前不久，筆者應(yīng)邀為安徽一家白酒企業(yè)做年度整合營銷培訓(xùn)。該公司著手推出幾款新產(chǎn)品以參加糖酒會(huì)，我們?cè)趯?duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者特性以及產(chǎn)品定位進(jìn)行了詳細(xì)的診斷分析后，規(guī)劃設(shè)計(jì)出兩款新品。當(dāng)我們將新品包裝呈現(xiàn)給客戶時(shí)候，客戶以“檔次不夠”否定了我們的包裝方案。隨后，飛抵深圳，請(qǐng)一個(gè)專業(yè)的包裝公司一晚上設(shè)計(jì)了兩款高檔包裝。結(jié)果在今年的成都糖酒會(huì)上兵敗麥城。

綜觀近五年的中國白酒包裝，呈現(xiàn)出同質(zhì)化、奢華化、淺層化三大特點(diǎn)。而從根本上忽視了消費(fèi)者真正的需求。正如很多廠家和經(jīng)銷商所說參加糖酒會(huì)的目的就是看“包裝”，結(jié)果呢，包裝是越來越大氣，成本也越來越高，可利潤越來越低，市場(chǎng)越來越窄。

白酒包裝其實(shí)是白酒帶給消費(fèi)者的一個(gè)附加利益的承諾。在中高端政、商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，白酒包裝更多體現(xiàn)的是作為酒本身之外的“附屬”效應(yīng)，因?yàn)橄�費(fèi)者更多消費(fèi)的是包裝上的“五糧液”、“茅臺(tái)”、“口子窖”等帶來的尊重價(jià)值感。直白的說，這種場(chǎng)合更多消費(fèi)的是品牌。既然是高端高價(jià)白酒，作為品牌載體的產(chǎn)品包裝凸顯高檔、奢華無可厚非，也理所當(dāng)然。而更多中低檔白酒朋友、家庭等大眾消費(fèi)時(shí)，白酒作為其自然屬性被凸現(xiàn)，白酒的包裝也就賦予其新的功能。

拋開白酒奢華的外表，筆者認(rèn)為：從消費(fèi)者層面上看，追求實(shí)用性是未來白酒包裝發(fā)展的一個(gè)方向標(biāo)。原因有三：其一，理性消費(fèi)的引導(dǎo)。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者對(duì)穿著“華麗”外衣的白酒品牌越來越抵觸；回歸原點(diǎn)，消費(fèi)者更加關(guān)注品質(zhì)；而品牌是給消費(fèi)者最好的品質(zhì)承諾，因此未來白酒品牌將逐步集中在一、二線及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。終端前，包裝“實(shí)用性”將影響甚至決定消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的選擇。

實(shí)用性表現(xiàn)在哪些方面？四個(gè)方面凸現(xiàn)未來白酒包裝實(shí)用性趨勢(shì)。

產(chǎn)品包裝背后的文化實(shí)用性。在中國的一、二線市場(chǎng)整體的消費(fèi)水平較高，同時(shí)中高端政、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合較多，頻率較高，在白酒包裝上就要充分體現(xiàn)“檔次”與“品位”。也就是產(chǎn)品包裝背后的文化實(shí)用性。水井坊的包裝就是體現(xiàn)出“中國白酒第一坊”的文化內(nèi)涵以及中國最高檔白酒的價(jià)值感。與消費(fèi)者自身價(jià)值的吻合是中高檔白酒包裝規(guī)劃的原點(diǎn)�？谧咏训奶掌堪�裝也正是體現(xiàn)其深厚的文化底蘊(yùn)和厚重的歷史感。換句話說，白酒包裝一定要和特定的品牌核心相吻合，而不能僅僅追求外在的“奢華”。

產(chǎn)品功能的實(shí)用性。眾所周知，中國最廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)的整體生活水平還不高，體現(xiàn)在消費(fèi)上就是注重實(shí)用，重“量”不重“質(zhì)”。喝酒要喝高度的，吃飯要用大碗的。舉個(gè)例子，安徽銅陵有個(gè)地產(chǎn)白酒企業(yè)--老家酒業(yè)，由于其企業(yè)剛剛起步，缺乏整體市場(chǎng)操作與管控經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)銷售不是很理想。但是，其推出的一款銀銅陵酒卻堅(jiān)挺市場(chǎng)數(shù)年而不倒，深受消費(fèi)者喜愛。筆者在熟悉了產(chǎn)品以及和老家酒業(yè)夏總的深入溝通后發(fā)現(xiàn)：銀銅陵酒為什么能夠一直獨(dú)秀，就是因?yàn)樗�回歸了白酒包裝的原點(diǎn)——實(shí)用性。銀銅陵酒的外包裝是一個(gè)正方型鐵盒，類似于月餅盒，這與常規(guī)的白酒外包裝差別很大。這種外包裝的設(shè)計(jì)就是充分考慮到消費(fèi)者實(shí)用性的角度，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品后，將鐵盒用于裝零錢或者針線等雜物。而其內(nèi)瓶就更具特色，它一改傳統(tǒng)的500ml玻璃或者陶瓶，采用一對(duì)250ml的“溫酒的小酒壺”異性瓷瓶。這種包裝完全是考慮消費(fèi)者實(shí)用性。這樣消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品后將長期保留“溫酒的小酒壺”，無形中提升了產(chǎn)品的“附加值”。在銀銅陵酒上市后，迅速被消費(fèi)者追捧。

產(chǎn)品包裝成本的實(shí)用性。眾所周知，白酒產(chǎn)品包裝自身成本相對(duì)啤酒等其他行業(yè)來說微不足道。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭的加劇，營銷推廣費(fèi)用不斷提高，控制成本，縮減包裝費(fèi)用已成為共識(shí)。筆者服務(wù)的一家河北企業(yè)，為了解決產(chǎn)品包裝的滲酒問題，提升產(chǎn)品形象，在內(nèi)瓶上加了一個(gè)成本為2.5元的圓箍，滲酒的技術(shù)問題解決了，但是一個(gè)具備現(xiàn)代味的圓箍與整個(gè)內(nèi)瓶古典風(fēng)格的不協(xié)調(diào)；最為重要的是成本的加大必然會(huì)加到消費(fèi)者頭上，最終將影響到企業(yè)的市場(chǎng)。

產(chǎn)品包裝技術(shù)的實(shí)用性�，F(xiàn)代白酒消費(fèi)者越來越理性。對(duì)白酒的消費(fèi)主動(dòng)性也越來越高。白酒消費(fèi)行為中消費(fèi)者除了對(duì)白酒自身的文化、品質(zhì)等理性指標(biāo)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣外，對(duì)參與白酒外在的包裝技術(shù)互動(dòng)也產(chǎn)生濃烈的興趣。雙溝珍寶坊在這一點(diǎn)上率先創(chuàng)新，其開拓白酒自由勾兌的浪潮，并且在白酒外顯的包裝上大大創(chuàng)新。不僅僅是吸引了眾多經(jīng)銷商的眼球，從某種程度上也是順應(yīng)消費(fèi)者實(shí)用性的潮流。

白酒企業(yè)新品研發(fā)，該醒醒了！

志在白酒，包裝先行。誰能把握趨勢(shì)，誰將引領(lǐng)白酒市場(chǎng)。