郵局發(fā)行：統(tǒng)一發(fā)行模式

　　新中國(guó)成立后，我國(guó)報(bào)紙從1950年起，陸續(xù)交郵局統(tǒng)一發(fā)行。幾十年來(lái)，我國(guó)報(bào)紙一直采取“郵局包發(fā)”的模式。這主要得力于郵局系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)：全國(guó)有6.7萬(wàn)個(gè)郵電局所，發(fā)行網(wǎng)可延伸到全國(guó)最偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn);有數(shù)十萬(wàn)員工，3.5萬(wàn)輛汽車(chē)，510多節(jié)郵政車(chē)廂，8架專(zhuān)用飛機(jī)。這樣的硬件是任何渠道無(wú)法比肩的，故而長(zhǎng)期以來(lái)成為我國(guó)報(bào)業(yè)唯一的發(fā)行渠道，為報(bào)業(yè)繁榮發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。

　　郵局發(fā)行方式是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物，其發(fā)行方式適應(yīng)的是傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的辦報(bào)模式。然而，隨著報(bào)業(yè)的不斷發(fā)展，“郵局包發(fā)”開(kāi)始暴露出種種弊端：觀念舊、效率低、服務(wù)差、成本高，在一定程度上制約了報(bào)業(yè)的發(fā)展。

　　上世紀(jì)80年代中期，隨著報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)紙運(yùn)作方式的變化，“郵局包發(fā)”模式已經(jīng)不再適宜報(bào)業(yè)發(fā)展的需要。一方面，當(dāng)時(shí)全國(guó)1000多家報(bào)社，只有郵發(fā)一個(gè)發(fā)行渠道;另一方面，由于郵局的壟斷經(jīng)營(yíng)，報(bào)業(yè)發(fā)行的命脈掌握在郵局手中，報(bào)社一直處于被動(dòng)地位。

　　正如武漢工業(yè)學(xué)院報(bào)刊發(fā)行研究所所長(zhǎng)吳峰所言：一是入門(mén)難，新創(chuàng)辦報(bào)紙要辦理各種煩瑣的審批手續(xù)，確定郵發(fā)代號(hào)。二是費(fèi)用高，郵局確定的發(fā)行費(fèi)率最低25%，最高45%，報(bào)社想砍價(jià)幾乎是不可能的。三是回款難，讀者訂閱報(bào)紙是先交錢(qián)再看報(bào)，但報(bào)款先進(jìn)郵局賬號(hào)，可報(bào)社卻遲遲拿不到應(yīng)得的報(bào)款。四是服務(wù)差，郵局雖然向報(bào)社許諾及時(shí)、準(zhǔn)確投遞，但由于體制機(jī)制的原因，投遞中遲、漏、錯(cuò)等現(xiàn)象層出不窮，報(bào)社也無(wú)可奈何。在這種情況下，報(bào)業(yè)開(kāi)始醞釀新的渠道變革。

　　自辦發(fā)行：打破壟斷格局

　　1985年，地處中原的河南洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)社成為全國(guó)報(bào)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這一年，《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》在洛陽(yáng)市9縣6區(qū)1市建立了發(fā)行所，配備了計(jì)算機(jī)，斥資建立運(yùn)輸車(chē)隊(duì)，全部實(shí)行信息化管理，并形成嚴(yán)格的發(fā)行策略：及時(shí)投遞，確保市區(qū)早7點(diǎn)、縣區(qū)上午10點(diǎn)、農(nóng)村在當(dāng)天下午看到報(bào)紙;快速處理訂戶(hù)投訴，確保“上午投訴不過(guò)午，下午投訴不隔天”。

　　《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行后，實(shí)現(xiàn)了“三滿(mǎn)意”：成本降低，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)滿(mǎn)意;服務(wù)質(zhì)量明顯改善，讀者滿(mǎn)意;發(fā)行量不降反升，擴(kuò)大了報(bào)紙影響力，黨委政府滿(mǎn)意。《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》率先走自辦發(fā)行之路的創(chuàng)舉，立即得到全國(guó)許多報(bào)社的積極響應(yīng)，報(bào)紙自辦發(fā)行迅速席卷全國(guó)，形成了一股強(qiáng)勁的發(fā)行改革風(fēng)潮。

　　據(jù)有關(guān)資料顯示，繼《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》之后，除了中央黨報(bào)和部分省級(jí)黨報(bào)之外，幾乎所有的報(bào)紙都嘗試自辦發(fā)行或自主發(fā)行而獲得成功。用發(fā)行專(zhuān)家譚軍波的話說(shuō)：“報(bào)紙脫離郵發(fā)，解決了時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，自辦發(fā)行迸發(fā)出巨大的能量，發(fā)行量如芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高，報(bào)社的經(jīng)營(yíng)者們盡情享受著掙脫鐐銬的歡樂(lè)。”

　　“敲門(mén)發(fā)行”：創(chuàng)新發(fā)行模式

　　上世紀(jì)90年代中期，報(bào)紙自辦發(fā)行遇到兩大瓶頸：一是報(bào)紙零售和征訂難有大的增長(zhǎng);二是各地自辦發(fā)行條塊分割，沒(méi)有形成統(tǒng)一的發(fā)行渠道。在這種情況下，作為我國(guó)第一家都市報(bào)《華西都市報(bào)》，首次提出“敲門(mén)發(fā)行”，再一次創(chuàng)新了報(bào)業(yè)發(fā)行模式。

　　1996年，《華西都市報(bào)》成立發(fā)行領(lǐng)導(dǎo)小組，招聘了400多人的發(fā)行隊(duì)伍，在重慶敲門(mén)搞發(fā)行。該報(bào)創(chuàng)始人席文舉說(shuō)：“(門(mén))敲開(kāi)以后就送你一張《華西都市報(bào)》，送了還不走，要站在那兒宣傳報(bào)紙。第一次向你宣傳，第二次、第三次也向你宣傳，到了第四次就建議你訂上一份，你要猶豫就建議訂一個(gè)月試一試……”上門(mén)宣傳，上門(mén)征訂，上門(mén)投遞，讀者家住幾樓，報(bào)紙就送到幾樓!沒(méi)想到，“敲門(mén)發(fā)行”的效果很好，《華西都市報(bào)》發(fā)行量很快突破50萬(wàn)份，成為西部地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙之一。

　　《華西都市報(bào)》對(duì)中國(guó)報(bào)刊發(fā)行業(yè)的貢獻(xiàn)，在于它首次把商品銷(xiāo)售的觀念引入報(bào)刊發(fā)行，并用實(shí)踐證明可以像賣(mài)普通商品一樣賣(mài)報(bào)紙，主動(dòng)走出去，敲開(kāi)千家萬(wàn)戶(hù)門(mén)，主動(dòng)爭(zhēng)取訂戶(hù)�！度A西都市報(bào)》及其“敲門(mén)發(fā)行”為報(bào)紙發(fā)行活動(dòng)增添了生機(jī)和活力，創(chuàng)新了報(bào)業(yè)發(fā)行模式，這一經(jīng)驗(yàn)很快被國(guó)內(nèi)各地報(bào)紙效仿，引發(fā)了各地報(bào)紙發(fā)行的“敲門(mén)浪潮”。

　　令業(yè)界驚奇的是，在這一理念的推動(dòng)下，許多都市類(lèi)報(bào)紙都創(chuàng)造了發(fā)行神話。

　　在東部，杭州《都市快報(bào)》以精密周到的策劃，演繹了“西湖傳奇”，短短3年內(nèi)發(fā)行突破60萬(wàn)份;在西部，成都《華西都市報(bào)》發(fā)行高歌猛進(jìn)，不到3年突破60萬(wàn)份，一舉改寫(xiě)了成都報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)格局;在南方，廣州《南方都市報(bào)》從初創(chuàng)時(shí)的幾千份，不到兩年達(dá)到幾十萬(wàn)份，形成了廣州報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)的“三足鼎立”格局;在北方，北京《京華時(shí)報(bào)》在短短幾個(gè)月內(nèi)發(fā)行量突破30萬(wàn)份，創(chuàng)造了“魔鬼發(fā)行”奇跡，進(jìn)入北京報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。