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中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境和突圍之道
2009-09-16 08:42 來(lái)源:品牌中國(guó)網(wǎng) 作者:譚小芳 責(zé)編:涂運(yùn)
- 摘要:
- 如果說(shuō)中小企業(yè)的日子過(guò)得最難受,相信很多人會(huì)有所共鳴。上有一線品牌打壓,下有低端雜牌軍團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)和追趕,一方面羨慕一線品牌的巨大客流量,一方面又害怕被后來(lái)的品牌迎頭趕上,來(lái)蠶食自己本來(lái)就不大的那部分市場(chǎng),這種日子實(shí)在是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。在這樣的情況下,中小企業(yè)的發(fā)展將面臨一下幾個(gè)方面的難題:
【我要印】訊:如果說(shuō)中小企業(yè)的日子過(guò)得最難受,相信很多人會(huì)有所共鳴。上有一線品牌打壓,下有低端雜牌軍團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)和追趕,一方面羨慕一線品牌的巨大客流量,一方面又害怕被后來(lái)的品牌迎頭趕上,來(lái)蠶食自己本來(lái)就不大的那部分市場(chǎng),這種日子實(shí)在是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。在這樣的情況下,中小企業(yè)的發(fā)展將面臨一下幾個(gè)方面的難題:
一、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)難以取得突破性的提升。務(wù)實(shí)地來(lái)說(shuō),沒(méi)有形成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的任何行為都是浪費(fèi),無(wú)論企業(yè)是在做公關(guān)、提升美譽(yù)度,還是建渠道、搞促銷(xiāo)。企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳見(jiàn)到太多小企業(yè)由于市場(chǎng)資源的欠缺而無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶得市場(chǎng)份額,銷(xiāo)售往往徘徊不前。
二、利潤(rùn)微薄。中小旅游企業(yè)沒(méi)有大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì),平均成本(服務(wù)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、管理成本)過(guò)高,然而要想獲得市場(chǎng)必定要以不高于其它品牌的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣,利潤(rùn)空間被壓縮,進(jìn)而沒(méi)有足夠的資源投入市場(chǎng),結(jié)果是進(jìn)入沒(méi)有資源投入銷(xiāo)售就無(wú)法提升,銷(xiāo)售無(wú)法提升就沒(méi)有資源投入的怪圈。
三、發(fā)展前景不明朗。中小旅游企業(yè)一般擁有競(jìng)爭(zhēng)者難以獲得客戶(hù)資源,或者任何其他的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但隨著行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益透明化,這些優(yōu)勢(shì)逐漸消失,而自身對(duì)市場(chǎng)的掌握能力越來(lái)越小,發(fā)展舉步維艱。
譚小芳老師曾經(jīng)接觸過(guò)江蘇一家旅游企業(yè),其老板張總看到我的一篇文章(《二、三線旅游品牌的突圍之路》)就打來(lái)電話13733187876咨詢(xún)。張總問(wèn)道:如你文章所寫(xiě),在目前這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的形勢(shì)下,我們中小旅游企業(yè)無(wú)渠道、無(wú)品牌,該怎么辦?三言?xún)烧Z(yǔ)無(wú)法在電話中說(shuō)清楚,但我把自己的核心思想告訴了他:你為什么能夠生存并發(fā)展到今天?找到這個(gè)使你存在的條件,然后去強(qiáng)化它,也就是不要去犯FWMTS(忘記是什么使他們成功)的錯(cuò)誤。
在和同事討論中小旅游企業(yè)的生存問(wèn)題時(shí),同事說(shuō)小企業(yè)能夠維持現(xiàn)狀就是成功了,乍一聽(tīng)覺(jué)得有道理,在前有狼后有虎的旅游市場(chǎng)中,能夠維持現(xiàn)狀不被吃掉應(yīng)該是不錯(cuò)的處境了。隨著我們分析的深入,發(fā)現(xiàn)小企業(yè)想維持現(xiàn)狀幾乎是不可能的事情,現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是與狼共舞,不在競(jìng)爭(zhēng)中勝出就是在競(jìng)爭(zhēng)中死亡。首先,強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的兩級(jí)發(fā)展是趨勢(shì)。這就是著名的“馬太效應(yīng)”,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,領(lǐng)先的旅游企業(yè)擁有廣泛的市場(chǎng)資源、先進(jìn)的策略和良好的執(zhí)行,通過(guò)運(yùn)作搶占更多的市場(chǎng)份額;小企業(yè)由于資源缺乏和自身能力的局限,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸衰弱。其次,“取法乎上,始得其中”是常理。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,目標(biāo)的制定是門(mén)大學(xué)問(wèn),目標(biāo)制定過(guò)高無(wú)法實(shí)現(xiàn)則士氣受損,目標(biāo)過(guò)低則不能起到制定目標(biāo)的作用和意義。如果企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是維持現(xiàn)狀,在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中按照維持現(xiàn)狀的資源和努力去開(kāi)展工作,則最好的結(jié)果就是實(shí)現(xiàn)能夠維持現(xiàn)狀的目標(biāo),而少有差池則連現(xiàn)狀都維持不了。所以,維持現(xiàn)狀對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)論是真實(shí)的目標(biāo)還是謙虛的目標(biāo)都是不利的。
“逆水行舟,不進(jìn)則退”,不想向前發(fā)展的二三線旅游品牌很有可能走向的是消亡和沒(méi)落。那么,用什么辦法才能使自己的品牌突圍,把后面的雜牌軍團(tuán)甩得更遠(yuǎn),或者迎頭趕上甚至超越現(xiàn)有的一線旅游品牌,成為“后起之秀”和“市場(chǎng)生力軍”?譚小芳老師從國(guó)內(nèi)的旅游案例和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中,歸納出來(lái)以下幾種中小企業(yè)迅速突圍的方法:
1、賣(mài)點(diǎn)至上
常規(guī)的思維是,品牌是企業(yè)的魂,是企業(yè)最重要的資源,賣(mài)點(diǎn)只是品牌的一部分。但現(xiàn)實(shí)情況是另外一碼事,在現(xiàn)在的旅游營(yíng)銷(xiāo)中,中國(guó)還沒(méi)有達(dá)到品牌消費(fèi)的時(shí)代,真正重要的是賣(mài)點(diǎn)。一切的營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)和起點(diǎn),都應(yīng)該圍繞賣(mài)點(diǎn)展開(kāi),而不僅是圍繞品牌展開(kāi)。
營(yíng)銷(xiāo)的鋒利尖刀不是來(lái)自于品牌,而是來(lái)自于中小景區(qū)是否有賣(mài)點(diǎn)。提煉出鋒利的賣(mài)點(diǎn),是營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。譚小芳老師認(rèn)為:在提煉景區(qū)賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候,也要打破游戲規(guī)則,你是蘋(píng)果,我是梨,你是梨,我是蘋(píng)果梨。只有差異化,只有創(chuàng)新化,只有唯一化,才是好的賣(mài)點(diǎn)。
到洛陽(yáng)•龍?zhí)秿{探尋仙人足跡;指紋石;賞水往高處流;佛光五百羅漢崖;石上天書(shū)巧奪天工;蝴蝶泉邊蝶翩躚——神奇龍?zhí)秿{“六大自然謎團(tuán)”在鄭州旅游市場(chǎng)成為一匹黑馬,和先抓賣(mài)點(diǎn)、后做品牌有直接關(guān)系。
2、新聞公關(guān)
一直以來(lái),旅游景區(qū)都有深厚的“廣告情結(jié)”,認(rèn)為只要猛轟廣告,銷(xiāo)售自然上去。廣告真的是營(yíng)銷(xiāo)的救命稻草嗎?
現(xiàn)在,已經(jīng)是一個(gè)訊息過(guò)剩的時(shí)代。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與10年前相比,媒體數(shù)量增加了10倍,媒體的價(jià)格增加了10倍,廣告的數(shù)量也增加了10倍,廣告效果被稀釋了10000倍,今天做廣告,是在萬(wàn)分之一的效果上做創(chuàng)意。做廣告是找死,不做廣告是等死。怎么辦?
品牌是誕生的,而不是制造出來(lái),也不是由廣告轟炸出來(lái)的。旅游是一種體驗(yàn)后才獲得的消費(fèi)形式,旅游廣告如果缺乏創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵要素——可信度將不堪設(shè)想,可信度從何而來(lái)?只有公共關(guān)系。
一個(gè)新景區(qū)必須在媒體上有宣傳報(bào)道,否則,它在市場(chǎng)上就沒(méi)有機(jī)會(huì)。那么,應(yīng)該怎么做公共宣傳呢?最好的方法是通過(guò)公共宣傳說(shuō)明它是第一個(gè),換句話說(shuō),努力在一個(gè)新品類(lèi)里成為第一品牌。
新聞媒體總是在尋找新聞眼,什么是第一,什么是熱點(diǎn),他們最為關(guān)心。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞,它就有了新聞的價(jià)值。2005—2006年,當(dāng)新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時(shí)候,也引起了新聞的炒作,產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng);
另外,廣告是維護(hù)品牌,而公共關(guān)系是塑造品牌。廣告長(zhǎng)于知名度,公共關(guān)系長(zhǎng)于美譽(yù)度。所以,廣告在旅游市場(chǎng)初級(jí)階段作用重大,而在發(fā)展階段,廣告的作用就退化了,公共關(guān)系變得最為重要。
如果您的景區(qū)廣告投入力度很大,但是營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)什么起色,那么,您記住下面的話:公關(guān)第一,廣告第二。事件營(yíng)銷(xiāo),是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一。
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