應(yīng)付的新挑戰(zhàn)。這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)荒謬，但是印刷品必須從本身的實(shí)際情況出發(fā)，支持和輔助其它媒體，并在當(dāng)代媒體混合的市場(chǎng)中找到自己不可被取代的位置。大家都很清楚，現(xiàn)今的媒體市場(chǎng)并不是各媒體互相排擠，而是每一媒體都發(fā)揮自己獨(dú)特的作用。因此，在混合媒體中，尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家較為成熟的市場(chǎng)中，印刷媒體所面臨的挑戰(zhàn)是如何識(shí)別自身所具備的獨(dú)特作用，以及如何迎接新的挑戰(zhàn)。

印品競(jìng)爭(zhēng)激烈

不同的印品，其市場(chǎng)環(huán)境和要求也有所不同。全球印刷產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)額將從9090億歐元增加到11300億歐元，當(dāng)然，發(fā)達(dá)國(guó)家的增長(zhǎng)率并沒(méi)那么高。在出版印刷方面，平張印刷品的銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)，這包括圖書(shū)、日歷和雜志等。這些印品是不可能被其它媒體所替代的，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟|覺(jué)與視覺(jué)上實(shí)現(xiàn)了突破，創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用贏得了市場(chǎng)。日后，我們還需繼續(xù)加強(qiáng)這方面的研發(fā)。此外，印刷廠商還面臨一大挑戰(zhàn)，那就是如何在有效的成本控制下，生產(chǎn)出更高質(zhì)量的印品？而印刷設(shè)備生產(chǎn)廠家也必須以滿足客戶(hù)這一需求為前提，不斷創(chuàng)新，為廣大印刷廠商提供最先進(jìn)的技術(shù)，如更短的印刷作業(yè)準(zhǔn)備時(shí)間和效率更高的聯(lián)線增值印刷等技術(shù)。

實(shí)用性高的包裝產(chǎn)品，并不容易被其它媒體所代替。作為溝通與宣傳的一種媒介，包裝產(chǎn)品的作用越來(lái)越重要，因而需要更先進(jìn)的印刷程序。相反，商業(yè)印刷所面臨的競(jìng)爭(zhēng)卻越來(lái)越激烈，電視、無(wú)線電廣播、互聯(lián)網(wǎng)與印刷在廣告業(yè)中相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額與營(yíng)業(yè)額�，F(xiàn)在，消費(fèi)者以及他們以何種方式選擇各種媒體重新配置了混合媒體，互聯(lián)網(wǎng)以它獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)迅速地成為主要的媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)從2005年到2010年間的年增長(zhǎng)率達(dá)15%，盡管廣告收入不斷在增長(zhǎng)，但仍未達(dá)到理想的水平。印刷媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者自主決定何時(shí)、以何種方式選擇媒體或廣告內(nèi)容。消費(fèi)者可以把一些具體信息放在一邊，以后再拿出來(lái)作參考；他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上集中搜索先前在平面媒體里所看到的信息。

從更大的范圍上看，在整個(gè)印品的設(shè)計(jì)中，我們要加強(qiáng)印品在媒體市場(chǎng)中的地位與作用，使它們適應(yīng)市場(chǎng)的要求并不斷擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍。印刷設(shè)備生產(chǎn)廠商、印刷公司及他們的客戶(hù)認(rèn)識(shí)到，他們必須聯(lián)合起來(lái)出謀劃策，謀求共同的利益。勿庸置疑，印刷設(shè)備生產(chǎn)廠商和印刷公司之間的互動(dòng)與合作被視為強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力量。如今，印刷設(shè)備生產(chǎn)廠商結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)與本身的創(chuàng)新技術(shù)為印刷公司提供專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)，這就意味著，隨著印刷技術(shù)的不斷發(fā)展，新的技術(shù)要有效地應(yīng)用到變化多端的商業(yè)環(huán)境中，例如商標(biāo)保護(hù)和印刷與電子媒體之間的合作等等。

質(zhì)量提升：開(kāi)創(chuàng)新里程

印品的銷(xiāo)售價(jià)格必須具有競(jìng)爭(zhēng)性，同時(shí)兼?zhèn)鋭?chuàng)新和高質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，印刷技術(shù)的研發(fā)方向就是朝這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)的。技術(shù)上的創(chuàng)新確�？焖俑咝�率的生產(chǎn)，繼而降低成本，使印品的價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)性，這就是我們新的直接傳動(dòng)技術(shù)。這個(gè)為平張印刷機(jī)而設(shè)的全新傳動(dòng)技術(shù)不但大大減少了印刷作業(yè)的準(zhǔn)備時(shí)間，還相應(yīng)地提高印刷機(jī)印刷的次數(shù)。如果配合其它先進(jìn)印刷技術(shù)，例如快速轉(zhuǎn)換裝置，或其它能降低印刷作業(yè)的準(zhǔn)備時(shí)間、減少?gòu)U紙率及提高生產(chǎn)力的技術(shù)解決方案，印刷廠商就能處理更多的定單，獲得更高的收入。如果配置printnet印刷系統(tǒng)，即印刷廠商和出版商的生產(chǎn)管理系統(tǒng)，其生產(chǎn)效率和靈活性就能大大提高。

運(yùn)用聯(lián)線效果加強(qiáng)技術(shù)使印品更具有吸引力。強(qiáng)烈對(duì)比的啞油和光油效果，pigments特殊油墨或者白光墨印刷的視覺(jué)效果，還有香味、立體浮雕效果和燙金等效果，只是印刷品效果增強(qiáng)系列中的一部分。除了越來(lái)越重要的UV上光外，羅蘭聯(lián)線冷燙裝置技術(shù)以其出色的印質(zhì)受到廣大客戶(hù)的一致推崇。透過(guò)不同的顏色、形式和物料，它能喚醒人們最原始的本能。人們一直都對(duì)閃閃發(fā)光的東西很感興趣，他們喜歡有質(zhì)感的入場(chǎng)券和帶有印花的卡片。我們必須要加強(qiáng)印刷原本的特性，以進(jìn)一步鞏固印品在市場(chǎng)中的地位。

每一印品都是獨(dú)特的，特別在直銷(xiāo)或包裝業(yè)這些發(fā)展中的市場(chǎng)里，印刷獨(dú)有的特性正不斷地加強(qiáng)與完善。然而，這些印品的作用在西方發(fā)達(dá)國(guó)家正日益縮減，其主要原因是電子媒體可替代如表格和信紙等產(chǎn)品。而其他產(chǎn)品，尤其是奢侈品需要更新穎、更優(yōu)質(zhì)的包裝效果。

產(chǎn)品及商標(biāo)保護(hù)

效果加強(qiáng)不僅僅在于外包裝漂亮，它更多的是為印品增值，如保護(hù)產(chǎn)品的商標(biāo)等。隨著市場(chǎng)的全球化，我們要更加警惕品牌的盜版。在德國(guó)，這類(lèi)盜版每年導(dǎo)致近300億歐元的損失，而全球遭受的損失達(dá)3000億歐元左右。辛辛苦苦建立的品牌卻敗在盜版者之手，這就是商標(biāo)保護(hù)策略在各行業(yè)，尤其是包裝業(yè)里顯得越來(lái)越重要的原因。具有不同安全特性的系統(tǒng)是很難被抄襲的。因此，安全的產(chǎn)品必須具有基本的公開(kāi)和隱藏安全性能，以及能允許以后邏輯追蹤的編碼。產(chǎn)品安全性是一個(gè)全面的工作流程，它涵蓋產(chǎn)品增值鏈中的所有環(huán)節(jié)，包括從產(chǎn)品計(jì)劃、包裝開(kāi)發(fā)、貿(mào)易到最終消費(fèi)者的全過(guò)程。

因此，不同級(jí)別的加強(qiáng)效果應(yīng)運(yùn)而生，以滿足不同需求的安全程序：為消費(fèi)者而設(shè)的安全性能，為權(quán)威和海關(guān)而設(shè)的安全性能，為商標(biāo)所有者而設(shè)的安全性能，等等。第一層包括如顏料、水印和全息圖等的特點(diǎn)。舉例說(shuō)明，后者可以印在標(biāo)簽上，它也是高檔服裝業(yè)的至愛(ài)。第二層包括一些隱形的特性，如紅外線、紫外線、液體水晶技術(shù)等。這些都是與油墨混合在一起應(yīng)用的，所以都是在表面之下。第三層具有辯證的特性，如DNA和RFID異頻雷達(dá)收發(fā)機(jī)智能標(biāo)簽。RFID芯片上可加上產(chǎn)品編碼和數(shù)字簽名，這樣就能夠驗(yàn)證產(chǎn)品的真?zhèn)�、原產(chǎn)地和歷史。不要小看這一技術(shù)。我們知道假冒藥品危及消費(fèi)者寶貴的生命，據(jù)估計(jì)，大約7% 到 10%在全球市場(chǎng)上流通的藥品是偽造的，人們往往很少主動(dòng)積極去辨認(rèn)藥品的真假。因此，商標(biāo)保護(hù)的特性就顯得尤為重要了。這些特性包括：全息帶、錯(cuò)綜復(fù)雜的模式和指紋程序。在這一指紋程序里，可通過(guò)分光鏡閱讀程序讀取特定相應(yīng)的信息。

印刷、新媒體與電子

現(xiàn)在，印刷品上都循例印有互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)的鏈接。我們可以把印在一個(gè)普通飲料標(biāo)簽上的產(chǎn)品編號(hào)輸入到我們的移動(dòng)電話上，就能夠接收到有趣的鈴聲；一打開(kāi)一張生日賀卡就能聽(tīng)到 “生日快樂(lè)”的經(jīng)典旋律。以上這些例子都說(shuō)明了在日常生活中，印刷、新媒體和電子之間的聯(lián)系從本質(zhì)來(lái)說(shuō)是靜止的。然而，RFID編碼作為商標(biāo)保護(hù)的一種方式說(shuō)明了在不久的將來(lái)電子所發(fā)揮的重要性。印刷與電子正在磨合，曼羅蘭也積極與有機(jī)電子協(xié)會(huì)加強(qiáng)在印刷電子領(lǐng)域的合作，主要集中在印刷導(dǎo)管和結(jié)構(gòu)性程序等方面。這里，重點(diǎn)發(fā)展光電電池、高度靈活性的供應(yīng)電源微電池，OLED（有機(jī)發(fā)光的二極管）以及印刷鍵盤(pán)等。印品與電子的有機(jī)組合，將產(chǎn)生很多新型的游戲。舉一個(gè)藥業(yè)的實(shí)際例子就能很好地說(shuō)明兩者互相結(jié)合的好處：例如將探熱器組合在感冒藥的包裝盒上，這樣就可以讓消費(fèi)者測(cè)量自己的體溫了。

Upcode

Upcode技術(shù)為移動(dòng)市場(chǎng)注入了新的動(dòng)力，因?yàn)樗鼧O為方便地把印刷與移動(dòng)電話聯(lián)系在一起。消費(fèi)者用他們自己的移動(dòng)電話為一印刷編碼拍照，相關(guān)的信息文件就輸送到移動(dòng)電話上，無(wú)論此信息文件是以哪一種形式存在，錄像，相片還是文本文件。Upcode技術(shù)的優(yōu)勢(shì)就在于移動(dòng)電話與媒體之間的無(wú)縫聯(lián)系，應(yīng)用這一技術(shù)的獨(dú)立性，支持?jǐn)?shù)據(jù)形式的多樣性，收集客戶(hù)信息的可能性，以及高度的數(shù)據(jù)安全性。因此，Upcode技術(shù)的應(yīng)用范圍也非常廣泛。通過(guò)Upcode技術(shù)，獲得新聞或戲院入場(chǎng)券就跟向游戲或錄像賣(mài)主索要消費(fèi)憑證一樣簡(jiǎn)單方便。通過(guò)用戶(hù)指南的Upcode也可以實(shí)現(xiàn)相關(guān)的服務(wù)支持。消費(fèi)者向用戶(hù)指南中的產(chǎn)品編碼拍照，然后通過(guò)手機(jī)短信得到服務(wù)幫助。

不斷發(fā)掘機(jī)會(huì)

出版印刷業(yè)中的高質(zhì)印品，如藝術(shù)書(shū)籍，特殊興趣的雜志，和精美日歷都不難找到好的買(mǎi)家。為了滿足不同客戶(hù)的不同要求，印刷的印數(shù)可根據(jù)具體情況而有所不同。只要印品及其內(nèi)容協(xié)調(diào)一致，就能贏得客戶(hù)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)市場(chǎng)里，采用引人注目的廣告，就能起到事半功倍的效果。這是電視，無(wú)線電廣播，互聯(lián)網(wǎng)所無(wú)法做到的。這也是印刷廣告仍然為廣告活動(dòng)中不可分割的一部分。包裝印刷業(yè)也正正說(shuō)明了印刷多功能及不可替代的特性。色彩繽紛引人注意的包裝有利于產(chǎn)品促銷(xiāo)。另外，在反盜版的戰(zhàn)斗中，印刷工業(yè)絕對(duì)是制造商可靠的合作伙伴。如今的媒體消費(fèi)者在與媒體打交道時(shí)不再像以前那樣受控于他人�，F(xiàn)在他們已經(jīng)變得非常獨(dú)立了。如果消費(fèi)者不喜歡的話，無(wú)論怎么樣也不能強(qiáng)加于他。印品會(huì)繼續(xù)存在我們現(xiàn)實(shí)的社會(huì)里，因?yàn)橛∑肥怯|覺(jué)情感的事物。

曼羅蘭大中華
市場(chǎng)部