【CPP114】訊：在電子圖書市場(chǎng)迅速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)出版行業(yè)感受到從未有過(guò)的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)圖書出版行業(yè)已經(jīng)跨入數(shù)字出版時(shí)代，而對(duì)傳統(tǒng)出版人提出的挑戰(zhàn)是：市場(chǎng)上缺乏一個(gè)真正有說(shuō)服力且利于整體出版產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的商業(yè)模式。是“終端整合內(nèi)容資源”還是“內(nèi)容為王”？是各自為政，還
是多方聯(lián)合？中國(guó)出版人該如何應(yīng)對(duì)數(shù)字出版帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
   

　　零售還是代理？
   
　　美國(guó)電子書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化

   
　　筆者在今年的美國(guó)圖書博覽會(huì)上觀察到，與往屆相比，本屆有著濃烈的數(shù)字出版特色。大會(huì)組委會(huì)在第一天舉辦了數(shù)字出版專題大會(huì)，并在展會(huì)期間特別開(kāi)辟了數(shù)字出版主題展區(qū)。本屆數(shù)字出版專題大會(huì)由國(guó)際數(shù)字出版論壇、全球兩大電子書平臺(tái)企業(yè)美國(guó)出版商英格拉姆集團(tuán)和Over Drive聯(lián)合主辦，集中了包括培生教育出版集團(tuán)、企鵝出版集團(tuán)、麥克米倫出版集團(tuán)、谷歌、亞馬遜在線、巴諾書店、日本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT等大型出版集團(tuán)、電信運(yùn)營(yíng)商、硬件設(shè)備廠商和技術(shù)服務(wù)商的各路英雄。此次大會(huì)引發(fā)了我們對(duì)兩個(gè)問(wèn)題的深刻思考：一個(gè)是由麥克米倫出版集團(tuán)所有圖書從亞馬遜全線下架引發(fā)的電子圖書商業(yè)模式的熱點(diǎn)討論，另一個(gè)是從技術(shù)上討論的數(shù)字出版格式標(biāo)準(zhǔn)與終端廠商的支持。
   

　　自2010年3月開(kāi)始，出版巨頭麥克米倫率先發(fā)難，質(zhì)疑亞馬遜合作模式，從而引發(fā)了對(duì)電子圖書商業(yè)模式的激戰(zhàn)。最后，麥克米倫決定停止與亞馬遜合作，將其所有圖書產(chǎn)品下架。那么，作為全球圖書零售的巨人，亞馬遜的合作模式為何受到質(zhì)疑呢？這還得從零售模式和代理模式說(shuō)起。這兩個(gè)模式的關(guān)鍵差異在于對(duì)圖書產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。如我們大家所了解的，亞馬遜自推出第一代Kindle閱讀器以來(lái)，一直為出版商制定的是零售模式，即出版商對(duì)亞馬遜提供圖書和產(chǎn)品銷售授權(quán)，亞馬遜制作成自有格式后在亞馬遜網(wǎng)站上銷售，并享有絕對(duì)定價(jià)權(quán)。這個(gè)模式是以亞馬遜為主導(dǎo)，強(qiáng)勢(shì)捆綁出版機(jī)構(gòu)以亞馬遜自有格式、在其自有平臺(tái)和Kindle設(shè)備上進(jìn)行零售。短期來(lái)看，出版單位無(wú)需投入而能直接獲益；長(zhǎng)期來(lái)看，亞馬遜的低價(jià)策略（9.99美元）勢(shì)必會(huì)影響上游出版商的健康發(fā)展。特別是在美國(guó)，民營(yíng)企業(yè)可以自由進(jìn)入圖書出版發(fā)行市場(chǎng)，亞馬遜這種打通全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略勢(shì)必會(huì)在不久的將來(lái)徹底改變現(xiàn)有歐美圖書出版的格局。在亞馬遜集數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行和終端銷售于一體的平臺(tái)上，Kindle平臺(tái)能給予作者遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)出版商的版稅，從而會(huì)吸引越來(lái)越多的作者與之直接合作。這個(gè)捆綁型的零售模式目標(biāo)在于顛覆整個(gè)圖書出版行業(yè)，壓縮產(chǎn)業(yè)鏈而達(dá)到利潤(rùn)最大化，然而這對(duì)傳統(tǒng)出版商提出了一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
   

　　在今年的美國(guó)圖書博覽會(huì)上，六大出版商在電子圖書商業(yè)模式上熱捧代理模式，并從產(chǎn)品和技術(shù)兩方面聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游其他服務(wù)商，聯(lián)合阻擊亞馬遜。代理模式可以簡(jiǎn)單解釋為出版社掌控定價(jià)和版權(quán)，分銷商提成。蘋果公司借iPad產(chǎn)品，在其電子圖書平臺(tái)iBook Store上率先聯(lián)合出版社推出14.99美元的定價(jià)策略，并自2009年以來(lái)快速集結(jié)了上百家知名出版集團(tuán)和數(shù)十萬(wàn)冊(cè)圖書；緊跟其后的是谷歌2010年第四季度在全球市場(chǎng)籌備的電子圖書分銷平臺(tái)Google Edition，不僅勇敢跨越了飽受爭(zhēng)議的谷歌圖書館帶來(lái)的負(fù)面影響，也與眾多出版社簽約銷售。代理模式之所以能取代零售模式而受到出版集團(tuán)的熱捧，關(guān)鍵是其在定價(jià)和上架選擇上給了出版集團(tuán)更多的主導(dǎo)權(quán)，而出版集團(tuán)為了助推這一模式，也給予加盟的電子圖書分銷商以價(jià)格優(yōu)勢(shì)及電子書實(shí)體書同期發(fā)布原則。以麥克米倫為例，電子圖書價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，精裝圖書紙書定價(jià)在25美元左右，電子圖書定價(jià)為紙書定價(jià)的一半或更低。不同于亞馬遜的定價(jià)原則，在代理模式下出版社對(duì)電子圖書都一一定價(jià)。代理模式不僅僅對(duì)亞馬遜單一平臺(tái)模式提出挑戰(zhàn)，也對(duì)美國(guó)電子圖書批發(fā)商英格拉姆數(shù)字集團(tuán)和Over Drive的現(xiàn)有模式形成了沖擊。
   

　　而從電子圖書格式上，各大出版集團(tuán)也紛紛加入國(guó)際數(shù)字出版聯(lián)盟推薦的EPUB格式，以抗衡亞馬遜在線在Kindle平臺(tái)和移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)中力主的自有格式（包括收購(gòu)法國(guó)技術(shù)商MobiPocket的Mobi格式）。
   

　　以可擴(kuò)展標(biāo)記語(yǔ)言（XML）描述為基礎(chǔ)的EPUB標(biāo)準(zhǔn)支持電子圖書在不同尺寸的閱讀器設(shè)備上自動(dòng)優(yōu)化顯示模式（Reflowable），這樣讀者能夠在4英寸屏、7英寸屏或10英寸屏的電子墨水閱讀器、平板電腦、手機(jī)上閱讀EPUB格式的電子圖書而不用另外下載不同版本的電子圖書。當(dāng)然，目前EPUB標(biāo)準(zhǔn)的缺陷也很突出，如對(duì)中文字體的支持還不夠，而且對(duì)插圖、圖表和科學(xué)公式的支持還未至完美。在美國(guó)圖書博覽會(huì)上，我們的幾位“新鄰居”是來(lái)自印度、美國(guó)和英國(guó)的圖書數(shù)字化制作外包公司，他們也代表著國(guó)際上最先進(jìn)的圖書數(shù)字化制作技術(shù)。那么，最先進(jìn)的圖書數(shù)字化工程能實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化嗎？對(duì)此問(wèn)題，美國(guó)圖書博覽會(huì)數(shù)字出版和制作技術(shù)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人的答案極其相似：完美的圖書數(shù)字化制作是結(jié)合一定的技術(shù)平臺(tái)和大量的人力資源，有些時(shí)候還需要手工描繪，就算是實(shí)體書掃描加OCR（光學(xué)字符識(shí)別技術(shù)）識(shí)別也無(wú)法跨越手工操作、描繪和人工校驗(yàn)這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以亞馬遜在線的制作服務(wù)為例，一本英文圖書數(shù)字化需要24小時(shí)～48小時(shí)，而其他語(yǔ)種的圖書則需要48小時(shí)～72小時(shí)，對(duì)于插圖較多的圖書，有時(shí)候數(shù)字化過(guò)程會(huì)需要更長(zhǎng)時(shí)間。