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拆穿亞馬遜購(gòu)物的十個(gè)錯(cuò)誤印象：評(píng)論不可全信

2012-06-28 10:26 來(lái)源：新浪科技責(zé)編：王岑

摘要：: 2011年，科技行業(yè)企業(yè)家凱斯勒(Filip Kesler)和康奈爾大學(xué)科學(xué)技術(shù)系教授品奇(Trevor Pinch)對(duì)亞馬遜(AMZN)上面的評(píng)論進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)超過(guò)80%都是積極的。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：以下即福特萊爾的評(píng)論文章全文：
　　
　　1.“我們的消費(fèi)者評(píng)論不可全信。”
　　
　　2011年，科技行業(yè)企業(yè)家凱斯勒(Filip Kesler)和康奈爾大學(xué)科學(xué)技術(shù)系教授品奇(Trevor Pinch)對(duì)亞馬遜(AMZN)上面的評(píng)論進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)超過(guò)80%都是積極的。
　　
　　研究還發(fā)現(xiàn)，最重要的原因之一就在于，網(wǎng)站上最多產(chǎn)的評(píng)論者當(dāng)中有85%都是免費(fèi)從出版商、代理機(jī)構(gòu)、作者和制造商那里免費(fèi)得到這些商品的。亞馬遜自己也披露，他們的Amazon Vine計(jì)劃成員，即網(wǎng)站所謂的“最可信的”評(píng)論者，確實(shí)是從參與計(jì)劃的賣方免費(fèi)獲得商品的。
　　
　　當(dāng)然，這也不是說(shuō)評(píng)論者們就只會(huì)唱贊歌。比如最近關(guān)于一部暢銷色情小說(shuō)的評(píng)論當(dāng)中，就有人指出，里面的某個(gè)人物“哎呀”說(shuō)了八十一次，“哦，我的……”說(shuō)了七十二次。不過(guò)，整體而言，專家們說(shuō)，如果讀者希望看到不偏不倚的評(píng)論，最好還是去別的地方。亞馬遜的發(fā)言人則辯解說(shuō)，評(píng)論者一針見血的時(shí)候其實(shí)常常也有。
　　
　　2.“Kindle Fire？或許iPad會(huì)更適合你。”
　　
　　售價(jià)199美元的KindleFire是去年推出的。一些專家們指出，購(gòu)買了亞馬遜平板產(chǎn)品的消費(fèi)者，最終往往會(huì)購(gòu)買蘋果(APPL)的iPad，或者其他功能齊全的產(chǎn)品。Tech Bargains.com總裁特朗(Yung Trang)將Kindle Fire形象地稱作是平板電腦的“簡(jiǎn)易房”。事實(shí)上，Change Wave Research近期的一份調(diào)查報(bào)告顯示，只有54%的Kindle Fire擁有者表示對(duì)自己的購(gòu)買決定感到滿意，而iPad那里，這個(gè)比例是74%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，亞馬遜平板的購(gòu)買者最青睞的，其實(shí)就是其價(jià)格。
　　
　　Fire的許多支持者們會(huì)強(qiáng)調(diào)，其實(shí)除開價(jià)格之外，它相對(duì)于iPad還是有一些其他的優(yōu)勢(shì)的，比如體積較小，能夠播放Flash視頻等�？墒�，其批評(píng)者卻強(qiáng)調(diào)，這些優(yōu)點(diǎn)無(wú)論如何都彌補(bǔ)不了那些短處。首先，較小的屏幕尺寸意味著很多的雜志網(wǎng)站和應(yīng)用程序會(huì)不適合Kindle。還有用戶在亞馬遜的論壇抱怨Fire的Wi-Fi接收能力很不穩(wěn)定。亞馬遜的發(fā)言人則解釋說(shuō)，F(xiàn)ire的平均評(píng)價(jià)是是四星，而且軟件的升級(jí)已經(jīng)解決了Wi-Fi連接的問(wèn)題。
　　
　　3.“你會(huì)在電子書上花很多錢。”
　　
　　雖然Kindle價(jià)格低廉，提供了很多的便利，但是研究卻顯示，這些電子閱讀器還是可以掏空消費(fèi)者的錢包。Change Wave的一次市場(chǎng)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有三分之一的Kindle用戶表示，他們計(jì)劃在未來(lái)九十天內(nèi)增加在亞馬遜的開銷，而不擁有這一設(shè)備的人當(dāng)中，這一比例只有19%。正如他們所指出的，沒(méi)有Kindle的人在亞馬遜月均消費(fèi)87美元，有普通Kindle的人136美元，有KindleFire的人超過(guò)150美元。
　　
　　Cordex-Group的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，Kindle的擁有者4月當(dāng)中所購(gòu)買的書籍有近半數(shù)是來(lái)自亞馬遜的Kindle Store。“奇特的是，iPad用戶對(duì)Kindle店面的鐘意程度居然也超過(guò)蘋果的iTunes店面。”Cordex-Group總裁希爾蒂克史密斯(PeterHildick-Smith)指出，雖然Kindle售價(jià)只有79美元，KindleFire售價(jià)只有199美元，都相對(duì)低廉，但是亞馬遜用不了多久就可以通過(guò)電子書籍銷售把錢賺回來(lái)。之所以許多人會(huì)首選KindleStore店面，正如希爾蒂克史密斯所說(shuō)，正是因?yàn)閬嗰R遜是最早擁抱這一新技術(shù)的公司之一，在他們那里，人們有巨大的選擇空間。
　　
　　在積極的層面，亞馬遜的努力推動(dòng)使得電子書籍日益普及，也因?yàn)榻档土藭膬r(jià)格門檻，讓更多人進(jìn)入了閱讀的世界。PewInternetand American Life Project調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年當(dāng)中，電子書籍閱讀者平均讀書二十四本，而紙質(zhì)書籍閱讀者平均十五本，五分之一的美國(guó)成人都表示，他們至少閱讀過(guò)一本電子書籍。研究還顯示，電子書籍閱讀者往往更傾向于購(gòu)買，而非從朋友那里借閱：電子書籍閱讀者有61%會(huì)選擇購(gòu)買而非借閱，而紙質(zhì)書籍閱讀者中這一比例為48%。還有，三分之一閱讀過(guò)電子內(nèi)容的人表示，和沒(méi)有接觸過(guò)電子書籍之前相比，他們花在閱讀上面的時(shí)間更多了。
　　
　　4.“免費(fèi)送貨助你超支。”
　　
　　免費(fèi)送貨的代價(jià)也可以是很昂貴的。只要人們?cè)谀骋簧唐飞砩系幕ㄙM(fèi)超過(guò)25美元，亞馬遜就會(huì)提供這種優(yōu)惠服務(wù)。亞馬遜金牌會(huì)員只要支付79美元的年費(fèi)，大多數(shù)貨物都可以兩日內(nèi)免費(fèi)送達(dá)�？墒�，一些研究卻發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)送貨會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物可能性大增。全國(guó)零售協(xié)會(huì)的線上購(gòu)物新聞網(wǎng)站Shop.org在2011年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約36%的受訪者表示，如果送貨是免費(fèi)的，他們將在今年增加線上開支。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站PriceGrabber.com則發(fā)現(xiàn)，今年購(gòu)買父親節(jié)禮物的消費(fèi)者有59%表示，免費(fèi)送貨會(huì)誘使他們購(gòu)買原本不會(huì)考慮的禮物。
　　
　　5.“價(jià)目表上的價(jià)格有時(shí)候會(huì)誤導(dǎo)你。”
　　
　　專家們警告消費(fèi)者，在線上購(gòu)物時(shí)，千萬(wàn)不要被高得嚇人的定價(jià)和令人目眩的折扣的組合晃點(diǎn)。消費(fèi)者維權(quán)活躍人士德沃斯基(Edgar Dworsky)在亞馬遜網(wǎng)站，價(jià)目表上的價(jià)格一般都是由制造商或者是零售商所確定，很可能并非商品的實(shí)際普遍價(jià)格。在亞馬遜上的商家當(dāng)中，使用其實(shí)根本就不合理的定價(jià)來(lái)讓消費(fèi)者相信他們省了大錢，這是一種很常見的做法。兩盎司Rogaine三聯(lián)包在美國(guó)的銷售價(jià)格是45美元，比起價(jià)目表上的53美元低了14%。同樣的產(chǎn)品在Drugstore.com也是“建議售價(jià)”50美元，而實(shí)際銷售價(jià)格45美元，折扣10%。德沃斯基指出，價(jià)目表價(jià)格和折扣常常都是非常隨意的。當(dāng)然，正如專家所說(shuō)，這種價(jià)格促銷策略并不是亞馬遜的專利。只不過(guò)最近，無(wú)論在商家和消費(fèi)者那里，這一做法的魅力都已經(jīng)漸漸褪色。
　　
　　6.“我們?cè)趽p害街坊小店。”
　　
　　分析師們指出，亞馬遜的網(wǎng)站每周七天每天二十四小時(shí)不斷運(yùn)轉(zhuǎn)，而且商品價(jià)格也來(lái)得較低，這在一定程度上應(yīng)該為各地的實(shí)體書店關(guān)張負(fù)責(zé)。實(shí)體店有著各種經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，還需要繳納銷售稅，是無(wú)法與亞馬遜的折扣相抗衡的。晨星公司分析師霍托維(R.J.Hottovy)強(qiáng)調(diào)，哪怕是Borders這樣的連鎖店，在價(jià)格上也無(wú)法與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)�？墒牵嬲転�(zāi)最嚴(yán)重的，還是那些獨(dú)立書店。美國(guó)圖書銷售商協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，十年前，全美大約有4000家獨(dú)立書店，而現(xiàn)在只剩下了大約1900家�；敉芯S強(qiáng)調(diào)，亞馬遜徹底改變了圖書出版世界的面貌，較小的書店已經(jīng)難以為繼。Codex在2011年進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線上購(gòu)書的人大約28%都是先在實(shí)體店看好的。Kindle Fire的用戶有三分之一都表示，他們?cè)诰€上購(gòu)書之前會(huì)先到實(shí)體店去比較價(jià)格。Codex估計(jì)，亞馬遜掌握了70%的線上紙質(zhì)書籍市場(chǎng)和超過(guò)60%的電子書籍市場(chǎng)。“因此，任何書店的陳列室，其最終受益者都是亞馬遜。”

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