【CPP114】訊：資本對媒體來說是把“雙刃劍”。資本是逐利的，一些資本追求短期效益，而報紙的贏利周期一般需要3年左右。當資本失去耐性突然撤資的時候，在資本助推下前期急劇擴張的報業(yè)就會被迫“急剎車”，甚至不得已要“斷臂生存”，既影響報紙質(zhì)量、品牌，也會丟掉一些老讀者，嚴重的會從此一蹶不振甚至被“摘牌”。——筆者

　　縱觀全球市場，國外一些比較知名的報紙如《金融時報》、《紐約時報》、《芝加哥論壇報》等大報都早已上市，嫁接了資本市場。從國內(nèi)報業(yè)發(fā)展進程來看，隨著成都博瑞傳播股份有限公司和北青傳媒股份有限公司的上市，越來越多的媒體認識到資本的力量，熱衷于尋找并與資本“聯(lián)姻”。當我們看到一個個光鮮的資本和媒體成功結(jié)合案例的同時，也不應(yīng)該忘記誠成文化董事長劉波欠債40億元出走拖垮一批雜志、《中國新聞周刊》和資本“聯(lián)姻”僅半年就不歡而散的慘痛教訓(xùn)。

　　筆者認為，媒體要想打造和資本“比翼齊飛”的雙贏格局，還需作很多努力。

　　媒體資本經(jīng)營可進行邊緣突破

　　改革開放前，我國的報業(yè)體制沿用蘇聯(lián)和東歐模式，按事業(yè)單位運作，資產(chǎn)屬于國家，所得收益也要全部上交國家，不允許外界資本進入。1994年，上海廣播電視局下屬的東方明珠股份有限公司在滬掛牌，成為第一家由傳媒發(fā)起設(shè)立的股份有限公司，媒體資本經(jīng)營開始從邊緣突破。從經(jīng)濟規(guī)律上來講，報業(yè)是一個資本密集性運營行業(yè)，資本市場是一個非常好的、可以給他們提供融資平臺的地方，傳媒開始與證券市場結(jié)合籌資融資，吸納社會資金為自身的經(jīng)營和發(fā)展服務(wù)，是一個好的開端，也是一個很好的嘗試。

　　而幾年前，投資海南衛(wèi)視的兩家北京民營公司起初擬定的投資方案是第一年投資旅游衛(wèi)視1500萬元，第二年投資2000萬元，第三年投資3000萬元，但在合同執(zhí)行的第一年就因北京的民營公司僅投資900多萬元后再沒有追加投資而夭折，這場資本與媒體的“聯(lián)姻”僅僅一年多就中止了，讓旅游衛(wèi)視元氣大傷。

　　資本尤其是民間資本進入媒體后，由于只能以經(jīng)營方的形式出現(xiàn)，不能掌控媒體的核心內(nèi)容平臺，所以資本進入一兩年后，由原來的沖動期慢慢進入思考期后，就會不滿“瘸腿”的角色，在重大的選題報道上和編輯部門發(fā)生激烈沖突，久而久之，郁悶的資本就會丟棄這種“被安排”的弱勢角色，資本的撤離給媒體留下一個爛攤子，工資獎金無法兌現(xiàn)，采編人員大量流失，造成報紙質(zhì)量下降，不明就里的讀者只會怪罪媒體，媒體的聲譽就會一落千丈。

　　媒體需要職業(yè)經(jīng)理人

　　據(jù)專家統(tǒng)計，中國有幾千家媒體，從業(yè)人員上百萬，但真正的職業(yè)經(jīng)理人不到1%。國際大型報業(yè)公司像默多克的新聞集團大多都充分利用資本市場聘用合格的職業(yè)經(jīng)理人進行跨行業(yè)、跨地區(qū)的整合。早在2000年，美國就有140億美元的并購數(shù)據(jù)，創(chuàng)下了華爾街報業(yè)整合的紀錄，進入2010年，報業(yè)整合有愈演愈烈的趨勢。

　　資本進入媒體后迫切需要成熟的職業(yè)經(jīng)理人來經(jīng)營，這些職業(yè)經(jīng)理人大多都在市場中打拼多年，有在多個大型公司擔任高管的經(jīng)歷，管理經(jīng)驗非常豐富，諳熟、擅長資本運營。但由于中國的媒體脫胎于事業(yè)單位，領(lǐng)導(dǎo)大多由上級主管單位任命，不熟悉市場運營方式，投資方覺得自己的經(jīng)營思路很難和媒體溝通，自己當初的投資意愿無法實現(xiàn)，所以就會出現(xiàn)投資方不斷更換代表進入媒體管理層磨合的現(xiàn)象。如果經(jīng)過多人反復(fù)溝通后，投資方仍然覺得達不到出資的目的，限于目前中國法律的規(guī)定，在無法控制媒體的情況下，投資方大多就會選擇撤離。

　　選擇合適的戰(zhàn)略投資者

　　一些資金投資媒體是出于獲得某種政治身份或特殊榮譽，還有一些資金投資媒體是期望能獲得超乎尋常的收益，這樣的資金注定不會長久，猶如游資一般，通常堅持不過一兩年就會逃離，所以，媒體應(yīng)擦亮眼睛，絕不能見資金就引入，飲鴆止渴，最后毀掉自己名聲。

　　媒體應(yīng)首選那些有國際背景的大公司，這些公司資金雄厚，治理也較完善，絕不會出現(xiàn)因某個高管更換而隨意撤資的惡劣做法。同時，國際大公司先進的管理經(jīng)驗也值得我們借鑒。

　　國內(nèi)的電力、石油石化、煙草、房地產(chǎn)等高利潤行業(yè)也是媒體選擇“聯(lián)姻”的合適“郎君”。上述行業(yè)大多設(shè)有集團投資公司，這些投資公司掌握大量資金，而且多年的經(jīng)營使得他們擁有了較大的信息平臺和完善的銷售渠道。這些投資公司因為資金雄厚，往往投入都是大手筆，注重長期效益，使得媒體可以在兩到三年的贏利周期內(nèi)從容運行，而且這些集團公司還會給媒體帶來大量的集團廣告業(yè)務(wù)，幫助媒體盡快走出虧損“泥潭”。

　　利用資本進行跨領(lǐng)域擴張

　　受體制約束，中國的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體還沒有進行實質(zhì)性整合，“三網(wǎng)合一”一波三折。但在國外，大型傳媒集團都是集電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)于一體的傳媒帝國，傳媒集團可以借助旗下的各種媒介一天24小時不停地滾動宣傳。但是，我們也欣喜地看到央視創(chuàng)辦國家網(wǎng)絡(luò)電視臺已經(jīng)發(fā)出了跨媒體整合的信號，相信在不久的將來，中國也會出現(xiàn)很多像新聞集團、維亞康姆一樣的媒體集團。

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