【我要印】訊：2009年9月9日是個(gè)特別的日子，對(duì)新人如此——北京有近19000對(duì)登記結(jié)婚，超過(guò)去年8月8日奧運(yùn)開(kāi)幕日的數(shù)字;對(duì)傳媒業(yè)似乎也是如此——國(guó)內(nèi)：旗下?lián)碛小吨苣┊?huà)報(bào)》、《新視線》、《生活》等國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志的民營(yíng)傳媒集團(tuán)“現(xiàn)代傳播”在香港交易所掛牌上市，首日收?qǐng)?bào)1.37港元，比招股價(jià)高出6%。

　　國(guó)外：老牌商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》以一美元的價(jià)格掛牌標(biāo)售，其東家麥格勞?希爾集團(tuán)公司表示有93名潛在的投資者有興趣收購(gòu)。

　　如此看來(lái)，中國(guó)的平面?zhèn)髅綐I(yè)和西方同行的境遇是冰火兩重天了?

　　其實(shí)不然，作為同樣用采編內(nèi)容集聚目標(biāo)讀者眼球轉(zhuǎn)而販?zhǔn)劢o廣告主的平媒，同樣在互聯(lián)網(wǎng)的日益滲透下步步后退，同樣被這場(chǎng)70年來(lái)最嚴(yán)重的全球金融危機(jī)壓上了最后一根稻草。

　　且不說(shuō)近兩年紛紛停刊、停出印刷版，乃至破產(chǎn)的西方報(bào)刊業(yè)，就拿在市道不景逆勢(shì)成功上市的現(xiàn)代傳播集團(tuán)來(lái)說(shuō)，從它去年凈利6000萬(wàn)元、1.29港元招股價(jià)、1億股的發(fā)行量來(lái)看，市盈率不過(guò)10倍左右�？墒牵�在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化程度最高、獲取廣告預(yù)算份額最高的時(shí)尚雜志業(yè)中，現(xiàn)代傳播堪稱翹楚，其營(yíng)收復(fù)合年增長(zhǎng)率在20%以上。如此優(yōu)秀的平媒集團(tuán)，其成長(zhǎng)性并不為資本市場(chǎng)所青睞追捧。

　　不看好的一個(gè)重要原因是，現(xiàn)代傳播90%以上收入來(lái)自雜志廣告銷售。收入來(lái)源單一已經(jīng)令人擔(dān)憂，但更可怕的是，其依賴的收入來(lái)源其商業(yè)模式正江河日下。以現(xiàn)代傳播的旗艦產(chǎn)品《周末畫(huà)報(bào)》為例，其5元一份零售價(jià)回到企業(yè)手中的不足3元，無(wú)法彌補(bǔ)其遠(yuǎn)高于5元的紙張印刷和渠道成本，盈利只能依賴廣告。而它的廣告并非以量大覆蓋面廣取勝——雜志印得越多虧損越大，因此精準(zhǔn)發(fā)行、精選場(chǎng)所贈(zèng)閱成為其要訣——明面上是讓雜志環(huán)繞在廣告主一心想接近的白領(lǐng)受眾，而決定廣告預(yù)算投放的市場(chǎng)經(jīng)理、企業(yè)老總處處可以見(jiàn)到自己的廣告出現(xiàn)在雜志上是倍受青睞的底層原因。

　　現(xiàn)任現(xiàn)代傳播集團(tuán)獨(dú)立董事的江南春早年經(jīng)營(yíng)平媒廣告代理時(shí)一直不看好《周末畫(huà)報(bào)》，認(rèn)為其廣告cpm高、投資回報(bào)率(roi)低，想不通為何有品牌廣告愿意投放，而且越來(lái)越多。是中國(guó)近十年經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、時(shí)尚奢侈品消費(fèi)猛然崛起，讓《周末畫(huà)報(bào)》成為奢侈品牌最好的廣告載體，這樣一個(gè)內(nèi)容與廣告水乳交融的傳播環(huán)境，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，推動(dòng)銷售并不是最重要的，重要的是營(yíng)造品牌夢(mèng)境和虛榮塑造品牌，這是工作一貫勤奮、生活一向儉樸的江南春所難以理解的。

　　不過(guò)，金融危機(jī)降臨讓廣告主勒緊錢包、砍去一切不必要且浮夸的開(kāi)支，《周末畫(huà)報(bào)》和現(xiàn)代傳播旗下其他雜志率先受到影響，今年上半年虧損1230萬(wàn)元。4萬(wàn)億元的部分救市資金可能轉(zhuǎn)化成炒作推高資產(chǎn)價(jià)格的泡沫，從而推動(dòng)奢侈品消費(fèi)的復(fù)蘇風(fēng)，該公司也許想借此年底將恢復(fù)盈利，但其廣告高cpm、低roi的固有缺陷，在與日益崛起的互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告的對(duì)照下，將凸顯放大，會(huì)受到越來(lái)越追求廣告衡量可測(cè)、回報(bào)率的廣告主的嚴(yán)格拷問(wèn)。

　　耐人尋味的是，在9月9日同一天，一份時(shí)尚周刊《淘寶天下》正式在全國(guó)公開(kāi)發(fā)行，這是同樣在港交所上市的阿里巴巴集團(tuán)和浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)共同投資5000萬(wàn)人民幣創(chuàng)辦的。一家誓讓天下沒(méi)有難做生意的電子商務(wù)巨頭為何要涉足雜志業(yè)，劍指何處、意欲何為?

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