2月18日持續(xù)6天的臺(tái)北國(guó)際書(shū)展結(jié)束，如同臺(tái)北連續(xù)一個(gè)多月的綿綿陰雨，書(shū)展會(huì)場(chǎng)交易冷清。雖然主辦單位統(tǒng)計(jì)今年參觀民眾突破40萬(wàn)人次，較去年增加，但參展出版社數(shù)量及現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售都比往年下滑，出版社紛紛抱怨成本難以回收。

從2004年起，因長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)不景氣、讀者閱讀習(xí)慣的改變，臺(tái)灣書(shū)業(yè)開(kāi)始感受整體市場(chǎng)的變化，在書(shū)業(yè)上、中、下游各自針對(duì)營(yíng)收發(fā)展調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，本以為可以咬牙渡過(guò)。但去年，連鎖書(shū)店金石堂爆發(fā)的財(cái)務(wù)危機(jī)、誠(chéng)品書(shū)店的新供應(yīng)鏈運(yùn)作模式，在不景氣的寒冬下，讓許多人憂心臺(tái)灣書(shū)業(yè)體質(zhì)的惡化，更試圖尋找未來(lái)的發(fā)展及可能的轉(zhuǎn)機(jī)。

2000年是臺(tái)灣書(shū)業(yè)的分水嶺

2000年之前，臺(tái)灣書(shū)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)高峰期。1980年新書(shū)出版種類(lèi)4565種，至2000年攀升至3.4萬(wàn)種，出版社有7000家。

那時(shí)，島內(nèi)的圖書(shū)零售渠道也開(kāi)始創(chuàng)新。80年代崛起的金石堂，以統(tǒng)一、明亮的店鋪設(shè)計(jì)，改變了人們固有的昏暗擁擠的書(shū)店印象。金石堂快速擴(kuò)張成為臺(tái)灣書(shū)店渠道的龍頭，后成立物流中心，開(kāi)發(fā)連鎖店加盟系統(tǒng)，全盛期島內(nèi)店數(shù)超過(guò)100家；1989年創(chuàng)立的誠(chéng)品書(shū)店則結(jié)合文藝活動(dòng)，塑造賣(mài)場(chǎng)氛圍，采用復(fù)合式商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，也在90年代中急速擴(kuò)展連鎖書(shū)店。目前，誠(chéng)品書(shū)店已成為臺(tái)北文化觀光的一處風(fēng)景。

而自2000年以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，新型態(tài)的娛樂(lè)、科技等支配著每個(gè)人有限的24小時(shí)，時(shí)間被用到新生活習(xí)慣里，閱讀也被更新的娛樂(lè)所替代。有調(diào)查顯示，島內(nèi)居民平均每周閱讀時(shí)間為2.72小時(shí)，只占上網(wǎng)及看電視時(shí)間的1/9。對(duì)書(shū)本的投資，2007年人均只花1375新臺(tái)幣(約合人民幣309元)，遠(yuǎn)落后香港的1316元。而島內(nèi)居民平均一年只讀2.8本書(shū)的閱讀率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本的30本。

在此供需不平衡情況下，新書(shū)出版品并未減少，2007年新書(shū)種類(lèi)超過(guò)4萬(wàn)種，更高的退書(shū)率也就伴隨而來(lái)。

閱讀風(fēng)氣不佳及閱讀行為的改變，加上外在景氣低迷、人口減少等因素，臺(tái)灣整體書(shū)市在2004年退書(shū)率持續(xù)攀高，2006年刮起更嚴(yán)峻的寒風(fēng)，退書(shū)率甚而有高達(dá)50%。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的挑戰(zhàn)

除了讀者閱讀行為改變外，零售渠道也得面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的另一波挑戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格策略往往是占領(lǐng)市場(chǎng)最快、最有效的方式，亞馬遜成為網(wǎng)絡(luò)書(shū)店同義詞時(shí)，全球各地的實(shí)體書(shū)店也紛紛感受網(wǎng)絡(luò)書(shū)店帶來(lái)的威脅，更甚的是價(jià)格破壞。

亞馬遜如此，臺(tái)灣第一大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店“博客來(lái)”也如此。1995年成立的博客來(lái)，在創(chuàng)辦初期，臺(tái)灣的出版社對(duì)其營(yíng)運(yùn)模式存有疑慮，洽談合作四處碰壁。在2001年便利超市“7-11”入股后，采取網(wǎng)絡(luò)下單，全臺(tái)的便利商店付款取貨的方式，改變了讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物先付款的疑慮；而超過(guò)5000家的便利商店，也拓展了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)體延展性。

大量的折扣優(yōu)惠及新世代購(gòu)物習(xí)慣的改變，2004年博客來(lái)的業(yè)績(jī)，讓其他實(shí)體連鎖書(shū)店初次感受威脅，那一年博客來(lái)的營(yíng)收尚未突破新臺(tái)幣10億(人民幣2.24億元)，和兩大連鎖渠道商尚未構(gòu)成三足鼎立的局面，但從暢銷(xiāo)書(shū)的銷(xiāo)售爆發(fā)力來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店發(fā)揮了其精確的打擊力。

去年，《哈利·波特》第七集在博客來(lái)單一渠道銷(xiāo)售突破10萬(wàn)本，預(yù)購(gòu)初期創(chuàng)下每7秒售出一本的佳績(jī)，此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的威力已非新聞。也因此，兩大連鎖渠道紛紛加入折扣戰(zhàn)局，新書(shū)搭配折扣，已成為讀者買(mǎi)書(shū)的基本選擇。新書(shū)一進(jìn)書(shū)店即以85折甚至79折的價(jià)格銷(xiāo)售。

但同時(shí)，由于紙漿成本上漲，2006年臺(tái)灣書(shū)價(jià)悄悄攀升，2007年部分書(shū)籍的定價(jià)比以往幾乎調(diào)漲了近30元新臺(tái)幣，低于200元新臺(tái)幣(約合人民幣45元)買(mǎi)本小說(shuō)的時(shí)代已遠(yuǎn)去。但羊毛出在羊身上，出版社調(diào)高了定價(jià)策略，讀者贏得的是書(shū)封上的折扣貼紙。

折扣戰(zhàn)帶來(lái)臺(tái)灣圖書(shū)銷(xiāo)售的“M型化”，即所有出版資源都投入能銷(xiāo)售上萬(wàn)冊(cè)的暢銷(xiāo)書(shū)，除掉壓低折扣帶來(lái)的毛利損失，也可立竿見(jiàn)影回收成本。如此長(zhǎng)期發(fā)展，嚴(yán)肅、小眾的市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)遭到壓縮、排擠。