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改進我國電子書商業(yè)模式的對策研究

2011-08-08 08:21 來源：價值中國責編：陳伊超

摘要：: 商業(yè)模式一直是困擾我國電子書發(fā)展的難題，電子書商業(yè)模式存在戰(zhàn)略定位不清晰、產(chǎn)品和服務缺乏差異化，贏利模式單一等問題，因此，從戰(zhàn)略定位和贏利模式兩個方面對數(shù)字出版企業(yè)的電子書商業(yè)模式進行改進具有重要的現(xiàn)實意義。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：摘要：本文從戰(zhàn)略定位和贏利模式兩個方面對我國電子書的商業(yè)模式提出了改進建議——差異化的戰(zhàn)略定位，多元化的贏利模式。差異化的戰(zhàn)略定位包括產(chǎn)品和服務的差異化定位，多元化的贏利模式包括基于產(chǎn)品的多元化贏利模式、基于服務的多元化贏利模式以及基于渠道的多元化贏利模式。
　　
　　商業(yè)模式一直是困擾我國電子書發(fā)展的難題，電子書商業(yè)模式存在戰(zhàn)略定位不清晰、產(chǎn)品和服務缺乏差異化，贏利模式單一等問題，因此，從戰(zhàn)略定位和贏利模式兩個方面對數(shù)字出版企業(yè)的電子書商業(yè)模式進行改進具有重要的現(xiàn)實意義。
　　
　　一、戰(zhàn)略定位——走差異化的競爭之路
　　
　　目前，我國的數(shù)字出版企業(yè)在戰(zhàn)略定位上不清晰，目標過大、過空，提供的產(chǎn)品和服務同質化嚴重。著名的戰(zhàn)略學專家邁克爾·波特早在20年前就指出差異化戰(zhàn)略是競爭制勝的法寶，他提出的三大戰(zhàn)略——成本領先、差異化、專注化都可以歸結到差異化上來。差異化的戰(zhàn)略定位，不但可以將企業(yè)產(chǎn)品和服務同競爭者區(qū)別開來，而且能夠讓企業(yè)快速立足市場。因此，數(shù)字出版企業(yè)在戰(zhàn)略定位時要遵循差異化的原則，而不是一味地復制國外成功的商業(yè)模式。
　　
　　1.內容的差異化
　　
　　英國經(jīng)濟學家查爾斯·漢迪認為現(xiàn)代出版業(yè)正在去物質化（數(shù)字化），去中心化（去編輯化）。數(shù)字出版正向著無線移動、按需定制和跨媒體出版方向發(fā)展，特別是在大眾閱讀領域。從整個數(shù)字出版環(huán)境來看，終端或者載體決定不了數(shù)字出版的未來，用戶需求才能主導行業(yè)的走向。畢竟我們有著多元化的內容需求、多樣化的出版領域、多層次的受眾群體。如何才能滿足不同領域、不同層次消費者的閱讀需求？數(shù)字出版企業(yè)應當針對不同的消費者提供不同的內容產(chǎn)品來滿足差異化的需求。具體來說，可以通過以下幾種方式來實現(xiàn)內容產(chǎn)品差異化：
　　
　�。�1）通過改變產(chǎn)品形式實現(xiàn)差異化。例如，數(shù)字出版企業(yè)可以把旅游類書籍加工成彩色版本，配上相應圖片，并通過電子閱讀器來呈現(xiàn)，讓讀者在閱讀書籍的同時還可以享受圖片帶來的無限魅力。
　　
　　（2）針對細分市場的內容產(chǎn)品差異化。細分市場一般不容易為競爭對手發(fā)掘，但往往也是容易形成競爭優(yōu)勢的市場。例如，中國移動就對圖書產(chǎn)品進行更多的市場化細分后專門推出適合黨員干部、外來務工人員、家庭主婦、都市白領等人群的閱讀產(chǎn)品。
　　
　�。�3）通過打造品牌實現(xiàn)差異化。在數(shù)字出版市場規(guī)模不斷擴大、同質化競爭日趨普遍的情況下，專業(yè)品牌對讀者的消費選擇具有更強的吸引力。哈佛商學院出版社將期刊《哈佛商業(yè)評論》的品牌影響力延伸到數(shù)字出版領域，在銷售電子書和電子期刊的同時，還打造以“改善全球企業(yè)管理”為目標的在線培訓平臺。目前，我國數(shù)字出版企業(yè)還未像國外出版企業(yè)那樣形成自己特有的品牌，讀者選擇的品牌主要還是依據(jù)傳統(tǒng)出版單位以及傳統(tǒng)出版物的品牌影響力。數(shù)字出版企業(yè)要打造數(shù)字出版內容品牌就需要在傳統(tǒng)出版的基礎上整合特色資源，形成規(guī)模化、系列化、品牌化。而目前我國出版社由于內容資源有限，僅依靠自身力量無法滿足數(shù)字出版對海量內容的要求，這就為數(shù)字出版企業(yè)打造新型品牌提供了機會。數(shù)字出版企業(yè)可以抓住機會，加大在內容方面的投資，整合出版社的內容資源，形成有特色的資源庫，實現(xiàn)資源的聚合效益，打造數(shù)字出版內容品牌，走差異化的競爭之路。
　　
　　2.服務的差異化
　　
　　服務差異化要求數(shù)字出版企業(yè)提供與競爭對手不一樣的服務，這種服務從某種程度上來說可以為企業(yè)增加價值，因此又叫增值服務。從關系營銷的角度來看，為客戶提供優(yōu)良的增值服務不僅可以維持并加強企業(yè)與客戶之間的關系，提高客戶可感知的價值以及整體滿意度，而且還有助于客戶在信任的基礎上與企業(yè)建立情感聯(lián)系，進而形成忠誠，這些都將增強企業(yè)的競爭力。為了實現(xiàn)服務的差異化，數(shù)字出版企業(yè)要不斷充實增值服務的內容，創(chuàng)新增值服務的方式。
　　
　　數(shù)字出版企業(yè)的增值服務創(chuàng)新有以下特點：（1）客戶驅動是數(shù)字出版企業(yè)提供增值服務的出發(fā)點。提供增值服務的主要目的是讓客戶得到最大程度的滿意。數(shù)字出版企業(yè)的客戶包括出版商、作者、讀者以及其他商業(yè)客戶。數(shù)字出版企業(yè)要充分研究這些客戶的需求，提高自身的服務質量，為各類型的客戶提供滿意的解決方案。（2）創(chuàng)新的增值服務應該向用戶提供解決方案，貫穿于客戶解決問題的全過程。數(shù)字出版企業(yè)應當根據(jù)客戶的要求對內容產(chǎn)品和知識進行不斷查詢、分析和組織，幫助客戶找到或形成解決問題的方案，動態(tài)地、連續(xù)地為客戶服務。（3）創(chuàng)新的增值服務應該能夠滿足客戶專業(yè)化和個性化的需求。專業(yè)化要求數(shù)字出版企業(yè)在某些專業(yè)領域內具有專長，并能夠利用這些專長來組織和實施服務；個性化要求數(shù)字出版企業(yè)了解不同客戶的需求，并能夠根據(jù)不同客戶提供一對一的個性化服務。（4）創(chuàng)新的增值服務是一種集成服務。數(shù)字出版企業(yè)應該以聯(lián)合協(xié)調開放的服務模式、系統(tǒng)和服務集成、團隊工作等多種方式，利用多種資源、知識、系統(tǒng)、人員、服務來組織和提供增值服務。
　　