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英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》：為何紙質(zhì)報(bào)紙必須提價(jià)

2012-09-04 08:55 來(lái)源：騰訊科技責(zé)編：王岑

摘要：: 北京時(shí)間2012年9月4日消息，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》（Guardian）網(wǎng)絡(luò)版近日撰文稱(chēng)，新聞市場(chǎng)正在同時(shí)向紙質(zhì)和數(shù)字媒體方向發(fā)展，而出版公司一時(shí)難以從數(shù)字訂戶(hù)和廣告商那里創(chuàng)造營(yíng)收，因此紙質(zhì)報(bào)紙有必要通過(guò)提高價(jià)格來(lái)創(chuàng)造更多現(xiàn)金，從而支持其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

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　　【CPP114】訊：北京時(shí)間2012年9月4日消息，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》（Guardian）網(wǎng)絡(luò)版近日撰文稱(chēng)，新聞市場(chǎng)正在同時(shí)向紙質(zhì)和數(shù)字媒體方向發(fā)展，而出版公司一時(shí)難以從數(shù)字訂戶(hù)和廣告商那里創(chuàng)造營(yíng)收，因此紙質(zhì)報(bào)紙有必要通過(guò)提高價(jià)格來(lái)創(chuàng)造更多現(xiàn)金，從而支持其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

　　下面為這篇文章全文：

　　在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，我一直在鼓吹提高報(bào)紙的價(jià)格。我的觀(guān)點(diǎn)是，新聞市場(chǎng)正在經(jīng)歷不可逆轉(zhuǎn)的兩極分化。一方面，（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和平板電腦的）數(shù)字發(fā)行由于量大、滲透率高獲得了蓬勃發(fā)展；而且，盡管出版公司從數(shù)字訂戶(hù)和廣告商那里難以創(chuàng)造營(yíng)收，但是數(shù)字發(fā)行有一個(gè)好處，那就是為100萬(wàn)用戶(hù)提供服務(wù)與為1000萬(wàn)用戶(hù)提供服務(wù)的成本相當(dāng)。

　　在另一方面，紙質(zhì)報(bào)紙的價(jià)格機(jī)制則有所不同：獲得新用戶(hù)的成本很高，每個(gè)新的讀者都會(huì)增加實(shí)際的成本（印刷、運(yùn)輸、送貨上門(mén)）。盡管如此，每個(gè)紙質(zhì)報(bào)紙讀者的ARPU（每用戶(hù)平均收入）要比網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙讀者高得多（根據(jù)不同的報(bào)紙，前者的產(chǎn)出約為后者的5-15倍）。而且，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論報(bào)紙的價(jià)格如何變化，仍將會(huì)有相當(dāng)比例的用戶(hù)支持紙質(zhì)報(bào)紙。這些讀者是非常忠實(shí)、非常有支付能力的一批讀者。

　　上周，我的提高報(bào)紙價(jià)格的觀(guān)點(diǎn)得到了有識(shí)之士的支持。全球營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司Simon-Kucher & Partners（簡(jiǎn)稱(chēng)SKP）發(fā)布了一份報(bào)告，深入剖析了報(bào)紙價(jià)格的變化及其對(duì)發(fā)行的影響。

　　這份報(bào)告的標(biāo)題是“呼吁所有報(bào)紙：加價(jià)模式是理想選擇”，作者是安德樂(lè)-韋伯（Andre Weber）和凱勒-珀亞（Kyle Poyar），結(jié)論是報(bào)紙現(xiàn)在正處于不好不壞的狀況：提高價(jià)格可能會(huì)讓原本并不龐大的讀者群出現(xiàn)萎縮，但也可能會(huì)幫助報(bào)紙生存下來(lái)。

　　SKP公司總部位于德國(guó)，在全球擁有23家分支機(jī)構(gòu)，該公司專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和定價(jià)戰(zhàn)略。他們依賴(lài)于完備的分析和模型來(lái)幫助其客戶(hù)評(píng)估各種產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。在此次研究中，他們研究了25家最大的美國(guó)報(bào)紙。此前，他們還研究了英國(guó)一些質(zhì)量較高的報(bào)紙。他們的發(fā)現(xiàn)如下：

　　——當(dāng)技術(shù)革新導(dǎo)致不可挽回的市場(chǎng)萎縮時(shí)，“明智的做法通常是提高價(jià)格。為了證明自己的觀(guān)點(diǎn)，SKP公司拿AOL作為例子，AOL公司在其發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，曾通過(guò)提高價(jià)格產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金。這些現(xiàn)金成功幫助這家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。與之相反，柯達(dá)公司則持續(xù)不斷地降低其膠卷的價(jià)格，導(dǎo)致自己沒(méi)有多余的資金投入進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并最終走向了破產(chǎn)。”

　　——報(bào)紙的價(jià)格沒(méi)有任何彈性。換而言之，報(bào)紙價(jià)格的增加并不一定會(huì)導(dǎo)致發(fā)行量銳減。但是，在提價(jià)過(guò)程中產(chǎn)生的多余資金將能夠有效地幫助報(bào)紙投資數(shù)字技術(shù)。

　　——提高價(jià)格會(huì)挫敗價(jià)格戰(zhàn)。很多行業(yè)熱衷于價(jià)格戰(zhàn)，爭(zhēng)相降價(jià)。但是，這種做法并不總是會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量增加，但是一定會(huì)使?fàn)I收降低。

　　他們的結(jié)論是：紙質(zhì)業(yè)務(wù)不是你的遺產(chǎn)，而是你的銀行。

　　對(duì)于紙質(zhì)部門(mén)財(cái)務(wù)狀況不景氣的出版公司來(lái)說(shuō)，SKP公司的觀(guān)點(diǎn)可能有些言過(guò)其實(shí)，但是其中仍然不乏真知灼見(jiàn)。

　　讓我們?cè)賮?lái)談?wù)剝r(jià)格彈性問(wèn)題。在出版界，這是一個(gè)爭(zhēng)議不斷的話(huà)題。實(shí)際的情況是，在這里價(jià)格彈性并不存在。對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，下圖是特定的價(jià)格增長(zhǎng)額對(duì)于營(yíng)收的影響：

　　當(dāng)我與這份研究報(bào)告的作者安德樂(lè)和凱勒交流時(shí)，他們并不愿意評(píng)價(jià)發(fā)行量的下滑幅度中哪些部分是因?yàn)榧堎|(zhì)報(bào)紙市場(chǎng)的自然萎縮，哪些部分是源于價(jià)格的增加。而且，他們表現(xiàn)得很謹(jǐn)慎，并未談及發(fā)行量下降對(duì)于廣告的影響結(jié)果。

　　但是，他們并不否認(rèn)發(fā)行量下降額中有相當(dāng)一部分是由于紙質(zhì)報(bào)紙向數(shù)字報(bào)紙轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的自然萎縮。如果你還有任何疑問(wèn)的話(huà)，不妨參看這幅由皮尤研究中心（Pew Research Center）編輯整理的圖表：