這次赴美考察數(shù)字出版，使我們比較充分地了解了美國(guó)主要出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局、推動(dòng)程序和行動(dòng)邏輯，打開了我們的眼界，看到了我們的差距，提升了我們的境界。對(duì)于下一步中國(guó)出版企業(yè)如何推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，在戰(zhàn)略謀劃、策略制定、具體運(yùn)營(yíng)、投資安排以及人力資源支持等方面有了較為清晰的認(rèn)識(shí)。

認(rèn)識(shí)一：出版企業(yè)要堅(jiān)定進(jìn)入數(shù)字出版信念

中美兩國(guó)在數(shù)字出版方面的差距，首先表現(xiàn)在信念與信心上。這次考察中我們所接觸到的所有美國(guó)出版企業(yè)在數(shù)字出版戰(zhàn)略投入上都表現(xiàn)出極大的剛性與堅(jiān)定。與此相關(guān)的是他們?cè)跀?shù)字化進(jìn)程中均取得了明顯的進(jìn)展，信息技術(shù)已經(jīng)被廣泛地運(yùn)用到出版工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而極大地提高了管理的水平和整合資源的能力。不僅如此，他們?cè)趶膫鹘y(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型中均邁出了初步的步伐。比如，均建立了各種類型的大型數(shù)據(jù)庫(kù)和在線平臺(tái)，開發(fā)了各種類型的數(shù)字產(chǎn)品，與IT企業(yè)開展了多方面的合作，對(duì)數(shù)字出版市場(chǎng)進(jìn)行了初步的開拓等等。相比之下，我們?cè)谶M(jìn)入數(shù)字出版的過程中表現(xiàn)出極大的猶豫，很少有企業(yè)愿意為之投入哪怕不多的資金，其結(jié)果是數(shù)字化的基礎(chǔ)工作都沒有很好地得以開展，更談不上開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品、進(jìn)軍數(shù)字出版市場(chǎng)了。盡快地完成出版數(shù)字化的基礎(chǔ)性工作，這恐怕是中國(guó)出版企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中首先要解決的問題。

認(rèn)識(shí)二：傳統(tǒng)出版要找準(zhǔn)內(nèi)容增值點(diǎn)

在這次數(shù)字出版考察中，中美出版人使用頻率最高的一個(gè)詞是“內(nèi)容提供商”。它既是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中的定位，也是數(shù)字化系統(tǒng)工程中的角色。盡管中美兩國(guó)出版人均對(duì)紙質(zhì)圖書有著深厚的感情，不同意查爾斯·漢迪關(guān)于紙質(zhì)圖書會(huì)迅速消亡的預(yù)言，況且迄今為止，各種類型的電子閱讀器在閱讀的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)及行動(dòng)體驗(yàn)上都還沒有達(dá)到紙質(zhì)圖書的水平。但大家還是看到了現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)所產(chǎn)生的排山倒海般的沖擊。數(shù)字產(chǎn)品在線、互動(dòng)、大儲(chǔ)存量，特別是能大規(guī)模地滿足個(gè)性化需求的特點(diǎn)確實(shí)在很大程度上能夠替代紙質(zhì)圖書對(duì)人們閱讀的滿足。但是，我們應(yīng)該明白，傳統(tǒng)出版的基本功能是提供內(nèi)容，而不是出售紙張。從這一點(diǎn)說，出版的形態(tài)可能改變，而出版的功能不變。對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，關(guān)鍵在于在內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新中處于什么樣的位置，能否為內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新提供新的增值服務(wù)。

即使從運(yùn)營(yíng)的角度看，“內(nèi)容”概念在數(shù)字化“處理”中也已經(jīng)賦予全新的內(nèi)涵。從紙介質(zhì)到高階數(shù)據(jù)庫(kù)（不僅只是實(shí)現(xiàn)數(shù)字儲(chǔ)存與呈現(xiàn)），要經(jīng)歷一次次創(chuàng)造性的“內(nèi)容處理”：它絕不只是簡(jiǎn)單的“信息搬家”。數(shù)字化不是粗鄙化，而是精致化，需要在傳統(tǒng)編輯的“糾錯(cuò)”、“提升”工序中注入全新的工藝內(nèi)涵，如信息轉(zhuǎn)移過程中的“多媒體組合”。大型編輯與信息管理技術(shù)平臺(tái)的開發(fā)與設(shè)計(jì)，是一項(xiàng)復(fù)合型的工程（資金、人才、技術(shù)含量很高），需要外部（技術(shù)、版權(quán)）資源高效整合（外包、外購(gòu)）才能擇期、有效完成。在培生教育出版集團(tuán)，資深技術(shù)專家向我們展示了這種創(chuàng)造性“轉(zhuǎn)換”的流程和工藝，也介紹了他們的另一番“意圖”。這種高水準(zhǔn)的圖形、多媒體處理，提升、豐富了原作品，也使新作品有了新的版權(quán)主體，形成組合版權(quán)格局。于是，出版人以他們職業(yè)化的創(chuàng)意、職務(wù)行為的操作在新作品中占據(jù)一定比例的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，該作品便成為出版者不同程度的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。原作者無法輕易“轉(zhuǎn)會(huì)”，即便轉(zhuǎn)換出版者，也需要征求形式版權(quán)合作者的同意。如果達(dá)成轉(zhuǎn)移出版的協(xié)議，出版者也能控制部分創(chuàng)新的知識(shí)權(quán)利，從中獲取收益。這樣可以有效地固化與文字作者已有的著作權(quán)關(guān)系，可謂謀略深遠(yuǎn)。

更為重要的是，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為大規(guī)模定制提供了可能，由此掌握更多的內(nèi)容資源便成為傳統(tǒng)出版人創(chuàng)造新的商業(yè)模式并提高盈利空間的關(guān)鍵。約翰·威立在專業(yè)期刊和旅游圖書出版領(lǐng)域所進(jìn)行的大規(guī)模并購(gòu)及所創(chuàng)造的新的數(shù)字出版模式給我們帶來許多有益的啟示。它在一定程度上代表著數(shù)字出版未來的方向。

認(rèn)識(shí)三：商業(yè)模式要按不同客戶需求制定

在這次赴美考察中，我們與美國(guó)出版人反復(fù)討論了數(shù)字出版的“商業(yè)模式”問題。商業(yè)模式的本質(zhì)是盈利模式，外在思考涉及內(nèi)容提供商與技術(shù)提供商的商業(yè)博弈，即運(yùn)營(yíng)權(quán)之爭(zhēng)，包括數(shù)據(jù)庫(kù)控制權(quán)、信息安全責(zé)任、初始授權(quán)的獲得率；收益權(quán)之爭(zhēng)，包括分賬計(jì)劃、比例和絕對(duì)值。內(nèi)在思考則涉及“成本—價(jià)格—收益”模式以及“需求—服務(wù)”模式的變局，數(shù)字產(chǎn)品賣幾次？怎么賣？此外，專業(yè)出版數(shù)字供給模式中嘗試開辟的“大規(guī)模定制”的路徑，更加激發(fā)出版業(yè)“成本—價(jià)格—收益”模式的反思與變革。

美國(guó)出版人心中根深蒂固的“客戶中心論”思維，引導(dǎo)我們對(duì)于“讀者中心”理念作深入地開掘，進(jìn)行“需求—服務(wù)”研究。網(wǎng)絡(luò)讀者不僅有知識(shí)需求，即內(nèi)容求實(shí)、求精，而且還有速度求快、支付求廉的“網(wǎng)絡(luò)軍規(guī)”訴求以及增值服務(wù)的需求。譬如，求檢索便捷和知識(shí)的同題集束獲取，求互動(dòng)交流，求多媒體呈現(xiàn)，求娛樂體驗(yàn)。除此以外，還要對(duì)多媒體需求進(jìn)行滿意度分析�？傊�，“介質(zhì)—傳輸”模式改變了知識(shí)產(chǎn)業(yè)的“供給模式”，最大限度地滿足讀者不斷增長(zhǎng)的“非分”需求是實(shí)現(xiàn)眼球積聚，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益和廣告收益，最終實(shí)現(xiàn)盈利的必由之路，也是自在之途。

傳統(tǒng)出版企業(yè)的商業(yè)模式大體上一樣，各個(gè)出版主體不僅在出版的方式和運(yùn)營(yíng)上沒有差異，而且在盈利的來源上也是相同的。但美國(guó)數(shù)字出版的實(shí)踐告訴我們，在數(shù)字出版時(shí)代，由于傳播載體的變化和出版技術(shù)手段的提升，不同的出版主體要根據(jù)客戶需求的不同，采取不同的商業(yè)模式。