【CPP114】訊：在這個(gè)全球金融危機(jī)的季節(jié)里，一個(gè)由數(shù)字化帶來的寒流，更加寒凜地籠罩在報(bào)刊出版人的頭上。2009年前7個(gè)月，美國有105家報(bào)紙倒閉。巴菲特更是表示：“對(duì)于美國絕大部分報(bào)紙，不論在任何價(jià)格，我們都不會(huì)購買其股票。他們面臨無窮無盡虧損的可能性，我在視野中沒有看到衰退結(jié)束的任何跡象。”國內(nèi)報(bào)刊同樣吃緊，廣告收入普遍銳減，“數(shù)字出版”已經(jīng)成為所有出版人都無法回避的命題。然而數(shù)字出版涉及到版權(quán)、發(fā)行、支付平臺(tái)和服務(wù)模式等眾多命題，它是指在網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容嗎？是指把傳統(tǒng)印刷版的東西數(shù)字化嗎？它是一種立體化傳播的工具嗎？很難回答這些問題——這些問題都太簡單了。

　　傳統(tǒng)出版業(yè)更愿意把“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”簡稱為“數(shù)字出版”，以使自身看上去與之有更大的聯(lián)系。然而，這顯然是一個(gè)未曾預(yù)料的旅途。在這個(gè)旅途上，真相似乎跟每個(gè)實(shí)踐者都在說著不同的耳語，只能實(shí)踐，無法借鑒。而我們談?wù)撟疃嗟囊韵率畟�(gè)問題，也始終處于莫衷一是的混沌之中。

　　內(nèi)容收費(fèi)

　　這個(gè)問題還要討論嗎？經(jīng)過幾番收費(fèi)、免費(fèi)、收費(fèi)的折騰，從1999年就開始向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的《紐約時(shí)報(bào)》，2007年終于關(guān)閉了其付費(fèi)用戶閱讀的精選欄目TimeSelect，盡管其收入已高達(dá)1000萬美元。擁有《華爾街日報(bào)》、《泰晤士報(bào)》的傳媒大亨默多克近日高調(diào)宣稱“新聞必須收費(fèi)”，并且炮轟Google的“剽竊”問題。然而業(yè)界對(duì)此反應(yīng)冷淡，做砸了MySpace而痛將社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的好局送給Facebook的默多克看起來還是沒有真正搞懂互聯(lián)網(wǎng)這種媒體，而且還在繼續(xù)著他尚未意識(shí)到的災(zāi)難性錯(cuò)誤。

　　《長尾理論》的作者安德森在其近作《免費(fèi)——激進(jìn)價(jià)格的未來》一書中，論述了數(shù)字化時(shí)代某些產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)免費(fèi)的原因：“數(shù)字化時(shí)代的一個(gè)獨(dú)有特征是，如果某樣?xùn)|西成了軟件，那么它的成本和價(jià)格也會(huì)不可避免地趨零化。”年輕人是跟著新浪、騰訊、Google、百度等一起成長的一代，他們天天泡在網(wǎng)上，認(rèn)為數(shù)字化的一切都應(yīng)該是免費(fèi)的，對(duì)版權(quán)不是無動(dòng)于衷就是充滿敵意。這些成長于免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)樂土的一代人正在走向前臺(tái)。

　　或許，免費(fèi)（Free）的基礎(chǔ)服務(wù)加上收費(fèi)的增值服務(wù)（Premium）的混搭模式是傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型過程中最常用的做法之一，然而往往失敗多，成功少。因此，簡單地進(jìn)行內(nèi)容收費(fèi)的模式，而缺乏其他價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，恐怕很難進(jìn)行下去。

　　內(nèi)容“偽”王

　　這個(gè)結(jié)論固然是過于簡單了。但是要想真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”，必須有更多的附加條件了。搜索引擎、門戶網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、甚至是SNS網(wǎng)站的存在，使得新聞成為易得性資源，而且牢牢地把持了與讀者接觸的接口。在整條內(nèi)容價(jià)值鏈上，報(bào)刊為高質(zhì)量內(nèi)容所產(chǎn)生的成本很高，但是這些承擔(dān)最高成本的生產(chǎn)者，根本沒有相匹配的商業(yè)回報(bào)模式，“內(nèi)容為王”必須考慮與渠道、與端口的對(duì)接。而基于Web2.0架構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)商再也不需要維持龐大的采編團(tuán)隊(duì)，只需要嫁接在一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體的痛苦在于，他們精心生產(chǎn)內(nèi)容，面對(duì)的是不再愿意付費(fèi)的受眾，又要應(yīng)對(duì)一個(gè)個(gè)如狼似虎的跟風(fēng)網(wǎng)站。記者花費(fèi)幾周精心采編出來的一篇文章，在網(wǎng)絡(luò)上，零成本的復(fù)制粘貼可以讓其背后所付出的汗水價(jià)值瞬間瓦解，馬上就會(huì)被排名更高的網(wǎng)站以微小代價(jià)獲取和傳播。雞蛋天天吃，誰會(huì)關(guān)心一只痛苦的母雞臥床輾轉(zhuǎn)的焦灼？

　　網(wǎng)站成為出版人的夢魘

　　對(duì)于出版人而言，成立網(wǎng)站是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。不做網(wǎng)站沒道理，做了網(wǎng)站成雞肋。然而報(bào)刊人員做網(wǎng)站，很難有出路。把進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)作為一種防御舉措的傳統(tǒng)媒體，流行的做法是以電子形態(tài)的方式復(fù)制報(bào)刊，即在閱讀網(wǎng)絡(luò)文字的時(shí)候，能夠在旁邊呈現(xiàn)該篇文章在相對(duì)應(yīng)報(bào)紙版面的位置。將報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)方式和商業(yè)模式照搬到網(wǎng)絡(luò)上，冠名以“電子報(bào)”或“數(shù)字刊”——這種形態(tài)本身對(duì)于創(chuàng)新者就是一個(gè)嘲諷，折射出一種標(biāo)準(zhǔn)的自顧自戀影像�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的價(jià)值規(guī)則跟線下世界完全不同。不論是迎合搜索引擎使用者的口味，還是社區(qū)互動(dòng)、論壇人氣，都是一種全新的手段，絕不是傳統(tǒng)媒體編輯記者所能夠掌控的，也不是傳統(tǒng)紙媒營銷人員所熟悉的。截至2008年年底，我國有300家報(bào)社開展了數(shù)字報(bào)業(yè)務(wù)，電子期刊總量已達(dá)到9000種。這些自我救贖的嘗試固然增加了一些新的讀者，但卻未能真正幫助傳統(tǒng)媒體找回正向增加的收益。

　　網(wǎng)站只是一個(gè)平靜的湖面，其下面深不可測的價(jià)值鴻溝，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊的價(jià)值觀的沖擊，只有顛覆性的革命者才能把握。如果報(bào)刊的最高管理層不能規(guī)劃一個(gè)全新的創(chuàng)新解決方案，并交給一個(gè)視其為機(jī)會(huì)而非威脅的全新機(jī)構(gòu)來運(yùn)作，那么這些嘗試都是在浪費(fèi)時(shí)間。兼顧無法產(chǎn)生真正的創(chuàng)新，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，說到底，絕不是一次媒體的形態(tài)變遷，而是一個(gè)重啟價(jià)值鏈條的破冰之旅。一切需要重來。

　　報(bào)刊出版的流程數(shù)字化

　　將出版流程數(shù)字化，是出版人很容易做出的選擇。這種改變固然提升了速度，然而這件事充其量也就是提高了排版效率的流程變化，與數(shù)字化時(shí)代的本質(zhì)毫無關(guān)聯(lián)之處。

　　簡單利用技術(shù)手段，而不是從價(jià)值鏈的根本環(huán)節(jié)去思考，根本無法解決當(dāng)前所面臨的問題。那些認(rèn)為通過模仿互聯(lián)網(wǎng)的做法就能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或者那些僅僅將互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革理解為一場渠道更新的人，還沒有真正理解應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的遷移。網(wǎng)站的建設(shè)看上去能夠給報(bào)刊社帶來更多的人氣、更多的關(guān)注度以及品牌推廣。然而，這充其量不過是一種“氣”，其量的積累尚無法大到可以換回真金白銀的廣告。

　　傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕非僅僅是信息輸出渠道的轉(zhuǎn)換，也不是流程的無紙化辦公，必須通過對(duì)受眾及新媒體特性的悉心探究，所有的戰(zhàn)略觀念都從數(shù)字化思維開始，將數(shù)字化的形態(tài)與數(shù)字化的價(jià)值結(jié)合起來，并據(jù)此建立新的營利模式。