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2012年上半年圖書零售市場(chǎng)分析報(bào)告

2012-08-21 08:36 來(lái)源：中國(guó)新聞出版報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 近幾年來(lái)，我國(guó)圖書零售市場(chǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的階段，“多品種、大規(guī)模、低增速”成為最主要的特征，2012年上半年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)動(dòng)銷品種數(shù)達(dá)到102萬(wàn)種。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近幾年來(lái)，我國(guó)圖書零售市場(chǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的階段，“多品種、大規(guī)模、低增速”成為最主要的特征，2012年上半年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)動(dòng)銷品種數(shù)達(dá)到102萬(wàn)種。而在碼洋規(guī)模方面，零售市場(chǎng)雖然連年增長(zhǎng)但是增長(zhǎng)率已經(jīng)出現(xiàn)了降低的趨勢(shì)。進(jìn)入2012年，這一趨勢(shì)愈加明顯。2008年和2009年圖書零售市場(chǎng)的全年增長(zhǎng)率還在4%以上，但是2010年的年度增長(zhǎng)率僅為1.83%，盡管在之后的2011年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)5%的發(fā)展速度，但是2011年上半年的高增長(zhǎng)（同比增長(zhǎng)率為5.74%）也讓2012年市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力更為突出。2012年1月~6月，全國(guó)圖書零售市場(chǎng)增長(zhǎng)速度僅為0.27%。

　　傳記類成最大亮點(diǎn)

　　從上半年各月的情況來(lái)看，除1月和2月同比正向增長(zhǎng)以外，3月~6月的開卷圖書零售綜合指數(shù)均低于去年同期。其中，3月和5月的同比降幅都超過(guò)了5%，而4月和6月的同比降幅也在2%以上。這說(shuō)明今年上半年圖書市場(chǎng)增長(zhǎng)不足并不是個(gè)別月份的異常變動(dòng)影響造成的，而是來(lái)自一段時(shí)間同比負(fù)增長(zhǎng)的綜合作用。結(jié)合最近3年各月市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，每年的市場(chǎng)高峰月份（2月、7月和9月）往往能夠較上一年有所攀升，而零售市場(chǎng)在周期性低谷期間的表現(xiàn)往往成為影響年度市場(chǎng)增速高低的關(guān)鍵。

　　從主要分類市場(chǎng)的發(fā)展表現(xiàn)來(lái)看，今年上半年的零售市場(chǎng)增速不高與整體市場(chǎng)的景氣度有關(guān)，多個(gè)細(xì)分類市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)速度比去年同期有所下降：1.傳記、教輔教材、少兒和文學(xué)類圖書零售都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是相比2011年上半年的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度均有所降低；2.語(yǔ)言、生活休閑、社科和科技類在2011年上半年都是正向增長(zhǎng)的，但是在2012年上半年卻都表現(xiàn)為負(fù)增長(zhǎng)。因此，盡管各類品種圖書對(duì)市場(chǎng)增速下降的影響有大有小，但是除了藝術(shù)類以外幾乎所有的重點(diǎn)分類都出現(xiàn)了同比增長(zhǎng)率的下降。

　　相比之下，傳記類在今年上半年的增長(zhǎng)率無(wú)疑是最可觀的。依賴一批暢銷書的持續(xù)熱銷，傳記類在今年上半年實(shí)現(xiàn)了24.9%的增長(zhǎng)速度，因此成為今年上半年市場(chǎng)上最引人關(guān)注的出版領(lǐng)域。其實(shí)在2011年市場(chǎng)當(dāng)中，傳記類圖書就已經(jīng)進(jìn)入了高增長(zhǎng)階段，從娛樂(lè)明星到商業(yè)人物，各個(gè)類型的榜樣故事已經(jīng)成為讀者關(guān)注的熱點(diǎn)。由于傳記類本身的市場(chǎng)規(guī)模并不是很大，以《一問(wèn)一世界》、《史蒂夫·喬布斯傳》等為代表的一批暢銷書為這個(gè)類別帶來(lái)了讓人驚嘆的發(fā)展速度。

　　當(dāng)然，在這里我們也不得不提到一點(diǎn)，即實(shí)體圖書零售渠道的增速偏低并不完全是圖書零售需求不足，因?yàn)檎幱诳焖贁U(kuò)張期的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已經(jīng)在一定程度上形成了對(duì)實(shí)體書店的銷售分流，這一趨勢(shì)在2009年之后逐漸明顯，有一部分原本屬于地面書店渠道的圖書銷售已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)渠道當(dāng)中。因此，實(shí)體書店增速下降的原因并不僅僅是實(shí)體書店本身，也有受到網(wǎng)絡(luò)渠道大幅打折促銷而產(chǎn)生的銷售分流影響。

　　2012年上半年，我國(guó)圖書零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定，社科類和教輔教材類圖書依舊是碼洋規(guī)模最大的兩個(gè)類別，除此之外，少兒類、文學(xué)類和科技類的規(guī)模也比較大，碼洋比重也都達(dá)到了10%以上。與去年上半年相比，各類別市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)不大，少兒、文學(xué)、教輔教材、藝術(shù)和傳記類等5個(gè)細(xì)分類實(shí)現(xiàn)了相對(duì)規(guī)模的擴(kuò)張，而其他類別則相對(duì)收縮。各個(gè)細(xì)分類當(dāng)中，教輔教材類是碼洋比重上升最多的一類，增幅達(dá)1.83個(gè)百分點(diǎn)；而社科類是碼洋比重下降相對(duì)最為明顯的一類，降幅為1.70個(gè)百分點(diǎn)；其他類別占全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的碼洋比重波動(dòng)幅度大多不超過(guò)0.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　其實(shí)，社科類和教輔教材類的市場(chǎng)規(guī)模差距并不是很大，而且兩個(gè)類別的規(guī)模大小也經(jīng)常會(huì)交錯(cuò)變化：社科類暢銷書表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的年份，社科類圖書碼洋比重就會(huì)超過(guò)教輔教材類；而當(dāng)社科類暢銷書表現(xiàn)平淡的時(shí)候，教輔教材類就會(huì)成為最大的細(xì)分類。所以今年上半年市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指標(biāo)也正是對(duì)上文社科類圖書再次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)、暢銷書表現(xiàn)不足的反映。

　　暢銷書創(chuàng)新性不足

　　在不同的時(shí)期，社會(huì)和公眾都會(huì)有針對(duì)當(dāng)期的社會(huì)熱點(diǎn)和社會(huì)話題。作為“社會(huì)晴雨表”的暢銷書榜單也往往是各個(gè)時(shí)期社會(huì)話題的集中反映。話題比較集中的年份，市場(chǎng)暢銷書的來(lái)源就會(huì)廣泛和豐富，而話題相對(duì)不足的時(shí)期，市場(chǎng)暢銷書的主題則會(huì)顯得相對(duì)平淡。