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數(shù)字印刷商業(yè)模式的三道“選擇題”

2011-10-26 10:57 來源：必勝網(wǎng) 責編：王岑

摘要：: 數(shù)字印刷領(lǐng)域，如同一個熱血江湖，進場容易，退場卻難。商業(yè)模式成為制勝利器。然而模式無定解，連鎖、加盟、網(wǎng)絡，差異化產(chǎn)品定位，都是選擇。在整體向上的大局下，數(shù)字印刷企業(yè)的微觀生態(tài)卻苦樂不均，尤其是在經(jīng)過草莽并起的“數(shù)字快印”階段之后，不少冀望突出重圍的企業(yè)開始遭遇成長的“煩惱”。

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　　【CPP114】訊：數(shù)字印刷領(lǐng)域，如同一個熱血江湖，進場容易，退場卻難。商業(yè)模式成為制勝利器。然而模式無定解，連鎖、加盟、網(wǎng)絡，差異化產(chǎn)品定位，都是選擇。在整體向上的大局下，數(shù)字印刷企業(yè)的微觀生態(tài)卻苦樂不均，尤其是在經(jīng)過草莽并起的“數(shù)字快印”階段之后，不少冀望突出重圍的企業(yè)開始遭遇成長的“煩惱”。
　　
　　自2000年以來，數(shù)字印刷作為一種新興技術(shù)，裹挾著顛覆式的經(jīng)營理念，席卷而來，迄今為止不僅已然成為印刷業(yè)的重要組成部分，而且還被眾多業(yè)內(nèi)人士視為傳統(tǒng)印刷企業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的方向之一。新聞出版總署發(fā)布的《印刷業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》明確指出，要“在全行業(yè)推廣數(shù)字化技術(shù)。到‘十二五’期末，數(shù)字印刷產(chǎn)值占我國印刷總產(chǎn)值的比重超過20%”。然而梳理近年來數(shù)字印刷的發(fā)展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，在整體向上的大局下，數(shù)字印刷企業(yè)的微觀生態(tài)卻苦樂不均，尤其是在經(jīng)過草莽并起的“數(shù)字快印”階段之后，不少冀望突出重圍的企業(yè)開始遭遇成長的“煩惱”：在數(shù)字印刷的眾多可選商業(yè)模式之中，未來的希望究竟在B-C，還是B-B？到底應該是走“連鎖”路線，還是“工廠”路線？尤其是今年早些時候，網(wǎng)絡數(shù)字印刷先行者龍櫻網(wǎng)的悄然停運令引發(fā)眾多業(yè)內(nèi)人士對數(shù)字印刷商業(yè)模式的重新審視和深度反思，眾多看似誘人的數(shù)字印刷業(yè)務方向究竟是華美大廈，還是空中樓閣？本文希望對此進行探討，以供業(yè)內(nèi)人士參考。
　　
　　技術(shù)中心VS客戶中心
　　
　　如果這是一道考試題：成功的企業(yè)應該是以技術(shù)為中心，還是以客戶為中心？相信99%的企業(yè)家都能做出正確的回答。但在數(shù)字印刷商業(yè)模式的構(gòu)建與選擇上，不少企業(yè)卻在這一問題上走了“彎路”，甚至摔了“跟頭”。
　　
　　“一張起印，張張不同”，這是數(shù)字印刷興起之初對其技術(shù)特點最常見的描述。從技術(shù)角度而言，省去了制版環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了“Computer-to-Paper”的數(shù)字印刷的確顛覆了傳統(tǒng)印刷對起印量的要求，為印刷業(yè)的發(fā)展打開了新的業(yè)務空間。部分業(yè)內(nèi)人士以此為起點，為數(shù)字印刷的發(fā)展設(shè)計了眾多潛在業(yè)務方向，其中最具代表性的當屬面向社會大眾的個性化消費品和按需出版。
　　
　　從技術(shù)角度而言，這無疑是兩個完美的潛在市場。利用數(shù)字印刷技術(shù)為原本千人一面的臺歷、請柬、賀卡等添加生動活潑的個性化信息可以增加這些產(chǎn)品的附加值，而基于數(shù)字印刷技術(shù)的按需出版則可以解決傳統(tǒng)出版的巨量庫存問題，降低出版社的經(jīng)營風險。
　　
　　然而如果換位思考，站在客戶的立場上，這看似完美的商業(yè)構(gòu)想似乎都不乏值得商榷之處。于社會大眾而言，個性化需求相對大眾化商品具有一定的“奢侈品”意味，且需要付出一定的時間和精力參與到制作過程之中，對于大多數(shù)一次性使用的印刷品而言，個性化帶來的增值效應能否抵消客戶需要付出的經(jīng)濟和時間成本至今仍是問號。于出版社而言，按需出版涉及的問題更為復雜，它的實現(xiàn)需要以出版業(yè)整個商業(yè)模式的重建為前提，難度可想而知。舉例而言，出版社出版一本圖書需要付出可觀的稿酬、編校和裝幀設(shè)計等前期成本，如果預期無法達到一定銷量，從經(jīng)濟性角度而言出版社的最優(yōu)選擇是放棄出版，而不是選擇按需出版。
　　
　　當然，目前簡單斷言個性化消費品和按需出版商業(yè)模式成敗為時尚早。只是在構(gòu)建數(shù)字印刷商業(yè)模式時我們需要真正以客戶為中心，更多關(guān)注客戶需求，避免落入技術(shù)中心論的“陷阱”。