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書價：越燒越短的蠟燭？

2011-11-08 10:26 來源：文匯報責(zé)編：王岑

摘要：: 書價如蠟燭越燒越短，讀書人還能淡定嗎？

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：徐小姐是江蘇一家出版社的營銷專員，專門負(fù)責(zé)與京東、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮椭形馁徫锞W(wǎng)站接洽銷售業(yè)務(wù)。幾年前的出版行業(yè)還沒有這樣一個職位，可現(xiàn)在徐小姐每天都很忙，各大購物網(wǎng)站在“春節(jié)”、“五一”、“十一”、“中秋”和各自的店慶日等重要節(jié)點展開圖書促銷，每次促銷活動前半個月與徐小姐談定從這家出版社的進(jìn)貨數(shù)量、品種和價格。按說徐小姐應(yīng)該忙得很開心，可是她卻告訴記者：出版社并不喜歡參加這類活動。她語氣非常勉強(qiáng)地說：“這些網(wǎng)站商城的競爭手段比較低級，還是停留在價格戰(zhàn)。而拿圖書來作為價格戰(zhàn)的對象，實在是太傷害出版行業(yè)了。”
　　
　　低價頻出，書不再是書
　　
　　早幾年，新開的超市里常常出現(xiàn)購雞蛋排長隊的現(xiàn)象。商家選用“雞蛋”這種家家戶戶必需、價格比較敏感的商品，舉行限時打折、積分換購、滿額換贈等活動，能起到聚攏人氣、帶動消費的效果。在如今的網(wǎng)上“超市”，圖書成了電子交易平臺上最適合發(fā)揮“雞蛋效應(yīng)”的商品，同時也成為比價利器。眼下混戰(zhàn)正酣的就有：“圖書音像滿100返200”的當(dāng)當(dāng)，“圖書0元起購，買多少送多少”的蘇寧易購和為控制市場份額、突然宣布“購書滿200打?qū)φ?rdquo;的京東商城，還有打出“全場40余萬種圖書1折起售”的北發(fā)圖書網(wǎng)……往日硝煙未散，消費者記憶猶新的還有：今年5月京東商城引起24家出版社聯(lián)合抵制的“少兒書4折封頂”、6月18日又是京東商城掀起的“瘋狂紅六月”旋風(fēng)、當(dāng)當(dāng)在今年7月中旬推出的“童書五九折封頂”特價活動等等，每次都激起消費者的瘋狂和出版界內(nèi)部的波動。
　　
　　出版社對網(wǎng)站的盈虧一望而知。“京東商城曾放出話來說從出版社進(jìn)書的價格是3折，這完全是胡話。出版社批給網(wǎng)上書城的折扣絕沒有那么低。我們很清楚，他們做活動是賠錢的。”徐小姐說。中國出版集團(tuán)旗下一家大型出版社市場部負(fù)責(zé)人洪小姐也告訴記者，他們發(fā)給當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等網(wǎng)站的書，折扣與發(fā)給實體書店的書是一樣的，“從我們這方面來說當(dāng)然不愿意縱容網(wǎng)站把書的價格越做越低”。
　　
　　“網(wǎng)站這是把價格戰(zhàn)的壓力轉(zhuǎn)嫁到了出版社身上，提前消耗了出版業(yè)的未來。”徐小姐黯然神傷，她認(rèn)為書不是一般的商品，不應(yīng)該被低價傾銷。
　　
　　書賤傷書，卻欲拒還迎
　　
　　出版社供應(yīng)商之間有幾個QQ群，提到某某網(wǎng)站又有一輪促銷即將開始，各出版社的反應(yīng)普遍勉強(qiáng)，一種疲倦、厭惡的情緒在滋長。
　　
　　一位不愿透露姓名的受訪者說：低價“搶書”的狂歡其實讓出版社在與網(wǎng)上商城合作時十分痛苦。讀者認(rèn)定網(wǎng)站不做虧本買賣，也就認(rèn)可了書在原價上打二三折的“正常”與“合理”，出版社的艱難和實體書店的倒閉，就在這條因果鏈上。
　　
　　然而，如果要明確對這些網(wǎng)站說“不”，又是辦不到的事。中華書局市場部一位工作人員告訴記者，盡管書交給網(wǎng)站后，網(wǎng)站愛打幾折就打幾折，出版社無法再干涉，但看到價格實在低到離譜了，也會寫信抗議，希望對方收斂。
　　
　　某種程度上，出版社也離不開網(wǎng)站的“跑量”。業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)網(wǎng)站完成承諾的銷售量之后，就可以從出版社方面獲得一定的返點。出版社需要發(fā)行業(yè)績，而網(wǎng)站也能稍微彌補(bǔ)一些在低價促銷中的投入。
　　
　　也許出版業(yè)是搭上了電子商務(wù)的“順風(fēng)車”，可這趟車究竟是加速駛向光明還是黑夜，似乎沒有人愿意給出答案。記者在采訪中感受到，即便是稍微談一談出版社對于與網(wǎng)站合作的利與弊，在許多出版社的營銷發(fā)行部門來說也是辦不到的。磨鐵圖書公司答復(fù)記者說“涉及方面眾多，比較敏感，不表態(tài)”，三聯(lián)書店則只能告訴記者“圖書折扣的控制很嚴(yán)”，而這兩家出版社在網(wǎng)站書城占據(jù)了相當(dāng)?shù)墓┴洷戎亍?br />