可變數(shù)據(jù)印刷（VDP）是當(dāng)前印刷行業(yè)的一個熱門話題。最近一份調(diào)查報(bào)告顯示，有一半以上的印刷企業(yè)能夠提供某種類型的VDP服務(wù)。因此很多人在問，可變數(shù)據(jù)印刷在大型印刷企業(yè)日漸普遍，那么小型印刷商同樣可以參與競爭嗎？答案是肯定的。專家的建議是，大型印刷企業(yè)可以更側(cè)重于進(jìn)軍財(cái)富500強(qiáng)和國際大公司，而快速印刷商和小型商業(yè)印刷商可以借助B-to-B的形式為客戶提供VDP服務(wù)，雖然這種情況下通常進(jìn)行的都是小規(guī)模生產(chǎn)，但同樣能夠獲取高額利潤。

可變數(shù)據(jù)印刷品

VDP與小型印刷商

VDP使得針對特定客戶提供個性化信息成為可能。事實(shí)證明，VDP是一種行之有效的營銷手段，既能夠增強(qiáng)客戶回饋，又能夠激發(fā)客戶的消費(fèi)行為，而且信息越有針對性營銷越見成效。

在制作信函的過程中加入每位客戶的姓名和地址是VDP最簡單的應(yīng)用形式。印刷商可以借助標(biāo)準(zhǔn)的圖像軟件設(shè)計(jì)一個VDP活件，文字、圖像等可變要素均存儲在數(shù)據(jù)庫或電子表格中。當(dāng)數(shù)字印刷設(shè)備輸出時，準(zhǔn)備輸出的文件與數(shù)據(jù)庫相連，可變要素即可自動出現(xiàn)在既定的位置上。只要擁有了Quark、InDesign、Publisher、Microsoft Excel和數(shù)字印刷設(shè)備，任何印刷商都可進(jìn)入VDP市場。而一旦印刷商擁有了VDP所需的硬件和軟件，圖像密集型的VDP也會變得很容易。

VDP解決方案提供商為小型印刷商進(jìn)入這個利潤豐厚的新領(lǐng)域壓低了門檻。過去VDP軟件的花費(fèi)甚至超過了硬件，而今幾乎所有的核心供應(yīng)商都提供有軟件簡版。Printable公司推出了價格低于400美元的Fusion Pro Desktop，Meadows Publishing公司推出了DesignMerge，而Adobe和Quark的網(wǎng)站均提供有插件，以為其產(chǎn)品提供VDP功能的升級。

許多小型印刷商在擁有了設(shè)備、技術(shù)和客戶資源的基礎(chǔ)上，專門從事一些簡單的VDP活件生產(chǎn)。他們在輸出環(huán)節(jié)經(jīng)常遇到的問題是印刷速度和雙面印刷。一方面，印刷商需要又大又快的RIP來處理海量的可變數(shù)據(jù)信息；另一方面，鑒于這些VDP活件的兩面都有可變數(shù)據(jù)信息，因此數(shù)字印刷機(jī)必須具備自動印刷雙面的功能。

一單成功的VDP業(yè)務(wù)離不開精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。其中，數(shù)據(jù)是非常關(guān)鍵的，印刷商必須與客戶緊密聯(lián)系以很好地維護(hù)數(shù)據(jù)，以便在活件印刷完成后客戶能夠收到所期待的回饋。

VDP與高額利潤

正如大家所了解的那樣，VDP業(yè)務(wù)不單單指印刷，還有更深層次的內(nèi)涵。印刷商若要為其客戶提供VDP服務(wù)，則必須積累豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，并成為一個對客戶非常有價值的合作伙伴。

可以說，營銷賦予了VDP業(yè)務(wù)新的價值，也為印刷商帶來了更多的利潤。對于印刷商而言，最難的莫過于VDP營銷。它涉及到向客戶講解VDP的種種優(yōu)勢，并指導(dǎo)其完成相關(guān)準(zhǔn)備工作，所以大部分的VDP營銷需要較長的周期，過程中印刷商必須向客戶證明VDP的種種優(yōu)勢，并與客戶一起協(xié)作處理可變數(shù)據(jù)信息，對數(shù)據(jù)文件做大量的編輯工作，或幫助客戶向第三方購買高品質(zhì)的數(shù)據(jù)資源。

如果能夠創(chuàng)造更好的業(yè)績或更高的利潤，客戶根本不會在意VDP單價成本的高低。印刷商要做的是整體評估VDP業(yè)務(wù)的價值，更多地從創(chuàng)造價值的角度盈利，而不是單單考慮印制成本。

然而對于許多印刷商而言，利用VDP賺錢的惟一途徑是與營銷或廣告公司合作，讓他們幫助推銷VDP服務(wù)給客戶，在這種情況下印刷商只提供印制服務(wù)。據(jù)各類有關(guān)PODi的報(bào)道顯示，印制費(fèi)用只占總銷售額的10%-20%。曾有一家銷售公司展示了其應(yīng)用施樂iGens3生產(chǎn)的郵政明信片，購入價格為49美分，出售給客戶的價格為5美元。公司的一位代表稱，他們還有用其他印刷機(jī)制作的卡片，以更低的價格出售。這家公司依靠這種方式賺取了高額利潤。

VDP是印刷商可以為客戶提供的另一類服務(wù)形式，與此同時，不同的銷售策略對應(yīng)著不同的利潤空間。印刷商可以與營銷或廣告公司開展合作，并期待像傳統(tǒng)印刷一樣得到相同的利潤回報(bào)；或者可以基于對市場的了解，為VDP加深營銷色彩，這樣利潤率可以更高。

為客戶先期提供VDP服務(wù)的印刷商，可以擁有較高的售價、較大的利潤空間。然而隨著越來越多的印刷商開始涉足這一領(lǐng)域，VDP將會越來越普及，利潤空間也會逐漸萎縮。若要維持VDP的利潤空間，印刷商有必要在印制服務(wù)的基礎(chǔ)上加入營銷內(nèi)容；若要進(jìn)而獲取成功，印刷商要知道的也不再是如何添加油墨、如何調(diào)節(jié)墨色那么簡單，更要了解數(shù)據(jù)采集、營銷策略、直郵服務(wù)等直郵印刷品

鏈接一：案例分享

可變數(shù)據(jù)、個性化印刷、一對一營銷、按需印刷，不管你怎樣稱呼，今天的數(shù)字印刷為快速印刷商和小型商業(yè)印刷商提供了一條擺脫簡單商業(yè)印刷進(jìn)入高利潤產(chǎn)品生產(chǎn)的捷徑。然而隨著軟硬件價格的大幅回落和產(chǎn)品功能的不斷拓展，許多人進(jìn)入了更為復(fù)雜、利潤空間更為廣闊的VDP領(lǐng)域。

從郵政名信片到小冊子，再到發(fā)放給個人的信息時訊，顏色上既有黑白的，也有彩色的，形式上涉及可變文本、圖形或兩者兼而有之，印量上通常在200－50000不等，但多數(shù)印刷商以500－2000為最佳。

下面您即將看到的是，多個與VDP有關(guān)的案例。其中，所提及的VDP設(shè)備來自施樂、佳能、IKON、奧西、HP Indigo、理光和柯達(dá)公司，軟件包括InDesign、QuarkXpress、XMPie、Publisher、Accuzip、Free Form、Exce、Access、Print Shop Mail、BCC Mail Manager、PostalSoft、Fusion Pro、Darwin、FileMaker和Mindfire等。

案例一：“我是一個初學(xué)者。”

雖然Kevin Hebert是個初學(xué)者，但自己卻有著一套簡單易學(xué)的營銷手段。據(jù)他講，“通常我先讓客戶自己做出判斷，是否他們已經(jīng)具備了數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)，以便我們后期為客戶做個性化的設(shè)計(jì)。”另外，他還有一個特別的法寶，“我的妻子是個記帳員，對有關(guān)數(shù)據(jù)庫的問題非常熟悉。”雖然只是剛剛開始經(jīng)營，但Kevin Hebert說：“隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，我們的銷售技巧以及處理工作的能力將會大大增強(qiáng)。”

案例二：“今年計(jì)劃再升級一些軟件。”

Allegra Print & Imaging公司也是一個拓荒者，目前公司的客戶涉及汽車經(jīng)銷商、大學(xué)、房地產(chǎn)開發(fā)公司和制造商等多種角色。談及VDP公司的Jerry Holder介紹說：“我們利用從PODi獲得的一些數(shù)據(jù)以及自己的營銷策略在做VDP營銷。”“隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，我們有必要未雨綢繆，因此計(jì)劃今年再升級一些軟件，以取得更大的進(jìn)展。”

案例三：“我們總是能夠列舉出反饋率從1%-2%提升至10%-15%的實(shí)例。”

New Haven Print & Copy公司正準(zhǔn)備在廣告代理市場大干一番。總經(jīng)理Craig Dellinger介紹說：“我們先期開辦了培訓(xùn)班，教授員工如何向客戶推介VDP。”他認(rèn)為，這是公司擴(kuò)展可變數(shù)據(jù)印刷領(lǐng)域的有效途徑。

Craig Dellinger認(rèn)為個性化是VDP最好的賣點(diǎn)。“設(shè)計(jì)師對于應(yīng)用VDP技術(shù)也非常熱衷”，他說，“我們總是能夠列舉出反饋率從1%-2%提升至10%-15%的實(shí)例以及對于VDP來講更令人驚喜的結(jié)果。”另外，他還特別介紹道，公司正在出售施樂iGens3生產(chǎn)的VDP產(chǎn)品，以由此區(qū)別于其他競爭對手。

案例四：“個性化信息的加入將現(xiàn)有的營銷活動提升至一個更高的水平。”

據(jù)Summit Print & Mail公司的John Butcher介紹，他們在自己的直郵內(nèi)容中引入了個性化元素，并以開辦講座的方式逐步引導(dǎo)市場。Summit Print & Mail公司現(xiàn)有的客戶包括汽車經(jīng)銷商、零售商以及專業(yè)服務(wù)商等，而且“任何目前做直銷的公司都是VDP的潛在客戶”，John Butcher認(rèn)為，“個性化信息的加入將現(xiàn)有的營銷活動提升至一個更高的水平。”“同時我們也發(fā)現(xiàn)，ROI看似是經(jīng)營者最常見的營銷動機(jī)，通過提供直郵、VDP以及跨媒體的解決方案，我們可以贏得公司的廣告預(yù)算，并與其他幾種常見的廣告投放形式如有線電視、報(bào)紙和電臺等展開競爭。”

案例五：“我們特別強(qiáng)調(diào)ROI和反饋速度，以及為客戶創(chuàng)造更多的價值。”

PIP Printing公司提供VDP服務(wù)已有8年多的時間。“我們特別強(qiáng)調(diào)ROI和反饋速度，以及為客戶創(chuàng)造更多的價值。”公司管理合伙人Shane Parker說。“正是因?yàn)橛辛烁郊觾r值，我們得到了價值800美元的傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)，以及額外的價值2000多美元的VDP業(yè)務(wù)。”Shane Parker以近日公司接到的一筆訂單為例做了更為詳盡的說明，“這是一個高檔兒童保護(hù)設(shè)施品牌，對于市場來講，她是一個新面孔，沒有客戶基礎(chǔ)而言，于是一張張帶有個性化URL登錄頁面的明信片派上了用場。”據(jù)他介紹，在所接觸到的1049個家庭中，17.5%訪問了URL登錄頁面，9.8%填寫了調(diào)查問卷，并有3.3%（34人）提出了預(yù)約要求，而在這34人中19人成為了年均消費(fèi)在12.5萬美元的產(chǎn)品需求者。

案例六：“對于客戶而言，我們是他們業(yè)務(wù)伙伴。”

據(jù)Dairyland Printing公司總經(jīng)理Mark Troy介紹說，直郵等方式只是其市場營銷策略中的一部分，要想真正地激發(fā)市場，“必須能夠滿足于人”。“首先我們要了解活動的目的，并與客戶一起討論，尋求一個能夠收到最高ROI的方案。對于客戶而言，我們是業(yè)務(wù)伙伴，我們可以幫助他們賺更多的錢，而不是一個間單的只能提供低成本的商品廠商。”

Mark Troy指出，VDP營銷需要花較長的時間，有的時候甚至長達(dá)數(shù)月，“我們與營銷人員和客戶方的上層管理者工作在一起。”除了銷售周期較長外，也需要更多的協(xié)商溝通，但這對印刷商及其客戶雙方而言是很值得的。“VDP成本較高，因此只有那些愿意嘗試新事物的客戶才愿意接受。”