【CPP114】訊：中國是禮儀之邦，自古有過節(jié)送禮的習(xí)俗。可吃膩了雞鴨魚肉、糕點(diǎn)水果的現(xiàn)代人，什么樣的禮品才能博得他們的“芳心”？于是，包含著豐富精神內(nèi)容的禮品書近年來應(yīng)運(yùn)而生。過年送禮品書逐漸流行，這不僅是一種圖書市場(chǎng)現(xiàn)象，也是人們送禮觀念的可喜變化。在2010年春節(jié)臨近，禮品書又將迎來銷售高潮之際，本報(bào)記者探訪了出版社、書店，采訪了讀者，看看今年禮品書的出版、銷售情況，以及讀者有著怎樣的訴求。

　　出版社：操作方式各不相同

　　大多數(shù)出版社重視禮品書

　　◆認(rèn)同禮品書的概念

　　◆定價(jià)大多未超單本定價(jià)總和

　　禮品書的市場(chǎng)越來越受到出版社的重視。在記者采訪的6家出版社或圖書公司中，有5家都認(rèn)同禮品書的概念，甚至從幾年前已經(jīng)開始推出禮品書。在今年春節(jié)前，禮品書更是受到他們的重視。

　　中國輕工業(yè)出版社推出5種“新春悅讀大禮包”：有送給長輩的“大禮包”，內(nèi)裝6本書，側(cè)重養(yǎng)生保健類；有送給老師的“大禮包”則內(nèi)容比較實(shí)用，包括菜譜、瑜珈、化妝等6本書……接力出版社也推出4種禮品書，包括《淘氣包馬小跳歡樂珍藏版》、《第一次發(fā)現(xiàn)》系列的5個(gè)主題套裝、《小波系列》圖書、《暮光之城》豪華珍藏版。磨鐵公司的禮品書，則主打暢銷的明星產(chǎn)品，如當(dāng)年明月的《明朝那些事兒》和蕭鼎的《誅仙》等，包裝成套銷售。

　　記者注意到，大多數(shù)禮品書的定價(jià)沒超過原來單本定價(jià)的總和，天津華文天下圖書有限公司把泰戈?duì)柕?本書包裝成禮包，平時(shí)這3本書每本售價(jià)是21.8元，但禮包價(jià)格只有45元。但也有一些禮品書的價(jià)格與原來單獨(dú)銷售時(shí)不同。如《暮光之城》豪華珍藏版定價(jià)略超過平時(shí)定價(jià)的總和。出版社解釋說，這套書不僅包裝精美，而且內(nèi)文全部重新翻譯審校，質(zhì)量升級(jí)，針對(duì)的人群是有收藏需求的讀者。

　　各家出版社定義不同

　　◆具收藏價(jià)值的圖書適合做成禮品書

　　◆關(guān)鍵要抓住節(jié)日市場(chǎng)進(jìn)行營銷

　　記者在采訪中了解到，各家出版社對(duì)禮品書的定義不同，操作方式也不同。

　　中國輕工業(yè)出版社市場(chǎng)部主任周百平介紹說，輕工社推出的禮品書都是從讀者的需求出發(fā)，“過年過節(jié)，大家肯定要看望長輩，朋友之間也要聚會(huì)。因此，我們會(huì)思考，在這樣的時(shí)候，消費(fèi)者需要什么樣的禮品，然后我們?cè)俑鶕?jù)老人、白領(lǐng)、孩子等不同的市場(chǎng)需求，從我們社市場(chǎng)銷售排名前50名的圖書中，挑選合適的圖書給不同的禮包搭配”。磨鐵公司品牌總監(jiān)浦軍則認(rèn)為，禮品書的范圍很廣，“具備收藏價(jià)值的圖書肯定適合做成禮品書，傳承傳統(tǒng)文化的知識(shí)類書籍也很適合；此外，暢銷書也是每年禮品書市場(chǎng)不可缺少的一塊”。

　　天津華文天下圖書有限公司營銷總監(jiān)王溪桃則認(rèn)為，禮品書概念有很大的外延空間。“很多禮品書是在成套系的圖書外面加個(gè)盒子或者塑封，其實(shí)我覺得這些不是最關(guān)鍵的。關(guān)鍵的是，我們要抓住節(jié)日市場(chǎng)進(jìn)行營銷。比如，我們會(huì)推出狹義的禮品書，也就是應(yīng)景書，如蘇聯(lián)著名科普作家維·比安基的代表作《森林報(bào)》的4本經(jīng)典書；還會(huì)采用新書帶老書的方式，把剛出版的新書與該系列里已經(jīng)出版過的圖書放在一起，重新包裝推向市場(chǎng)；或者為一些經(jīng)典產(chǎn)品增添附加值，如在《項(xiàng)塔蘭》中加上一張印度風(fēng)情地圖，在《人生若只如初見》系列圖書中加上制作精美的納蘭詞選。甚至有的書，如泰戈?duì)柕奶籽b書，會(huì)優(yōu)惠銷售。”

　　 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小

　　◆開始有了預(yù)定客戶

　　◆通常選擇平時(shí)銷售非常好的圖書

　　很多出版社已經(jīng)切切實(shí)實(shí)地從禮品書市場(chǎng)中嘗到了甜頭，他們都認(rèn)為這塊市場(chǎng)整體銷售得好，而且風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小。

　　浦軍說，磨鐵的禮品書現(xiàn)在已經(jīng)有了預(yù)定客戶，每年都要為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等定制一批圖書，市場(chǎng)反響也特別好，“《明朝那些事兒》的精裝版，去年春節(jié)前后賣出了5000多套。”接力出版社市場(chǎng)部的常曉武也表示，本來節(jié)假日就是圖書的銷售高潮期，而禮品書在市場(chǎng)上又有特別的需求，因此銷售情況一直不錯(cuò)。

　　禮品書之所以受歡迎，還因?yàn)樗�的市�?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)容易控制。周百平說，出版社賣禮品書就跟稻香村過節(jié)推出的糕點(diǎn)禮盒一樣，包裝成盒也可以賣，散開也可以賣。“唯一的風(fēng)險(xiǎn)就是賣不出去可能要退貨，因此我們選擇的禮品書都是平時(shí)銷售得非常好的圖書，這樣的話，即使禮品套裝沒賣光，書店也可以拆開平時(shí)銷售。”王溪桃則表示，只要出版社定位明確，賠錢的可能性不大。“如果平時(shí)賣得就不好，節(jié)前突然想應(yīng)景促銷，容易賣不動(dòng)；但圖書品質(zhì)若本身就很好，在節(jié)前找到不錯(cuò)的銷售定位，銷售風(fēng)險(xiǎn)不大。”

　　很多人看好禮品書未來的發(fā)展。周百平說，以前的禮品書是指那種高定價(jià)低折扣的圖書，結(jié)果口碑越來越差，現(xiàn)在的禮品書則是真正圍繞禮品下工夫，隨著中國讀者的閱讀需求逐漸提升，圖書應(yīng)該是特別受歡迎的禮品。