創(chuàng)辦于1835年的貝塔斯曼出版集團，最初只是卡爾·貝塔斯曼（1791-1850）在德國創(chuàng)建的以本人命名的一家小型印刷廠，后來開始經(jīng)營出版圖書和報紙。從20世紀50年代開始，“貝塔斯曼讀者圈”成立，首創(chuàng)“把圖書送到讀者手中”的制勝理念，并開始開拓海外市場，走上了企業(yè)發(fā)展的快車道。在其近170年的發(fā)展歷程中，逐步成長為包括圖書、報刊、印刷、娛樂、多媒體、網(wǎng)絡(luò)零售、信息技術(shù)等多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域、擁有眾多出版品牌的大型國際出版集團。

在發(fā)展中，它出色地完成了一次次企業(yè)的蛻變和飛躍，獨創(chuàng)的圖書俱樂部的運作方式在世界各地擴展，集團各領(lǐng)域的業(yè)務(wù)在世界各地得到了充分的發(fā)展，并形成了強大的品牌群。貝塔斯曼的成功也使其成為媒介經(jīng)營管理中的經(jīng)典案例，很多人都對其進行了深入的研究，并不斷挖掘其眾多的寶貴經(jīng)驗。作為全球媒介品牌，貝塔斯曼在經(jīng)營管理和體制改革、品牌擴展和延伸、全球化與本土化戰(zhàn)略、突出特長與發(fā)揮優(yōu)勢等方面的許多做法，都能給面臨改革機遇與挑戰(zhàn)的我國媒介業(yè)以思索和借鑒。從這個世界著名媒介集團身上，我們能夠提煉出對現(xiàn)代媒介業(yè)有用的東西。

企業(yè)經(jīng)營與文化塑造

在企業(yè)經(jīng)營模式和企業(yè)文化塑造上，貝塔斯曼集團的許多做法十分值得稱道。發(fā)展之初的體制改革、不斷完善企業(yè)激勵機制、調(diào)整和完善企業(yè)精神理念，是貝塔斯曼品牌發(fā)展的根基，也奠定了集團未來發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。

以萊恩哈德·摩恩為首的經(jīng)營者為貝塔斯曼的發(fā)展做出了巨大的貢獻。其首先對出版社進行的體制改革，使貝塔斯曼實現(xiàn)了從一個中等規(guī)模的家族企業(yè)向由董事會領(lǐng)導的大型公司的過渡。這一現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，從根本上解決了家族企業(yè)發(fā)展中可能存在的種種障礙和局限，增強了企業(yè)的應(yīng)變能力和抗風險能力，為企業(yè)的進一步發(fā)展打下了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)和體制基礎(chǔ)。而萊恩哈德·摩恩在集團經(jīng)營管理上所作的最令人敬佩的舉措，則是1993年將公司68.8%的股權(quán)轉(zhuǎn)入貝塔斯曼基金會，并在公司成立165年之后，放棄了他的投票權(quán)，從而使貝塔斯曼基金會成為集團最大股東，確保了公司的持續(xù)發(fā)展不受私人股東的左右，也從根本上保證了集團未來發(fā)展的正確方向。

同時，萊恩哈德·摩恩還倡導分權(quán)管理結(jié)構(gòu)，形成的“貝塔斯曼精華理念”——“企業(yè)團隊精神、中心管理和社會責任”一直是貝塔斯曼的基本企業(yè)精神。萊恩哈德·摩恩還注意通過各種公共活動，如通過非贏利性的貝塔斯曼基金會開展的活動，來塑造企業(yè)的自我形象，不失時機地把企業(yè)的核心理念和企業(yè)文化精神傳達給公眾。

貝塔斯曼集團的領(lǐng)導層始終重視“人”的作用。在激勵機制上，貝塔斯曼很早就建立了帶薪休假制、養(yǎng)老金和殘疾人基金制度，并進一步完善公司獎酬制度，為積極進取的員工制定合理薪酬標準，為培養(yǎng)員工積極進取的精神信念提供了動力，也為企業(yè)的進一步發(fā)展提供了源泉。從20世紀50年代末，貝塔斯曼就主動讓員工參加公司的盈利分成和享有購買股票的優(yōu)先權(quán)；貝塔斯曼將近30％的股票由在職職工掌握。

因此，股份制的實現(xiàn)、現(xiàn)代企業(yè)制度的建立是理清企業(yè)責權(quán)利關(guān)系的關(guān)鍵；企業(yè)激勵機制的建立和科學化，是企業(yè)進一步發(fā)展的原動力。這些經(jīng)驗對我國媒介業(yè)目前的股份制改革和企業(yè)經(jīng)營管理都具有一定的參考作用。

品牌的延伸和擴展

在品牌的擴展和延伸上，貝塔斯曼更是我國媒介企業(yè)應(yīng)學習的范例。這主要表現(xiàn)在兩方面，一是集團業(yè)務(wù)上的擴張戰(zhàn)略，即立足圖書出版，實施跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制的多元化經(jīng)營方針；二是出版集團在空間上的擴張，即一直奉行的全球化戰(zhàn)略。

貝塔斯曼的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展歷程，可以稱得上是一場沒有硝煙的兼并與控股的戰(zhàn)爭。聯(lián)合與兼并、收購與控股是貝塔斯曼發(fā)展歷程中的重頭戲。“兼并”一直是其開拓市場的重要手段，也是其拓展國際市場的制勝法寶。走聯(lián)合之路，搞多種經(jīng)營，進行品牌擴張和延伸，是貝塔斯曼集團規(guī)模不斷壯大、品牌競爭力不斷增強的根本原因。貝塔斯曼涉足的業(yè)務(wù)，從圖書、報刊、印刷、廣播影視、娛樂、多媒體到網(wǎng)絡(luò)零售、信息技術(shù)和咨詢服務(wù)等，涵蓋了多種媒體和領(lǐng)域。它不僅是產(chǎn)品的內(nèi)容提供商，還是銷售商、技術(shù)提供商、行業(yè)咨詢商，這多種角色和功能共同構(gòu)筑了貝塔斯曼這一國際傳媒品牌。

在全球化戰(zhàn)略中，貝塔斯曼立足于歐洲市場，并逐步進入美國、中國等出版大市場。它在發(fā)展過程中認識到：建立一個全球性的傳媒集團，不打入并占領(lǐng)美國市場是不可能的。它一直虎視眈眈地關(guān)注美國市場的變化，終于抓住難得的機遇，收購美國幾大出版公司。美國市場上的幾次具有重大意義的兼并和重組，都是集團品牌擴張的精彩之筆。在此基礎(chǔ)上成立了一個大型出版集團和貝塔斯曼音樂集團，在美國的傳媒及娛樂市場確立了穩(wěn)固的地位。而在中國的業(yè)務(wù)，由于中國出版業(yè)的特殊性，ICP業(yè)務(wù)和在線出版業(yè)務(wù)無法得到實施，僅留下在線銷售這“一枝獨秀”。目前，貝塔斯曼在中國的業(yè)務(wù)已涵蓋了內(nèi)容提供、產(chǎn)品銷售、技術(shù)支持、工業(yè)制作和咨詢服務(wù)等跨媒體、多行業(yè)、多領(lǐng)域。全球業(yè)務(wù)的發(fā)展也遵循“多媒體戰(zhàn)略”進行，對圖書、音樂俱樂部與電子商務(wù)進行有效的資源整合，用最直接的方式把客戶導入貝塔斯曼所有的產(chǎn)品和服務(wù)平臺。

回想我國的媒介企業(yè)，包括一些所謂的媒介品牌，跨行業(yè)、跨媒體、跨領(lǐng)域的現(xiàn)象仍屬少數(shù)，雖然一些媒介企業(yè)也開始采用各種方式在國內(nèi)外上市，但仍無法與國外的媒介大鱷相比。究其原因，除了沒有品牌擴張的意識或能力外，我國媒介業(yè)的現(xiàn)行管理體制中相關(guān)內(nèi)容的規(guī)定，也限制了媒介企業(yè)能夠真正地實現(xiàn)跨越行業(yè)、跨越媒體的發(fā)展。那么，如何在現(xiàn)有政策允許的范圍之內(nèi)，最大限度地實現(xiàn)我國媒介企業(yè)的“四跨”，實現(xiàn)媒介品牌的延伸和擴展，擴大我國媒介品牌的國際影響力，增強品牌實力，是需要我們深入研究、切實力行的重中之重。雖然在體制和外部環(huán)境上有所不同，但從貝塔斯曼的發(fā)展歷程中，我們也許會得到一些啟發(fā)。

突出特長與發(fā)揮優(yōu)勢

在具體的企業(yè)發(fā)展思路上，突出特長，發(fā)揮優(yōu)勢是貫穿貝塔斯曼發(fā)展史的重要秘笈，也是其成功的奧秘所在。貝塔斯曼很清楚自己的優(yōu)劣之處，在突出特長，發(fā)揮優(yōu)勢方面很有魄力。在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴張上，并非為了簡單地追求規(guī)模而盲目地涉足其他領(lǐng)域，而是把擴張的目標一直鎖定在自己熟悉或者有優(yōu)勢的領(lǐng)域。與其在自己的劣勢領(lǐng)域努力做好，不如在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域努力做精，這就是貝塔斯曼的信條。

1999年，貝塔斯曼關(guān)閉了布利瓦德連鎖書店和暢銷書郵購書店。關(guān)閉這些書店的原因，除了要集中力量進一步加強其圖書俱樂部的經(jīng)營和新開辦的網(wǎng)上書店BOL.com的業(yè)務(wù)外，更為根本的是其認識到集團的長處并不在書店的經(jīng)營，而是圖書俱樂部的運作上。因此公司早就確定了以圖書為主，兼顧其他、優(yōu)勢互補的經(jīng)營方針。近年來，隨著其他大型媒介集團放棄一般圖書的出版，貝塔斯曼卻越來越強調(diào)圖書的重要性。圖書出版一直是集團的核心業(yè)務(wù)，圖書俱樂部直銷、網(wǎng)絡(luò)零售和一般圖書的出版將會在貝塔斯曼未來的發(fā)展中齊頭并進。

這也帶給我們很大的啟示。正確、清楚地認識自己，是媒介品牌建設(shè)的前提。明確自己的優(yōu)勢和劣勢，懂得如何揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，才是品牌之樹常青的最根本原因。品牌的延伸也并非盲目地追求“大而全”“小而全”，規(guī)模并不代表效益，僅靠規(guī)模并不解決實際問題，也不會想當然地帶來效益和成功。同時，對自己做不好或者不如別人做得好的領(lǐng)域不要輕易涉足。而我國目前各種媒介集團和各大型現(xiàn)代物流中心的組建熱潮，大大小小的媒介從原有的專業(yè)范圍的限制中解脫出來后紛紛涉足各種相關(guān)領(lǐng)域的忙亂與粗劣，是否也該從貝塔斯曼的這些經(jīng)驗中，思考一下某些方法和措施的正確性與合理性？