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雜志業(yè)——沒新聞就是好新聞

2012-06-13 09:39 來源：印刷版 | 商業(yè) 責(zé)編：陳培

摘要：: “印刷業(yè)已死”是幾年前經(jīng)常聽到的論調(diào)。當(dāng)時報紙、雜志賴以生存的昂貴印刷廣告正在向掙錢還不太多的網(wǎng)站轉(zhuǎn)移。對出版社而言，這就像一場颶風(fēng)橫掃而過。風(fēng)暴過后，出版業(yè)呈現(xiàn)出了新的版圖。過去相當(dāng)統(tǒng)一的生意模式——找出一群有共同點或共同熱情的人，寫他們喜歡讀的故事，在兜售故事的同時銷售廣告——分化成了幾種不同的形態(tài)。

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　　【CPP114】訊：“印刷業(yè)已死”是幾年前經(jīng)常聽到的論調(diào)。當(dāng)時報紙、雜志賴以生存的昂貴印刷廣告正在向掙錢還不太多的網(wǎng)站轉(zhuǎn)移。對出版社而言，這就像一場颶風(fēng)橫掃而過。
　　
　　風(fēng)暴過后，出版業(yè)呈現(xiàn)出了新的版圖。過去相當(dāng)統(tǒng)一的生意模式——找出一群有共同點或共同熱情的人，寫他們喜歡讀的故事，在兜售故事的同時銷售廣告——分化成了幾種不同的形態(tài)。
　　
　　硬新聞可能是最難盈利的部分。它成了越來越速效、持久的商品（就像石油或大米，消費者并不關(guān)心它們來自何方）。除了個別例外情況，通過新聞賺錢意味著出版社要么通過廉價方式吸引大量讀者，以廣告賺錢，要么通過昂貴方式吸引一小部分重要讀者，然后通過訂閱盈利。兩種方式都競爭激烈，在富裕國家，很多報紙已經(jīng)關(guān)張倒閉。
　　
　　但雜志業(yè)卻出現(xiàn)了一種新的樂觀情緒。在受經(jīng)濟(jì)衰退影響最深的北美（見圖表），20１1年以及今年新創(chuàng)刊的雜志多于停刊雜志。據(jù)雜志媒體聯(lián)合會（MPA）報道，雜志讀者的增加速度超過了電視觀眾以及報紙讀者，尤其是年輕讀者。
　　
　　與報紙不同，大多雜志并沒有大量的傳統(tǒng)廣告版面可以流失到網(wǎng)絡(luò)，他們的內(nèi)容有效期也更長。美國著名雜志出版社Hearst的負(fù)責(zé)人DavidCarey表示，他們代表著讀者的意愿：“他們很善于激發(fā)人們的夢想。”雜志讀者的定位與內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，因此深受廣告商喜愛。德國大型出版社HubertBurdaMedia的主席Paul-BernhardKallen表示，雜志仍然對樹立品牌至關(guān)重要。
　　
　　這就是奢侈品雜志銷量格外好的原因，就像在那些發(fā)展中國家，迅速成長的中產(chǎn)階級是廣告商的主要目標(biāo)。例如在巴西，Abril集團(tuán)經(jīng)營的家居雜志MinhaCasa由于謹(jǐn)慎的將讀者鎖定為新購房者，從而在兩年內(nèi)成為了業(yè)界老大。
　　
　　回頭再看美國，根據(jù)出版信息辦公室的消息，雜志的廣告頁數(shù)量已連續(xù)三個季度呈下降趨勢。但雜志媒體聯(lián)合會（MPA）負(fù)責(zé)人NinaLink表示，這有部分季節(jié)性因素，并不是因為電子廣告數(shù)量的增加。
　　
　　曾有一度，電子廣告處境尷尬。他們在網(wǎng)絡(luò)上的位置通常只相當(dāng)于印刷品的零星版面。但iPad之類的平板電腦正在改變這一狀況。
　　
　　平板電腦剛普及兩年，大多雜志的相關(guān)訂閱才出現(xiàn)不到一年；雜志媒體聯(lián)合會對規(guī)范平板電腦廣告標(biāo)準(zhǔn)的建議四月才剛剛出臺。然而已經(jīng)有跡象顯示，廣告商愿意為平板電腦支付比網(wǎng)絡(luò)更高的廣告費，因為平板電腦上的雜志更接近印刷版，它們有趣，設(shè)計精美，沒有過多的繁雜文字和連接。
　　
　　出版商仍在對格式進(jìn)行試驗，有些雜志的電子版與印刷版差別不大，也有些增加了互動，也許是過多的互動。Hearst旗下的Cosmopolitan雜志只推出了CosmoforGuys的電子版，它宣稱可以讓困惑的男性更加了解女性心理；早前一期雜志中包括性愛姿勢的3D模型，人們可以旋轉(zhuǎn)模型從各種不同的角度進(jìn)行觀看。誰說浮華雜志沒有教育意義？