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改進(jìn)我國(guó)電子書商業(yè)模式的對(duì)策研究

2011-08-08 08:21 來源：價(jià)值中國(guó) 責(zé)編：陳伊超

摘要：: 商業(yè)模式一直是困擾我國(guó)電子書發(fā)展的難題，電子書商業(yè)模式存在戰(zhàn)略定位不清晰、產(chǎn)品和服務(wù)缺乏差異化，贏利模式單一等問題，因此，從戰(zhàn)略定位和贏利模式兩個(gè)方面對(duì)數(shù)字出版企業(yè)的電子書商業(yè)模式進(jìn)行改進(jìn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：摘要：本文從戰(zhàn)略定位和贏利模式兩個(gè)方面對(duì)我國(guó)電子書的商業(yè)模式提出了改進(jìn)建議——差異化的戰(zhàn)略定位，多元化的贏利模式。差異化的戰(zhàn)略定位包括產(chǎn)品和服務(wù)的差異化定位，多元化的贏利模式包括基于產(chǎn)品的多元化贏利模式、基于服務(wù)的多元化贏利模式以及基于渠道的多元化贏利模式。
　　
　　商業(yè)模式一直是困擾我國(guó)電子書發(fā)展的難題，電子書商業(yè)模式存在戰(zhàn)略定位不清晰、產(chǎn)品和服務(wù)缺乏差異化，贏利模式單一等問題，因此，從戰(zhàn)略定位和贏利模式兩個(gè)方面對(duì)數(shù)字出版企業(yè)的電子書商業(yè)模式進(jìn)行改進(jìn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　
　　一、戰(zhàn)略定位——走差異化的競(jìng)爭(zhēng)之路
　　
　　目前，我國(guó)的數(shù)字出版企業(yè)在戰(zhàn)略定位上不清晰，目標(biāo)過大、過空，提供的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。著名的戰(zhàn)略學(xué)專家邁克爾·波特早在20年前就指出差異化戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶，他提出的三大戰(zhàn)略——成本領(lǐng)先、差異化、專注化都可以歸結(jié)到差異化上來。差異化的戰(zhàn)略定位，不但可以將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，而且能夠讓企業(yè)快速立足市場(chǎng)。因此，數(shù)字出版企業(yè)在戰(zhàn)略定位時(shí)要遵循差異化的原則，而不是一味地復(fù)制國(guó)外成功的商業(yè)模式。
　　
　　1.內(nèi)容的差異化
　　
　　英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家查爾斯·漢迪認(rèn)為現(xiàn)代出版業(yè)正在去物質(zhì)化（數(shù)字化），去中心化（去編輯化）。數(shù)字出版正向著無線移動(dòng)、按需定制和跨媒體出版方向發(fā)展，特別是在大眾閱讀領(lǐng)域。從整個(gè)數(shù)字出版環(huán)境來看，終端或者載體決定不了數(shù)字出版的未來，用戶需求才能主導(dǎo)行業(yè)的走向。畢竟我們有著多元化的內(nèi)容需求、多樣化的出版領(lǐng)域、多層次的受眾群體。如何才能滿足不同領(lǐng)域、不同層次消費(fèi)者的閱讀需求？數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的內(nèi)容產(chǎn)品來滿足差異化的需求。具體來說，可以通過以下幾種方式來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品差異化：
　　
　　（1）通過改變產(chǎn)品形式實(shí)現(xiàn)差異化。例如，數(shù)字出版企業(yè)可以把旅游類書籍加工成彩色版本，配上相應(yīng)圖片，并通過電子閱讀器來呈現(xiàn)，讓讀者在閱讀書籍的同時(shí)還可以享受圖片帶來的無限魅力。
　　
　�。�2）針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品差異化。細(xì)分市場(chǎng)一般不容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)掘，但往往也是容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。例如，中國(guó)移動(dòng)就對(duì)圖書產(chǎn)品進(jìn)行更多的市場(chǎng)化細(xì)分后專門推出適合黨員干部、外來務(wù)工人員、家庭主婦、都市白領(lǐng)等人群的閱讀產(chǎn)品。
　　
　�。�3）通過打造品牌實(shí)現(xiàn)差異化。在數(shù)字出版市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨普遍的情況下，專業(yè)品牌對(duì)讀者的消費(fèi)選擇具有更強(qiáng)的吸引力。哈佛商學(xué)院出版社將期刊《哈佛商業(yè)評(píng)論》的品牌影響力延伸到數(shù)字出版領(lǐng)域，在銷售電子書和電子期刊的同時(shí)，還打造以“改善全球企業(yè)管理”為目標(biāo)的在線培訓(xùn)平臺(tái)。目前，我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)還未像國(guó)外出版企業(yè)那樣形成自己特有的品牌，讀者選擇的品牌主要還是依據(jù)傳統(tǒng)出版單位以及傳統(tǒng)出版物的品牌影響力。數(shù)字出版企業(yè)要打造數(shù)字出版內(nèi)容品牌就需要在傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)上整合特色資源，形成規(guī)�；�、系列化、品牌化。而目前我國(guó)出版社由于內(nèi)容資源有限，僅依靠自身力量無法滿足數(shù)字出版對(duì)海量?jī)?nèi)容的要求，這就為數(shù)字出版企業(yè)打造新型品牌提供了機(jī)會(huì)。數(shù)字出版企業(yè)可以抓住機(jī)會(huì)，加大在內(nèi)容方面的投資，整合出版社的內(nèi)容資源，形成有特色的資源庫(kù)，實(shí)現(xiàn)資源的聚合效益，打造數(shù)字出版內(nèi)容品牌，走差異化的競(jìng)爭(zhēng)之路。
　　
　　2.服務(wù)的差異化
　　
　　服務(wù)差異化要求數(shù)字出版企業(yè)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的服務(wù)，這種服務(wù)從某種程度上來說可以為企業(yè)增加價(jià)值，因此又叫增值服務(wù)。從關(guān)系營(yíng)銷的角度來看，為客戶提供優(yōu)良的增值服務(wù)不僅可以維持并加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，提高客戶可感知的價(jià)值以及整體滿意度，而且還有助于客戶在信任的基礎(chǔ)上與企業(yè)建立情感聯(lián)系，進(jìn)而形成忠誠(chéng)，這些都將增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化，數(shù)字出版企業(yè)要不斷充實(shí)增值服務(wù)的內(nèi)容，創(chuàng)新增值服務(wù)的方式。
　　
　　數(shù)字出版企業(yè)的增值服務(wù)創(chuàng)新有以下特點(diǎn)：（1）客戶驅(qū)動(dòng)是數(shù)字出版企業(yè)提供增值服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。提供增值服務(wù)的主要目的是讓客戶得到最大程度的滿意。數(shù)字出版企業(yè)的客戶包括出版商、作者、讀者以及其他商業(yè)客戶。數(shù)字出版企業(yè)要充分研究這些客戶的需求，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，為各類型的客戶提供滿意的解決方案。（2）創(chuàng)新的增值服務(wù)應(yīng)該向用戶提供解決方案，貫穿于客戶解決問題的全過程。數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的要求對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品和知識(shí)進(jìn)行不斷查詢、分析和組織，幫助客戶找到或形成解決問題的方案，動(dòng)態(tài)地、連續(xù)地為客戶服務(wù)。（3）創(chuàng)新的增值服務(wù)應(yīng)該能夠滿足客戶專業(yè)化和個(gè)性化的需求。專業(yè)化要求數(shù)字出版企業(yè)在某些專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具有專長(zhǎng)，并能夠利用這些專長(zhǎng)來組織和實(shí)施服務(wù)；個(gè)性化要求數(shù)字出版企業(yè)了解不同客戶的需求，并能夠根據(jù)不同客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。（4）創(chuàng)新的增值服務(wù)是一種集成服務(wù)。數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)該以聯(lián)合協(xié)調(diào)開放的服務(wù)模式、系統(tǒng)和服務(wù)集成、團(tuán)隊(duì)工作等多種方式，利用多種資源、知識(shí)、系統(tǒng)、人員、服務(wù)來組織和提供增值服務(wù)。
　　

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