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靠打折瘋長(zhǎng)的網(wǎng)店不是書(shū)業(yè)天使

2012-03-20 11:13 來(lái)源：中國(guó)新聞出版報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 近兩年，中國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)的高速增長(zhǎng)為全世界所矚目。其網(wǎng)上書(shū)店的增速更使書(shū)業(yè)觸目驚心，似乎書(shū)業(yè)的未來(lái)，特別是紙質(zhì)書(shū)只有網(wǎng)上書(shū)店這條路可以依靠了，對(duì)此業(yè)內(nèi)需要有理性的思考與判斷。

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　　【CPP114】訊：近兩年，中國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)的高速增長(zhǎng)為全世界所矚目。其網(wǎng)上書(shū)店的增速更使書(shū)業(yè)觸目驚心，似乎書(shū)業(yè)的未來(lái)，特別是紙質(zhì)書(shū)只有網(wǎng)上書(shū)店這條路可以依靠了，對(duì)此業(yè)內(nèi)需要有理性的思考與判斷。
　　
　　瘋狂打折使網(wǎng)店永遠(yuǎn)無(wú)法贏利
　　
　　曾經(jīng)引起轟動(dòng)的中關(guān)村圖書(shū)大廈和第三極書(shū)局的折扣大戰(zhàn)撼動(dòng)了書(shū)業(yè)的格局：北京市所有圖書(shū)銷(xiāo)售的折扣下降了5%~10%，而總體市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有大的增長(zhǎng)。
　　
　　近3年來(lái)，當(dāng)?shù)孛鏁?shū)店還在紛紛討伐打折風(fēng)生水起的網(wǎng)店——卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時(shí)，京東商城來(lái)了，蘇寧易購(gòu)也尾隨其后。它們改變了線上售書(shū)的格局，同時(shí)也引發(fā)了愈發(fā)瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)。瘋狂地打折（所謂比價(jià)系統(tǒng)）使得瘋長(zhǎng)的網(wǎng)店沒(méi)有贏利的可能，因?yàn)樗鼈儼阉邢Ｍ耐性诖笠?guī)模增長(zhǎng)以及打倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而這在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度極高的中國(guó)，幾乎只能通過(guò)虧損的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)推進(jìn)。
　　
　　與地面書(shū)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局的結(jié)果相同：如果不打折，銷(xiāo)售就下降，而所有網(wǎng)店都打折，市場(chǎng)總體銷(xiāo)售只有轉(zhuǎn)移難有根本性增長(zhǎng)，獲利能力不斷下降。如今，網(wǎng)店打折走入死路，你不打折別人打，也開(kāi)始呼吁：“是不是出版社要限價(jià)啊？”早知如此，何必當(dāng)初。限價(jià)這條路如今很難走通，因?yàn)檎l(shuí)不打折誰(shuí)就下架。如此惡性循環(huán)的結(jié)果使幾乎所有網(wǎng)上書(shū)店走向了不歸路，贏利無(wú)望。曾經(jīng)實(shí)體書(shū)店每一次倒閉都使書(shū)業(yè)倍感受傷，不久的將來(lái)可能會(huì)有大的網(wǎng)店撤攤，對(duì)書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，更會(huì)是災(zāi)難性的。
　　
　　免費(fèi)送貨不可持久
　　
　　網(wǎng)店在中國(guó)的發(fā)展有三大法寶：一降價(jià)，二貨到付款，三免費(fèi)送貨（依靠的是廉價(jià)勞動(dòng)力）。價(jià)格戰(zhàn)擠壓贏利空間，免運(yùn)費(fèi)行為還在旁輔助。
　　
　　某國(guó)外網(wǎng)店的老總在北大演講時(shí)曾放言：“我可以在中國(guó)賠100年。”言下之意，中國(guó)的書(shū)便宜，賠不了多少，即使年末虧損1億元人民幣，在美國(guó)也是小數(shù)字。
　　
　　此一時(shí)彼一時(shí)，如今人力的消耗到頂，將使網(wǎng)購(gòu)遇到很大瓶頸。我們看到，電商逐漸遇冷開(kāi)始顯現(xiàn)，網(wǎng)店發(fā)展開(kāi)始遭遇物流的瓶頸。中國(guó)的勞動(dòng)力也會(huì)越來(lái)越值錢(qián)了，農(nóng)民也該獲得公正的待遇了�？苛畠r(jià)勞動(dòng)力和打折的惡性競(jìng)爭(zhēng)來(lái)進(jìn)行特殊服務(wù)的網(wǎng)店，將遭遇瓶頸。2012年和2013年是物流業(yè)的瓶頸，是電商難以逆轉(zhuǎn)的一項(xiàng)困難。
　　
　　折扣戰(zhàn)使大家走入歧途
　　
　　也許紛紛觀戰(zhàn)的讀者們會(huì)覺(jué)得自己是這場(chǎng)戰(zhàn)役最大的贏家，殊不知這是一個(gè)圈套。負(fù)擔(dān)不了的高成本，只能通過(guò)提高圖書(shū)定價(jià)，造就低質(zhì)圖書(shū)來(lái)彌補(bǔ)。近3年來(lái)，臺(tái)灣地區(qū)就有媒體報(bào)道大陸圖書(shū)進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)以后，他們感到價(jià)格在上漲，質(zhì)量在下降。究其原因，正是因?yàn)榇箨戇@幾年網(wǎng)店的折扣戰(zhàn)使圖書(shū)售價(jià)不斷下降，出版社要印最便宜的書(shū)，所以著力控制成本。千方百計(jì)維持最低的印價(jià)，結(jié)果就是粗制濫造。
　　
　　在日本，圖書(shū)能實(shí)行再販賣(mài)制度，即二次賣(mài)書(shū)，而國(guó)內(nèi)的圖書(shū)，在物流公司和發(fā)行集團(tuán)的分揀機(jī)上，滾了幾遍都“熟”了，第二次販賣(mài)不再可能，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)地?cái)�。�?yōu)美的圖書(shū)不存在，降價(jià)和粗制濫造的服務(wù)，是對(duì)我們行業(yè)最大的損壞，而這種損壞，每天都在真實(shí)地上演著。
　　
　　打折現(xiàn)象帶來(lái)的副作用是，讀者受到了潛移默化的傷害而不自知：讀者關(guān)注價(jià)格的程度超過(guò)內(nèi)容，大量購(gòu)買(mǎi)低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品和高價(jià)低折扣產(chǎn)品，出版社受網(wǎng)店行為之拉動(dòng)，不自覺(jué)地陷入了低價(jià)、粗制、快速生產(chǎn)的軌道，加之網(wǎng)店的配合，圖書(shū)逐漸成為快速消費(fèi)品。而我們知道，只有耐用消費(fèi)品生產(chǎn)的內(nèi)容，才是我們真正需要消費(fèi)的文化產(chǎn)品。
　　
　　對(duì)此，我們要堅(jiān)守一個(gè)底線：圖書(shū)是好東西，不應(yīng)該亂打折，這應(yīng)該成為全行業(yè)的共識(shí)。