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文化是營銷的戰(zhàn)略資源

2009-02-13 09:24 來源：《銷售與市場》責(zé)編：任蓓

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

       資源是企業(yè)制定和實(shí)施戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。傳統(tǒng)的企業(yè)資源一般指人力、資金、設(shè)備、廠房、土地等物質(zhì)資源。

       文化是營銷的戰(zhàn)略資源。物質(zhì)資源是稀缺的、有限的，文化資源是豐富的、無限的，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要想在競爭中領(lǐng)先，就必須把打造軟實(shí)力提升到重要地位，讓文化來共同承擔(dān)營銷的重要使命。

       隨著以知識(shí)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，知識(shí)越來越多地取代了傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素，成為企業(yè)的重要資源。知識(shí)之所以成為主要經(jīng)濟(jì)要素，正是由于知識(shí)在價(jià)值化過程中使經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生了根本變化，也使企業(yè)的長期增長成為可能。一般來說，物質(zhì)資源作為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略資源，具有稀缺性、排他性、損耗性、價(jià)值轉(zhuǎn)移性等特點(diǎn)，文化資源則具有豐富性、共享性、永存性、價(jià)值增值性等特點(diǎn)，文化資源能夠激發(fā)人們無限的想象力和創(chuàng)造力，是市場營銷必不可少的戰(zhàn)略性的增量資源。

       管理大師德魯克曾預(yù)言，社會(huì)必將向知識(shí)社會(huì)轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在真正控制資源的決定性的‘生產(chǎn)要素’既不是資本也不是土地或勞動(dòng)力，而是知識(shí)”。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)最鮮明的特征，就是知識(shí)作為生產(chǎn)要素地位的空前提高。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化之所以一躍而成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵要素，成為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略資源，就在于文化自身所具有的特殊功能。

       文化是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷制勝的法寶。文化可以最大化地為企業(yè)創(chuàng)造市場差異，可以更加有效地進(jìn)行營銷溝通，創(chuàng)造更具個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌區(qū)隔。

       按照戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的理論模型，企業(yè)為了避免激烈競爭就必須在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略等三大基本戰(zhàn)略之間做出選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競爭層次越來越高，競爭武器越來越多，無論是戰(zhàn)略層面的理念、文化的競爭，還是技術(shù)層面的策略、手段的競爭，都上升到了更高的層次和境界。隨著競爭的加劇，企業(yè)的市場份額和利潤率也將被不斷改寫。

       企業(yè)營銷戰(zhàn)略的“硬件”要素，諸如4P等傳統(tǒng)營銷要素的同質(zhì)化是現(xiàn)代市場競爭的一大特點(diǎn)，而企業(yè)的“軟件”要素卻能夠?yàn)槠髽I(yè)之間的競爭創(chuàng)造出最大化的市場差異。作為資源的企業(yè)文化，可以在組織內(nèi)部與外部的交流互動(dòng)中不斷豐富、不斷增值，取之不盡、用之不竭。在經(jīng)濟(jì)蕭條期，基于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，定位大師艾·里斯的“聚焦”戰(zhàn)略與“修剪”藝術(shù)值得我們十分重視。企業(yè)更應(yīng)該注重建設(shè)自身的軟實(shí)力，只有品牌才能創(chuàng)造溢價(jià)，唯有聲譽(yù)方可價(jià)值連城。因此，文化才是營銷戰(zhàn)略的可持續(xù)資源，是競爭制勝的秘密武器，是企業(yè)騰飛的隱形翅膀。

       放眼國際而回眸本土，無論日、美企業(yè)的成功實(shí)踐還是中國企業(yè)的借鑒嘗試，文化已經(jīng)毋庸置疑地成為企業(yè)最重要的核心競爭能力。從基于資源的企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，以文化為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略把企業(yè)的管理創(chuàng)新推向了一個(gè)新的高度。從文化的高度看，企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷要素之間的競爭，實(shí)際上是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)主體系統(tǒng)能力之間的競爭。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的行為是以知識(shí)性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性為前提的，或者說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略是人格化與知識(shí)化的企業(yè)行為，企業(yè)所有的營銷活動(dòng)最終都要依靠人來完成。因此，只有充分調(diào)動(dòng)不同營銷系統(tǒng)的策略和手段，才可能實(shí)現(xiàn)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，并最終贏得市場。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須樹立正確的文化價(jià)值觀，恪守商德和誠信，否則企業(yè)就會(huì)行而不遠(yuǎn)。從文化的高度和視角研究營銷戰(zhàn)略，有助于我們準(zhǔn)確把握營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)，最大化地實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的市場價(jià)值。

       在經(jīng)濟(jì)的高速增長期，企業(yè)往往因?yàn)榧庇诎l(fā)展而忽視了對(duì)自身可持續(xù)發(fā)展的資源建設(shè)。隨著美國金融危機(jī)所引發(fā)的全球性經(jīng)濟(jì)衰退的到來，中國眾多企業(yè)仿佛一夜之間走到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的關(guān)口：出口受阻、產(chǎn)品滯銷、虧損、裁員、倒閉，一浪高過一浪。正處于轉(zhuǎn)型期的中國，由于整個(gè)社會(huì)保障體系尚不完善，危機(jī)一旦襲來，市場需求的規(guī)模下降已經(jīng)在所難免。

       在經(jīng)濟(jì)低迷期，企業(yè)業(yè)績下滑與社會(huì)整體消費(fèi)下降必將阻礙企業(yè)的正常發(fā)展。往往這樣的時(shí)候，企業(yè)的凝聚力開始松動(dòng)，企業(yè)的愿景和使命受到動(dòng)搖……但是，只要使用好文化這個(gè)利器，文化會(huì)在無聲無息和潛移默化中施展出自己獨(dú)特的導(dǎo)向功能。甚至，企業(yè)越是面臨壓力，越是身處危機(jī)，文化的凝聚功能和激勵(lì)功能反而越大。在很多時(shí)候，能夠拯救企業(yè)于危難之中的不是金山銀山，而是企業(yè)的文化理念和核心價(jià)值。因此，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)之冬，作為一種重要的戰(zhàn)略性資源，企業(yè)文化應(yīng)該得到企業(yè)的倍加重視和培育。

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