【CPP114】訊：在當(dāng)今日新月異的網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體作為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體，以其先進(jìn)的傳播技術(shù)手段，強(qiáng)大的交流功能，方便、快捷、海量的存儲信息方式及低成本運作，給傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的發(fā)展帶來強(qiáng)烈沖擊。2009年8月，曾經(jīng)全美發(fā)行量最大的雜志《讀者文摘》宣布申請破產(chǎn)保護(hù)，同年10月美國《商業(yè)周刊》虧損嚴(yán)重，被彭博社公司收購。而國內(nèi)紙質(zhì)期刊的發(fā)展也不容樂觀，幾乎都不同程度地遭遇了讀者流失、發(fā)行量下降、廣告經(jīng)營收入滑坡，有的甚至危及生存。在強(qiáng)勁對手面前，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊應(yīng)如何采取積極穩(wěn)妥的對策，強(qiáng)化內(nèi)容核心競爭力，持續(xù)生存和發(fā)展？本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭優(yōu)勢，其次提出了傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊在內(nèi)容選擇方面應(yīng)避免的誤區(qū)，最后在此基礎(chǔ)上尋找出適合紙質(zhì)期刊深入開發(fā)的內(nèi)容資源優(yōu)勢，使其能以獨一無二的內(nèi)容贏得讀者和作者，增強(qiáng)競爭實力，獲得生存空間。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢

　　網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊在實效性、互動性、直觀性、信息量及成本等方面都具有得天獨厚的優(yōu)勢。

　　(1)傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊均有固定刊期，其中尤以月刊或雙月刊居多。而網(wǎng)絡(luò)媒體則因其快捷的發(fā)布手段，幾乎沒有出版周期，可以24小時不間斷地實時傳播信息和隨時更新信息。

　　(2)對于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的信息內(nèi)容，讀者完全處于被動接受的狀態(tài)，互動性較差。而網(wǎng)絡(luò)媒體具有強(qiáng)大的信息儲存和檢索能力，超文本鏈接作為網(wǎng)絡(luò)媒體特有的技術(shù)手段，使之如虎添翼，相關(guān)事件的背景資料、發(fā)展趨勢和看法等能夠最大范圍地擴(kuò)展、傳播。受眾可以對自己需要的信息和關(guān)注的內(nèi)容，自由瀏覽、選擇。同時網(wǎng)絡(luò)媒體通過論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)工具，使受眾對自己感興趣的內(nèi)容可以發(fā)表見解，發(fā)布自己的信息，受眾與媒體的互動性不斷加強(qiáng)。

　　(3)網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎具備了當(dāng)今已有傳媒的所有表現(xiàn)形式，是目前唯一真正意義上的綜合性傳媒，它融人文字、圖片、影像、動畫和聲音等多種元素，向世界各地發(fā)布信息，同時收集世界各地的信息。真正實現(xiàn)了無國界、多元文化并行傳播，相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊必須支付紙張、印刷、運輸及采編等成本，網(wǎng)絡(luò)媒體的運營成本近乎是零，終端只需一臺電腦，架好網(wǎng)站、準(zhǔn)備好內(nèi)容，就可以迎接眾多的網(wǎng)民以及隨之而來的廣告收益。

　　傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊在內(nèi)容選擇方面的誤區(qū)

　　在網(wǎng)絡(luò)媒體不斷主流化的今天，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊面臨的最大問題其實還是自身在內(nèi)容選擇方面存在的誤區(qū)，主要有以下三點：

　　(1)時下很多紙質(zhì)期刊流行“復(fù)制粘貼”型的寫作方法，轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)上傳播的內(nèi)容，這顯然不能發(fā)揮紙質(zhì)期刊內(nèi)容的特長，也顯示不了紙質(zhì)期刊的文字優(yōu)勢，反而會使紙質(zhì)期刊的地位岌岌可危。

　　(2)目前部分弱勢紙質(zhì)期刊在網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢沖擊之下，已經(jīng)處在危及生存的艱難時刻，還在一味追求信息量的大而全，進(jìn)行擴(kuò)版和增加出版周期，加大成本，結(jié)果只會帶來更快停刊的厄運。

　　(3)不注意傳媒間內(nèi)容同質(zhì)性過大的問題，盲目對一些所謂能夠帶來轟動效應(yīng)的事件跟風(fēng)炒作，使讀者感到所閱讀的內(nèi)容與從其他媒體渠道獲得的沒有太大差別，沒必要非購買紙質(zhì)期刊，導(dǎo)致讀者大量減少。

　　內(nèi)容是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊生存和競爭的法寶

　　紙質(zhì)期刊與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競爭說到底就是內(nèi)容的競爭。因此，選擇特別是占有優(yōu)勢內(nèi)容資源，對相關(guān)資源進(jìn)行配置、加工和整合，形成內(nèi)容競爭力對紙質(zhì)期刊的發(fā)展來說至為關(guān)鍵。紙質(zhì)期刊除了要避免上述內(nèi)容選擇方面的誤區(qū)，還應(yīng)根據(jù)自己主辦媒體的目的來確定所刊發(fā)的內(nèi)容。把最符合讀者取向要求的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)合理的出版規(guī)劃，形成紙質(zhì)期刊的版塊劃分、欄目設(shè)置等，并以適當(dāng)?shù)捏w裁、恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)和語言文字，合理、美觀的版面形式體現(xiàn)出來。針對網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊應(yīng)避害趨利，找出自己長期形成的內(nèi)容優(yōu)勢和特點，做相應(yīng)的拓展和豐富。下面對紙質(zhì)期刊可以進(jìn)一步強(qiáng)化和挖掘的內(nèi)容進(jìn)行歸類分析。

　　(一)內(nèi)容的權(quán)威性作為媒體，無論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)都將是一個永恒不變的主題。但由于目前針對網(wǎng)絡(luò)媒體還缺少有效的管理機(jī)制，“海量”信息、批量轉(zhuǎn)載，受眾選擇信息的自由性與隨意性，以及難以確定最初的信息發(fā)布者，甚至對作者進(jìn)行屏蔽等，都導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息失真，結(jié)果擅自轉(zhuǎn)載、侵犯版權(quán)、虛假消息、網(wǎng)絡(luò)垃圾等問題成了網(wǎng)絡(luò)媒體的先天不足。而與此相反，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的信息傳播一直受嚴(yán)格管理和監(jiān)控，一般擁有完善的組織機(jī)構(gòu)、成熟的信息采集與發(fā)布體系、相對固定和訓(xùn)練有素的專業(yè)采編、發(fā)行隊伍，信息的采寫、編排、印刷都有嚴(yán)格的章程，如有人故意造假，會被迅速查實，找出當(dāng)事人和肇事環(huán)節(jié)，因此傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊刊載的信息常給人以權(quán)威、可靠、真實的感覺。內(nèi)容權(quán)威性成為傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與網(wǎng)絡(luò)媒體展開競爭的最大利器，紙質(zhì)期刊應(yīng)充分利用這一點，樹立自己的權(quán)威形象。