商品銷售包裝隨著市場競爭的需要逐漸發(fā)展成為集保護(hù)、介紹和廣告宣傳于一身的POP包裝（焦點廣告），肩負(fù)起“無聲推銷員”的現(xiàn)代使命。包裝促銷是通過對消費(fèi)者進(jìn)行心理激勵而發(fā)揮作用的。

銷售包裝對購買心理的影響

人們常常通過眼睛獲取外界的印象。隨著超級市場和貨倉式商場等新型零售方式的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)領(lǐng)域的自我服務(wù)越來越多，售貨員的咨詢作用也越來越被商品外表形象化的語言所取代。消費(fèi)者在識別商品過程中對包裝的依賴，使得貨架上的“無聲競爭”越發(fā)激烈。

包裝主要從三個方面影響購買心理：

１．識別功能

消費(fèi)者的記憶中保存著各種商品的常規(guī)現(xiàn)象，他們常常根據(jù)包裝的固有造型購買商品。當(dāng)商品的質(zhì)量不容易從產(chǎn)品本身辨別的時候，人們往往會憑包裝作出判斷。包裝是產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)之一，它不僅可以說明產(chǎn)品的名稱、品質(zhì)和商標(biāo)，介紹產(chǎn)品的特效和用途，還可以展現(xiàn)企業(yè)的特色。消費(fèi)者通過包裝可以在短時間內(nèi)獲得商品的有關(guān)信息。因此，恰當(dāng)?shù)蒯槍δ繕?biāo)顧客增加包裝的信息容量可以增強(qiáng)商品的吸引力。

２．便利功能

包裝劃分出適當(dāng)?shù)姆萘�，提供了可靠的保存手段，又便于攜帶和使用，還能夠指導(dǎo)消費(fèi)者如何使用。

３．增值功能

設(shè)計成功的包裝融藝術(shù)性、知識性、趣味性和時代感于一身，高檔的商品外觀質(zhì)量可以激發(fā)購買者的社會性需求，讓他們在擁有商品的同時感到提高了自己的身份，內(nèi)心充滿愉悅。

誠然，消費(fèi)者判斷商品的優(yōu)劣不僅僅以包裝為基準(zhǔn)，包裝只是從屬于商品，商品的質(zhì)量、價格和知名度才是消費(fèi)者權(quán)衡的主要因素，但是包裝的“暈輪效應(yīng)”能把消費(fèi)者對包裝的美好感覺轉(zhuǎn)移到商品身上，達(dá)到促銷的目的。專門生產(chǎn)高檔化妝品的法國萊雅集團(tuán)，推出每一件新產(chǎn)品，其包裝費(fèi)用都占總成本的15％～70％。

包裝促銷首先促進(jìn)認(rèn)知

購買心理一般依次經(jīng)歷認(rèn)知過程、情感過程和決策過程三個階段，其中注意是認(rèn)知的開始，也是整個購買心理過程的基礎(chǔ)，注意可以分為有意注意和無意注意。據(jù)調(diào)查，我國超級市場中62.6％的顧客是在沒有購買計劃的情況下購物的，而全國有這種購買習(xí)慣的人又占54.9％，也就是說，無意注意是我國消費(fèi)者的主要購買心理。在這種情況下包裝促銷功能將大有作為。根據(jù)杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消費(fèi)者是憑商品的包裝裝潢作出購買決策的。美國著名的包裝設(shè)計公司普里莫安得公司也有這樣一段座右銘：消費(fèi)者一般都分不出產(chǎn)品與包裝。對多數(shù)產(chǎn)品來說，產(chǎn)品即包裝，包裝即產(chǎn)品。包裝是商品的影子，在缺乏參考信息或者是質(zhì)量、價格大致相同的情況下，獨(dú)特的包裝可以吸引消費(fèi)者的視線和興趣，進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍。

色彩是包裝遠(yuǎn)觀的第一視覺效果。調(diào)查表明，顧客對商品的感覺首先是色，其后才是形。顧客在最初接觸商品的20秒內(nèi)，色感為80％，形感為20％；在20秒至3分鐘內(nèi)，色感為60％，形感為40％。另一測定則表明，購物者用于觀察每一種商品的時間在0.25秒左右，這0.25秒的一瞥決定了消費(fèi)者是否會從無意注意轉(zhuǎn)向有意注意。所以商品包裝必須要選“色”奪人，一舉網(wǎng)住目標(biāo)顧客的心。包裝的色彩要與商品本身的用途和特性相適應(yīng)，通過刺激視覺勾起聯(lián)想，從而影響人們對商品的評價和購買行為。

商品包裝的形感是指包裝的造型、材質(zhì)、圖形和文字。包裝的造型和材料只有貼切地表現(xiàn)出商品的特征才能達(dá)到促銷的效果。真空塑料包裝食品使人覺得方便衛(wèi)生，鋁箔泡罩包裝的藥品讓人覺得科學(xué)可信，而貼體包裝的小五金產(chǎn)品又令人感到質(zhì)量可靠。

對顧客而言，商品包裝中信息包含量最大的部分是圖形，其次才是文字和色彩。圖形包括圖案、繪畫和攝影等類型，圖形是商品特色的放大鏡，圖形還可以對產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述，如用荷花表現(xiàn)雨傘滴水不漏，用松樹表現(xiàn)老年人滋補(bǔ)品能延年益壽……等，這些都給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

文字是商品包裝中記憶強(qiáng)度最大的元素。商品包裝應(yīng)該有說明性的文字，客觀簡明地介紹商品的名稱、規(guī)格、成份、功能和使用方法，并盡量做到重點突出，一目了然。而宣傳性的文字———標(biāo)識語則起著微型廣告的作用。標(biāo)識語是指以強(qiáng)烈的對比色和電火花型、爆炸型、大圓點型等圖案作背景而突出的短語。提示性的標(biāo)識語，如“油炸型”方便面，表明商品的基本特點；解釋性的標(biāo)識語，如“絕對不含防腐劑”，可以消除消費(fèi)者對食品、飲料和化學(xué)制品所含成份的顧慮；而鼓動性的標(biāo)識語，如“味道好極了！”，則能直接刺激購買欲。巧妙運(yùn)用標(biāo)識語能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，成為包裝促銷的點睛之筆。