資本市場(chǎng)覬覦已久的傳媒產(chǎn)業(yè)，向來(lái)有“最后一座金礦”之稱。盡管紙價(jià)上漲、汶川地震、“封口費(fèi)”事件、金融危機(jī)等諸多事件讓傳媒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)磨難，但政府相關(guān)利好產(chǎn)業(yè)政策的出臺(tái)，無(wú)疑讓這座“金礦”愈發(fā)具有誘惑力。在經(jīng)過(guò)波譎云詭的2008年之后，專家預(yù)測(cè)，傳媒產(chǎn)業(yè)在新一輪調(diào)整后將進(jìn)入“去泡沫化”階段。 
        期待了7年的奧運(yùn)終于如期而至，可傳媒業(yè)這一年卻走得頗為坎坷。先是年初紙價(jià)上漲“相逼”，5月的汶川地震也讓諸多企業(yè)下半年甚至2009年公共廣告費(fèi)用大幅降低；其后，金融危機(jī)更是讓廣告主捂緊了錢(qián)袋，宏觀經(jīng)濟(jì)氣候“轉(zhuǎn)寒”讓傳媒業(yè)巨頭紛紛下調(diào)預(yù)期。 
        盡管如此，傳媒業(yè)上市公司仍艱難地走出逆勢(shì)增長(zhǎng)的行情。從已披露的2008年三季報(bào)來(lái)看，前三季度傳媒行業(yè)14家上市公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入151.49億元，同比增長(zhǎng)15.21%，共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)16.06億元，同比增長(zhǎng)6.97%，略高于同期A股市場(chǎng)平均2.25%的凈利潤(rùn)增速水平。2008年下半年迄今，傳媒行業(yè)指數(shù)與上證指數(shù)相比累計(jì)超額收益率達(dá)到18.92%，成為熊市“避風(fēng)港”。 
        不難發(fā)現(xiàn)，這其中，外延式擴(kuò)張成為傳媒業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主旋律。這一年，上市公司頻頻甩出資產(chǎn)整合牌：2008年初新華傳媒陸續(xù)整合解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文新報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告業(yè)務(wù)；經(jīng)過(guò)7年博弈，廣電網(wǎng)絡(luò)在2008年11月底宣告完成了陜西省全省有線電視網(wǎng)整合。而電廣傳媒資產(chǎn)整體上市的夢(mèng)想雖然暫時(shí)擱淺，卻也無(wú)限放大了市場(chǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的期待。 
        據(jù)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告預(yù)測(cè)，2008年我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到5440億元，同比增長(zhǎng)13.1%，2004年至2008的5年復(fù)合增長(zhǎng)率接近14%，保持較快增長(zhǎng)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，也說(shuō)明我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)存在巨大發(fā)展空間。
        “其實(shí)，2008年傳媒股的表現(xiàn)整體來(lái)說(shuō)要比市場(chǎng)預(yù)期低一點(diǎn)。上市公司的業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)情況都不及預(yù)期。”銀河證券傳媒研究總監(jiān)許耀文在接受《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者采訪時(shí)猶有遺憾。在他看來(lái)，今年傳媒產(chǎn)業(yè)從資本運(yùn)作、業(yè)務(wù)整合來(lái)看，都只是個(gè)案，還沒(méi)有形成整片局勢(shì)，還在醞釀階段，“我覺(jué)得目前還只是量變階段。” 
        海通證券傳媒股分析師認(rèn)為，傳媒行業(yè)上市公司將通過(guò)并購(gòu)、注資等方式重構(gòu)業(yè)務(wù)模式，超常規(guī)提升業(yè)績(jī)?nèi)钥善诖�。傳媒行業(yè)將持續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)化、企業(yè)化方向改革，這將加速、加深傳媒行業(yè)的資產(chǎn)證券化進(jìn)程和程度，未來(lái)上市公司通過(guò)并購(gòu)、注資等方式重構(gòu)業(yè)務(wù)模式，超常規(guī)提升業(yè)績(jī)是可以期待的。
        大變局有望去“泡沫”
        傳媒業(yè)走進(jìn)一場(chǎng)大變局。在不少傳媒單位感慨“年關(guān)難熬”時(shí)，一些強(qiáng)勢(shì)媒體則加快了跑馬圈地的速度。
        2008年12月22日，曾經(jīng)創(chuàng)造了神話的分眾傳媒宣告被新浪天價(jià)收購(gòu)，盡管再過(guò)兩天就是平安夜，分眾卻沒(méi)能“平安”地度過(guò)。而合并分眾旗下戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的新浪將一舉成為最大的新媒體集團(tuán)。一些專家認(rèn)為，這也許將拉開(kāi)傳媒行業(yè)并購(gòu)的序幕。 
        由于金融危機(jī)肆虐會(huì)影響企業(yè)的資金鏈和利潤(rùn)增長(zhǎng)，也會(huì)影響企業(yè)廣告需求與民眾對(duì)消費(fèi)支付的信心，進(jìn)而拖累傳媒業(yè)發(fā)展。在美國(guó)，報(bào)刊業(yè)巨頭開(kāi)始裁員求存，美國(guó)報(bào)業(yè)巨頭媒體申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2008年第三季度印刷報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙廣告收益率下降18.1個(gè)百分點(diǎn)，這是廣告收益連續(xù)6季呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。而摩根士丹利又在此時(shí)下調(diào)對(duì)2009年網(wǎng)絡(luò)廣告收入的預(yù)期。
        在中國(guó)，作為“經(jīng)濟(jì)晴雨表”的2009年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)總額同比增長(zhǎng)15%，充分彰顯我國(guó)傳媒行業(yè)收入增長(zhǎng)抗周期的特性，然而整體傳媒業(yè)依然不容樂(lè)觀。 
        “2008年上半年中國(guó)傳媒業(yè)可謂是進(jìn)入‘泡沫化’階段。”獨(dú)立傳媒評(píng)論人王方指出，傳媒業(yè)本身在“泡沫經(jīng)濟(jì)”中成長(zhǎng)，但警惕性不高。比如，在這一年又創(chuàng)辦了幾份財(cái)經(jīng)類的報(bào)紙，一直強(qiáng)調(diào)如何入市，但缺少專業(yè)、盡職的報(bào)道來(lái)提示風(fēng)險(xiǎn)，而這遲早會(huì)被讀者拋棄。此外，這一年的很多紙媒報(bào)道口水化越來(lái)越嚴(yán)重，大有被網(wǎng)絡(luò)牽著走的感覺(jué)，除了本年度的大事件外，并無(wú)多少出彩之處，這主要是傳媒的心態(tài)已是相當(dāng)浮躁，讀者能看到的成熟的報(bào)道比較少。
        在成本升高和市場(chǎng)環(huán)境不樂(lè)觀的狀況下，王方預(yù)測(cè)未來(lái)的傳媒業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出“兩極分化”的態(tài)勢(shì)，好的將呈擴(kuò)張的趨勢(shì)，缺乏創(chuàng)新的只能是萎縮，終而被淘汰出局。 
        而光大證券傳媒股分析師范敏則表示“借調(diào)整機(jī)會(huì)，是傳媒業(yè)擠出泡沫的良機(jī)”。她告訴記者，現(xiàn)在傳媒業(yè)上市公司平均估值水平大幅下滑。