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當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)漸成氣候廣告這本經(jīng)該怎么念？

2012-07-04 09:22 來(lái)源：中國(guó)新聞出版報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 你是不是已經(jīng)有了這樣的習(xí)慣：想要了解一樣商品，先去網(wǎng)上“百度”一下。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：你是不是已經(jīng)有了這樣的習(xí)慣：想要了解一樣商品，先去網(wǎng)上“百度”一下。
　　
　　是的，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)就這樣在不知不覺(jué)中已經(jīng)將我們“卷”了進(jìn)去。
　　
　　“數(shù)字廣告的花費(fèi)正迅速增長(zhǎng)。2011年到2016年，世界范圍內(nèi)的綜合年度增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為15%，而快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)能夠達(dá)到20%以上。”國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席阿蘭·盧瑟福不久前公布了這組數(shù)據(jù)。
　　
　　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)沖進(jìn)艾菲獎(jiǎng)
　　
　　廣告界對(duì)于艾菲獎(jiǎng)是懷有崇敬與向往的。這一獎(jiǎng)項(xiàng)由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)于1968年創(chuàng)立，時(shí)至今日，艾菲獎(jiǎng)已覆蓋了包括中國(guó)在內(nèi)的全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)傳播界的“奧斯卡”。去年，該獎(jiǎng)項(xiàng)根據(jù)新的傳播模式新增了一項(xiàng)“艾菲數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”。
　　
　　本報(bào)記者見(jiàn)到中國(guó)艾菲獎(jiǎng)推廣委員會(huì)理事長(zhǎng)賈麗軍時(shí)，他剛剛從美國(guó)評(píng)選艾菲獎(jiǎng)回來(lái)，此次評(píng)比令他記憶最深刻的案例是榮獲“艾菲數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”的OPPO手機(jī)《FINDME》探索式廣告，他詳細(xì)講述了《FINDME》的策劃思路。
　　
　　FIND是OPPO旗下第一款智能手機(jī)，為此OPPO誠(chéng)邀國(guó)際巨星萊昂納多拍攝系列廣告片。為最大化挖掘明星代言的價(jià)值，OPPO發(fā)起一場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造了一次能讓消費(fèi)者身臨其境并參與其中的探索式廣告活動(dòng)，名為FINDME。這一探索式廣告將數(shù)條廣告片嵌入一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)游戲中，消費(fèi)者不僅能夠看到廣告，而且可以進(jìn)入廣告，繼續(xù)扮演主角完成一次非凡的探索之旅，而最終的廣告內(nèi)容就是隨消費(fèi)者的“游戲”體驗(yàn)進(jìn)行拍攝的。
　　
　　廣告發(fā)布一周之后，第一條影片出現(xiàn)在電視和互聯(lián)網(wǎng)上……對(duì)于那些完成游戲卻意猶未盡的探索達(dá)人，OPPO還設(shè)計(jì)了微劇本生成器，讓他們發(fā)揮想象力改編出一個(gè)屬于自己的微劇本。“就這樣，短短兩周內(nèi)，一共有超過(guò)120萬(wàn)人參與了探索游戲，回訪率更是達(dá)到了驚人的30%，創(chuàng)造了超過(guò)38萬(wàn)小時(shí)的總游戲時(shí)長(zhǎng)，有近12萬(wàn)人完成了全部的游戲關(guān)卡。新浪和騰訊的官方微博從無(wú)到有累積了超過(guò)15萬(wàn)名‘粉絲’，共產(chǎn)生了超過(guò)36萬(wàn)條相關(guān)微博。”賈麗軍清晰而興奮地背誦著這些數(shù)據(jù)。
　　
　　那么，制作這樣的探索游戲究竟需要多大的手筆？他告訴記者，根據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，這則探索式廣告在一個(gè)月的投放期內(nèi)，CPM為1.38元，即每花費(fèi)1.38元就可以讓1000個(gè)目標(biāo)受眾看到OPPOFIND的廣告。“在產(chǎn)品正式上市前，就有大量消費(fèi)者表達(dá)了購(gòu)買(mǎi)意愿。”
　　
　　品牌建設(shè)的“推”與“拉”
　　
　　“一個(gè)世界級(jí)品牌的創(chuàng)建以前至少需要20年以上甚至百年時(shí)間，如今只需要兩到三年，如推特（Twitter）、臉譜（Facebook）等年輕品牌從建立至今不過(guò)10年，卻已成為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。”中國(guó)聯(lián)動(dòng)文化有限公司董事總經(jīng)理趙和平也正在研究數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，他注意到去年新上榜世界品牌中的Groupon、Zynga也分別只有3歲和4歲，甚至連中文名字都沒(méi)有。“怎樣才能為客戶構(gòu)筑品牌并與消費(fèi)者之間建立有效的鏈接？”作為一名老廣告人，他正“糾結(jié)”其間。
　　
　　之所以要思考這樣的問(wèn)題，是因?yàn)橄M(fèi)者接受信息的方式正在改變。在以前的品牌傳播中，消費(fèi)者屬于單向接受品牌傳播信息的一方，與品牌之間很少存在互動(dòng)，而現(xiàn)在，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的周邊信息也成為他們的接受渠道。此外，社交網(wǎng)絡(luò)的興起特別是品牌主頁(yè)的出現(xiàn)，讓平時(shí)很難與品牌進(jìn)行溝通的消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與之直接對(duì)話，告訴品牌主他們想要什么，不想要什么；喜歡什么，不喜歡什么……“互聯(lián)網(wǎng)拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，企業(yè)主可以主動(dòng)獲得和使用一些互聯(lián)網(wǎng)媒體和工具，了解消費(fèi)者，與消費(fèi)者互動(dòng)、對(duì)話，最終與消費(fèi)者構(gòu)建關(guān)系。”賈麗軍建議說(shuō)。他還用“推”和“拉”來(lái)形容新的傳播環(huán)境下傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的分工協(xié)作：先用傳播渠道將產(chǎn)品或者信息“推”給消費(fèi)者，再用網(wǎng)絡(luò)傳播將消費(fèi)者“拉”到信息的周?chē)�，并引�?dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)分享信息，“這才是目前看來(lái)最行之有效的傳播”。
　　
　　等待網(wǎng)絡(luò)廣告專家
　　
　　“新媒體、新傳播是目前廣告業(yè)面臨的新課題，因此對(duì)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，如何結(jié)合當(dāng)今媒體的變遷，思考廣告?zhèn)鞑サ母淖�，是一個(gè)重要課題。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所所長(zhǎng)楊同慶指出。
　　
　　那么，傳統(tǒng)的廣告業(yè)目前在這方面有著怎樣的嘗試與困惑？
　　
　　記者了解到，目前傳統(tǒng)廣告公司拓展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主要有兩種途徑：一種是成立專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，比如奧美旗下的奧美互動(dòng)；另一種是仍依托現(xiàn)有廣告機(jī)構(gòu)，從內(nèi)部對(duì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)、服務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整，比如WPP旗下的智威湯遜·中喬。賈麗軍還特別提到了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的興起，“這些公司一般出身網(wǎng)絡(luò)媒體，由于特殊的技術(shù)背景，使它們積累了一定的網(wǎng)絡(luò)媒體資源和口碑資源，特別是在搜索營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)盟營(yíng)銷(xiāo)等方面形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)力”。賈麗軍認(rèn)為，這些公司是和國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)處于同一起跑線的。
　　
　　那么，當(dāng)業(yè)界開(kāi)始嘗試改變，起決定作用的廣告人能夠完成角色轉(zhuǎn)換嗎？“傳統(tǒng)的廣告人大部分以創(chuàng)意起家，他們尊重廣告原則，注重創(chuàng)意并為之絞盡腦汁。他們做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查，做消費(fèi)者分析調(diào)查，對(duì)文字、色彩、視覺(jué)極其關(guān)心……”在哈爾濱海潤(rùn)國(guó)際廣告（傳播）集團(tuán)董事長(zhǎng)潘洋看來(lái)，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代鮮明的媒體特色，廣告人亦是如此。他深信，具有這些潛質(zhì)的數(shù)字化廣告人才正是目前中國(guó)廣告業(yè)所急需的。“如何培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告專家，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告拓展業(yè)務(wù)以獲得高效益，也是一個(gè)重要課題。”楊同慶認(rèn)為。